Nielsen levert 'valuta' om tv-programma's te waarderen

De Nederlandse uitgever VNU bepaalt straks wat de Amerikaanse kijker krijgt voorgeschoteld op zijn televisie. Nu ja, niet helemaal natuurlijk....

Vorige week nog gooide de nationale zender NBC zijn dinsdagavond-programmering om, nadat kijkersonderzoek van Nielsen had aangetoond dat concurrent ABC op die avond de populairste was geworden. De beslissing van NBC om de 'sitcom'-publiekstrekkers 'Will & Grace' en 'Just Shoot Me' te verplaatsen naar het centrum van de dinsdagavond, werd vervolgens in talloze media breed uitgemeten.

In de oorlog tussen de Amerikaanse televisiestations levert Nielsen de dagelijkse coördinaten van de vijandelijke troepen. Al is dat niet de lievelingsomschrijving van het Amerikaanse mediabureau zelf, dat in 1923 werd opgericht voor winkelonderzoek en later radio-luisteronderzoek. Nielsen zegt van zichzelf dat het de 'valuta' levert waarmee televisieprogramma's worden gewaardeerd.

Dat is beslist correct voor de adverteerders die blind varen op de Nielsen-kijkcijfers. Het bedrag dat adverteerders betalen per seconde is tegenwoordig veelal gebaseerd op een rekensommetje waarbij de Nielsen-ratings de variabele vormen. Per duizend kijkers betaalt de adverteerder een bepaald bedrag, en er is maar een onderzoeksbureau dat weet hoeveel mensen het programma hebben bekeken.

De metingen hebben natuurlijk ook grote gevolgen voor de acteurs in de televisieprogramma's. Omdat de advertentie-inkomsten van een televisiezender regelrecht afhankelijk zijn van kijkcijfers, zal een impopulaire ster snel doven.

Veel tijd is een show niet gegund, zeker niet op de Amerikaanse markt waar het aantal kijkersminuten nauwelijks toeneemt terwijl het aantal zenders nog steeds stijgt, vooral onder druk van kabeltelevisie en digitale televisie. Omdat adverteerders jaarlijks 45 miljard dollar (ruim 90 miljard gulden) besteden aan televisie-reclame, wordt Nielsen in Amerika bijna gezien als Mozes die de berg Sinaï afdaalt met het woord Gods onder de arm.

De behandeling van de metingen getuigt dan ook immer van diep respect. Voor niet-ingewijden zijn de cijfers vrijwel onbegrijpelijk. Zo kreeg het nieuwe maandagavond-programma van NBC 'Veronica's Closet' onlangs op zijn eerste avond een 'rampzalige' Nielsen-rating van 3,0/5. Onder de belangrijkste doelgroep van 18 tot 49-jarigen scoorde het een nog zwakkere 1,6/5. 'Het ziet er nu al slecht uit voor dit programma', concludeerde film- en televisietijdschrift Variety.

De geheimtaal van Nielsen is voor Amerikanen kennelijk zulk vertrouwd evangelie dat tijdschriften niet eens meer moeite hoeven te doen om uit te leggen wat de codes betekenen waarmee Nielsen de kijkcijfers van de televisieprogramma's aangeeft.

Gelukkig doet Nielsen dat zelf wel. Het eerste cijfer is de rating en geeft in een percentage aan hoeveel huishoudens hun televisie hadden afgestemd op het programma. Het tweede cijfer is de share, ofwel het percentage huishoudens dat die avond de televisie daadwerkelijk had aanstaan.

Nielsen meet geen waardering van de programma's, zoals de Nederlandse dienst voor kijk- en luisteronderzoek dat wel doet. Als de kijker wegzapt van een programma vindt hij het kennelijk niet goed. Dit is de 'eenvoudigste en meest democratische manier van meten', meent Nielsen. Het gat dat Nielsen daar laat liggen, wordt opgevuld door andere bureaus, zoals Marketing Evaluations met zijn Q-waarderingscijfers.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden