beeldende kunst herinrichting sotheby's

Niet langer een plek waar de elite peperdure kunst koopt; het nieuwe Sotheby’s verwelkomt iedereen

Het veilinghuis Sotheby's opende vrijdag de deuren van zijn vernieuwde hoofdvestiging in New York. 

Beeld Sotheby's

Wie geblinddoekt ontvoerd zou worden en weer zou worden vrijgelaten op de derde verdieping van 334 York Avenue in Manhattan, zou makkelijk kunnen denken in een of ander museum te zijn beland. De muren zijn hagelwit, de plafonds ruim zes meter hoog, het licht wordt gefilterd door hoog geplaatste, gezandstraalde ramen. Overal zorgvuldig bij elkaar gekozen kunstwerken: een gigantische zeefdruk van Andy Warhol, een hoogglans beeld van Thomas Schütte, een mini-zelfportret van Maurizio Cattelan.

Totdat je de kaartjes naast de kunstwerken ziet, en de kleine letters onderop. Geschatte opbrengst: ‘4 tot 6 miljoen dollar’ (de Warhol en de Schütte). Of: ‘400- tot 600 duizend dollar’ (de Mini-Me van Cattelan). Dit is geen kunstmuseum, dit is een kunstwarenhuis.

Vrijdag opende Sotheby’s de deuren van zijn vernieuwde wereldwijde hoofdvestiging in de chique buurt Upper East Side in New York, na een 55 miljoen dollar kostende verbouwing door architectenbureau OMA van de Nederlander Rem Koolhaas. De tijden veranderen, dus moet ook Sotheby’s veranderen. Het veilinghuis dat de meeste mensen associëren met onbereikbare kunst die voor miljoenen van de ene in de andere elitehand overgaat, is er nu voor iedereen.

De herinrichting weerspiegelt die nieuwe opvattingen en het gewijzigde verdienmodel van Sotheby’s. Toen het veilinghuis in 1982 verhuisde van Madison Avenue naar deze gigantische voormalige sigarenfabriek uit 1910, werd er bij opeenvolgende verbouwingen niet veel aandacht besteed aan de toonzalen. Dat waren karakterloze ruimten, ingeklemd tussen opslag en kantoren, want elke afdeling van Sotheby’s (zoals Schilderkunst, Juwelen en Meubels) runde zijn eigen zaakjes op een eigen verdieping. Dat kwam de efficiëntie en het overzicht niet ten goede; het ging om de verkoop van individuele objecten, niet om het geheel.

Voor bezoekers ontstond daardoor een tamelijk onoverzichtelijk parcours, met de koopwaar verspreid over verschillende etages. Dat de pronkzaal met belangrijkste stukken pas op de tiende verdieping te vinden was, werd niet per se als ongunstig gezien: het idee was dat een bezoeker die een beetje de weg kwijtraakt eerder het gevoel heeft een ‘ontdekking’ te doen, en daardoor sneller geneigd is iets te kopen.

Dat concept is inmiddels losgelaten, zegt Allan Schwartzman, vicepresident van Sotheby’s New York. OMA’s architect Shohei Shigematsu stopte alle opslag bij elkaar, verhuisde alle kantoren naar boven en alle toonzalen naar beneden. Door die concentratie kon tentoonstellingsruimte worden gewonnen en kon een logische, doorlopende route door veertig zalen op de eerste vier verdiepingen worden uitgestippeld.

Daarbij hoopt Sotheby's kopers, maar ook kijkers te lokken. Niet alleen is iedereen welkom de museaal gepresenteerde koopwaar te bezichtigen, ook programmeert het veilinghuis nu tentoonstellingen, zoals binnenkort Treasures from Chatsworth, waarbij het getoonde helemaal niet te koop is.

Schwartzman: ‘Niet-verkooptentoonstellingen zijn een fantastische mogelijkheid om bezoekers in ons gebouw te verwelkomen die voorheen misschien werden afgeschrikt door wat zij beschouwen als kunst met onbetaalbare prijzen. Zij denken dat Sotheby’s niet voor hen is.’ 

Duivelse pilaren 

Blikvangers in de herinrichting van de hoofdvestiging van veilinghuis Sotheby’s in New York zijn drie zalen die een hoogte hebben van twee verdiepingen. In sommige maakte Shohei Shigematsu van architectenbureau OMA de enorme betonnen pilaren weer zichtbaar, die de plafonds van de voormalige sigarenfabriek stutten. ‘Pilaren worden in tentoonstellingsruimtes wel beschouwd als duivels’, zegt Shigematsu. ‘Maar ik wilde het oorspronkelijke karakter van het gebouw laten zien.’

Uiteindelijk gaat het natuurlijk wel om verkoop – want ook deze nieuwe bezoekers ziet Schwartzman als potentiële klanten, voor wie Sotheby’s volgens hem genoeg te bieden heeft. ‘Zestig procent van wat we vorig jaar verkochten, had een prijskaartje onder de tienduizend dollar.’

Daarnaast dienen de nieuwe tentoonstellingsruimten ook de bestaande, rijke clientèle, die tegenwoordig andere wensen heeft: deze klanten willen vaker anoniem blijven en verkiezen een onderhandse deal boven een openbare veiling. Om die reden heeft Sotheby’s na de verbouwing nog maar één vaste grote veilingzaal (voor meer dan achthonderd man) in plaats van twee.

En om die reden heeft Sotheby’s negen zalen bestemd voor het tonen van werken voor onderhandse verkoop, waarbij verkoper en koper direct onderhandelen. Zo wordt een schilderij van Mark Rothko uit 1960, aangeboden door het MoMA San Francisco, tentoongesteld in een kapelachtige ruimte die onderdeel is van het tentoonstellingscircuit, maar die kan worden afgesloten voor een privé-onderhandeling.

‘Met de flexibele tentoonstellingsruimten spelen we in op een dynamische en snel veranderende kunstmarkt’, zegt Schwartzman. ‘Het meest directe voorbeeld is het toenemende belang van onderhandse verkoop. Afgelopen jaar hebben we daaruit meer dan 1 miljard dollar gehaald, en die bedrijfstak zal alleen maar verder groeien.’

In de nieuwe inrichting is daarnaast ruimte voor een programmering die je niet meteen bij een veilinghuis zou verwachten. Schwartzman: ‘Behalve tentoonstellingen waar de objecten niet te koop zijn, organiseren we ook lezingen of concerten. Daarmee proberen we de relaties met bestaande klanten te versterken, maar ook potentiële nieuwe verzamelaars te trekken.’

En daarom opent er binnenkort ook een koffietentje op de begane grond, en is daar nu al een wijnwinkel, met wijnen die volgens Schwartzman zijn geselecteerd door Sotheby’s-experts, ‘ook voor onder de 20 dollar’. Schwartzman: ‘Hoe meer mensen we hier binnen kunnen halen, hoe makkelijker het wordt hen te introduceren tot welk kunstobject van welke prijs dan ook.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden