Niets meer om je voor te schamen

Je moet het H & M nageven: het democratische, laagdrempelige karakter waar het bedrijf zich zo op laat voorstaan is tot op het hoogste niveau door gevoerd....

Hoofdontwerper Margareta van den Bosch (64), de vrouw die bepaalt wat er in de 1418 winkels van H & M hangt, werkt op wat de white room wordt genoemd: een betegelde kantoortuin die ze deelt met een aantal van de ruim honderd ontwerpers die onder haar werken. Haar kantoor is een piepkleine, met glazen wanden afgeschermde ruimte, waarin een overvol bureau staat. In de vergaderzaal erte genover liggen op een plank wat modeboeken, en staan rekken met kleding uit de jaren zestig en zeventig – tweedehandskleren zijn een belang rijke inspiratie bron voor het team van H & M.

Van den Bosch zelf mag nog steeds graag op jacht gaan; tweedehandswinkel Laura Dols in Amsterdam is een van haar favorieten. ‘Ik ben op het moment vooral op zoek naar prints uit de jaren zestig, en couturestukken’, zegt ze met een opvallend zachte stem.

Ze ziet er simpel en sportief uit. Donker geverfd haar, een markante bril waar ze van af probeert te komen (‘Het lukt maar niet om te wennen aan mijn lenzen’), Birkenstocks, een kaki broek en overhemd die weliswaar van Calvin Klein zijn, ‘maar net zo goed van H & M hadden kunnen komen’.

Begin deze maand was ze twintig jaar in dienst, wat ze vierde door een taartje mee te nemen voor de twee aanwezige collega’s. ‘Op vrijdag zijn hier sowieso maar weinig mensen, en nu was ook nog eens bij na iedereen op vakantie. Maar anders was er ook weinig gebeurd. Het is fi jn dat ik het al zo lang naar mijn zin heb, maar het past niet zo bij ons om daar uitgebreid bij stil te staan.’

Hoe was het hier toen u in 1987 binnenkwam? ‘Niet te vergelijken met nu. Er waren hier zeven ontwerpers, en die zetten voornamelijk de grote lijnen uit. Nu hebben we de productie helemaal in eigen hand, maar toen werd er vooral ingekocht bij anderen, en lang niet alles was even goed. Vooral hier in Zweden zijn we nog heel lang achtervolgd door verhalen over slechte kwaliteit en namaak. Pas in 2000 kwam er een omslag. Opeens zag ik media- en modemensen in onze kleren. Opeens was H & M niet meer iets om je voor te schamen. De kwaliteit van onze kleren werd in die tijd ook echt veel beter.’

Ik zie nog steeds wel dingen van andere ontwerpers terug. ‘Als je een zo groot bedrijf bent als wij en je gaat kleren kopiëren, dan krijg je hele tijd processen. Alleen merken die onder de radar zitten komen daar nog mee weg. Maar we kijken natuurlijk wel naar andere merken. Dat doet iedereen, dat is inherent aan mode. En er zijn dingen die gewoon in de lucht hangen. Bij de shows voor dit najaar hadden een heleboel ontwerpers lakleggings. Wij hebben een groot deel van de collectie af voor de shows, en daar zaten die leggings dit keer ook al bij. Maar als je merkt dat zoiets erg gaat spelen, besluit je na de shows wel om er meer nadruk aan geven, of er veel meer te laten maken.’

Wat het imago van H & M natuurlijk enorm heeft verbeterd, zijn de jaarlijkse designercollecties in november. ‘Dat heeft ons veel sterker gemaakt.

Maar het succes daarvan verbaast me eigenlijk nog steeds. Wij waren natuurlijk niet de eersten die op het idee kwamen zoiets te doen.’

Karl Lagerfeld, die in 2004 de eerste was, liet zich na afl oop nogal negatief uit. Zijn ontwerpen hadden nooit mogen worden uitgevoerd in maat 42 en 44, zei hij. ‘Ik denk dat hij vooral teleurgesteld was omdat het een eenmalige actie was. We hadden het wel duidelijk gezegd, maar misschien had hij er toch meer van verwacht. Hij heeft me later wel zijn excuses aangeboden.’

Ik was erg verrast door de keuze van dit jaar. Roberto Cavalli is niet iemand die nu erg in de belangstellig staat. ‘Het was de bedoeling dat het een verrassing was! De mode is behoorlijk minimalistisch op het moment, dus niemand verwachtte dat we iemand zouden kiezen die zulke uitbundige dingen maakt. Ik vond het leuk om er een beetje latin tegenaan te gooien voor de feestdagen. En het is allemaal heel mooi gemaakt, normaal is het heel duur. Wat ik ook nogal grappig vind, is dat het image een beetje eh...’

Ordi is? ‘Ja, het staat voor een lifestyle die helemaal over the top is. En het wordt gedragen door beroemdheden dus het appelleert ook nog eens aan de celebritycultuur.’

Wat vindt u van die cultuur? ‘Ik houd er niet van, ik vind het eigenlijk tragisch om je zo te spiegelen aan beroemdheden. Maar onze klanten zijn helemaal in de ban van sterren, daar kun je op een leuke manier mee omgaan. De M by Madonna-collectie van dit voorjaar was daar natuurlijk ook een voorbeeld van.’

Opmerkelijk degelijke kleren waren dat.

‘ Madonna is zelf nauw bij het ontwerpproces betrokken geweest. Ik maakte wat schetsen, zij nam kleren mee die ze graag droeg en zo ging dat samen. Er zat niks in dat ze niet heeft goedgekeurd. Ze heeft gespierde armen en mooie benen, maar wil tegenwoordig altijd mouwen aan, en ze draagt alleen rokken tot over de knie, ze is een beetje damesachtig in haar privéleven. Maar voor een goed gesneden jasje en een mooie broek is ook een publiek, dat is ook mode.’

Ketens als H & M hebben het straatbeeld modieuzer, maar ook een beetje eenvormiger gemaakt. Over de hele wereld zie je dezelfde winkels, en dragen mensen nu dezelfde kleren.

‘Dat komt niet door ons, dat komt door internet en tv, daardoor is mode heel internationaal en snel geworden. In de jaren tachtig duurde het twee jaar voor een trend uit Italië doordrong tot Zweden, nu staan de shows meteen op het net. Door die ontwikkeling heeft H & M ook zo groot kunnen worden. ‘Maar het heeft ook een nadeel, ja. Vooral onder jonge hippe mensen wordt het soms saai. Het zou leuk zijn als elk land nog iets van zijn eigen cultuur behoud, maar zo kunnen wij natuurlijk niet werken.

En wij zijn niet de enige die overal hetzelfde hebben hangen, het geldt voor de designmerken net zo goed.

‘Overigens vind ik mode wel veel individueler geworden. Vroeger, in de jaren zestig en zeventig, was het veel dwingender. Als mini of mosgroen in de mode was, dan droeg iedereen dat, en het jaar erop was het ook meteen weer verschrikkelijk uit. Nu blijven de meeste mensen trouw aan dingen waar van ze houden. Daarom hebben we ook zoveel verschillende concepten in de winkel: iedereen heeft zijn eigen stijl.’

Door de enorme aantallen die H & M produceert kan het natuurlijk ook wel eens goed misgaan.

‘In 2000, toen we de eerste winkel in de VS openden, hebben we heel breed ingezet op dat bohémien-gevoel met borduursels en dunne spaghettibandjes. Daar waren klanten nog helemaal niet aan toe, en de basics waren we vergeten. Dat was een enorme blunder. Je moet vroeg zijn, maar niet te vroeg.

‘Wat ik zelf nu een interessante ontwikkeling vind, is de terugkeer van de blazer; die zie je bijvoorbeeld nu bij Balenciaga. En Prada heeft het mantelpakje teruggebracht. Die dingen hebben wij ook in de collectie, maar nog heel beperkt. Ik verwacht dat de meeste klanten blijven vasthouden aan ruime jurken met empirelijn. Zelf ben ik daar weer helemaal klaar mee, maar vrouwen voelen zich daar lekker in, je hoeft er niet heel slank voor te zijn.

‘Er gebeuren op het moment ook leuke dingen met vrouwenbroeken. Pijpen worden weer wijder, al zie ik dat nog niet snel worden opgepikt; het heeft ook twee jaar geduurd voor de skinny jeans werden geaccepteerd. En de taille gaat natuurlijk omhoog, al denk ik niet dat ie weer echt hoog wordt. Dat zit gewoon niet lekker.’

Bijna al de dingen die u nu opnoemt heeft u al minstens één keer voorbij zien komen. ‘O, nee, want dingen komen altijd op een nieuwe manier terug, en er zijn altijd nieuwe materialen. Elke keer als de nieuwe stoffen binnenkomen, word ik weer ontzettend blij, op het kinderlijke af. Alleen als ik veel heb moeten reizen en heel moe ben, vind ik mode vervelend. Maar dan staat alles me tegen.’

Haar Nederlandse achternaam kreeg modeontwerpster Margareta van den Bosch (1942, Falun, Zweden) van haar ex-echtgenoot, een Nederlandse industrieel ontwerper met wie ze in de jaren zeventig in Italië woonde. Zij werkte in die tijd voor Italiaanse modebedrijven. Na de scheiding in 1978 ging ze met haar zoon terug naar

Zweden.

In de beginjaren bij H & M hield ze zich, naast ontwerpen, bezig met het rekruteren van ontwerpers. Daar hebben altijd Nederlanders bij gezeten (op dit moment zijn er acht bij H & M). Nederlandse ontwerpers zijn goed opgeleid en hun stijl past goed bij die van het bedrijf, vindt Van den Bosch. ‘En ze zijn niet geïntimideerd door de baas. Ze durven te zeggen wat ze vinden.’ Ook was Van den Bosch lang verantwoordelijk voor het organiseren van de productie.

Tegenwoordig beperkt ze zich tot het overzien van de collecties, en begeleidt ze de sterren en ontwerpers die eenmalige collecties maken. In december wordt Van den Bosch 65, maar omdat er nog geen opvolger voor haar is gevonden, zal ze voorlopig in deeltijd blijven werken.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden