'Netflix wordt het toch niet'

Al die aandacht voor Netflix is overdreven, klinkt het op een congres van televisiebedrijven. Vier redenen waarom de Amerikaanse betaaltelevisiedienst het in Europa niet gaat redden.

Scene uit Netflix-serie 'Orange is the New Black'. Beeld AP

Ruim 3,3 miljoen klanten erbij in het tweede kwartaal, een verdubbeling van de aandelenkoers sinds begin dit jaar en jubelende recensies voor tv-series als House of Cards. Het kán niet op voor Netflix, het Amerikaanse bedrijf dat zijn abonnees voor een vast bedrag per maand eindeloos laat grazen in een omvangrijke tv- en filmvideotheek. Topman Reed Hastings verklaart bij elke gelegenheid dat het ouderwetse televisiekijken, via omroepen en kabelmaatschappijen, ten dode is opgeschreven. 'Het paard was prima tot we de auto uitvonden.'

Misschien is dat te vroeg gejuicht. Op een congres voor de Europese kabelindustrie in Amsterdam werden donderdag kritische noten gekraakt. Niet alleen door concurrenten van wie dat te verwachten valt, maar ook door onafhankelijke waarnemers. Vooral in Europa heeft Netflix het moeilijker, zo blijkt na de introductie, de laatste twee jaar, in dertien landen. Er vielen vier redenen te horen waarom succes hier niet gegarandeerd is.

De Europese markt is héél anders dan de Amerikaanse.

Het Amerikaanse bedrijf heeft in Europa te maken met een gefragmenteerde markt. Het moet licenties kopen voor tv-series en films van derden voor elk land afzonderlijk. Daardoor kan het gebeuren dat klanten in Nederland niet alles te zien krijgen wat Netflix in Duitsland laat zien.

Netflix verkoopt zijn tv-series ook aan Europese omroepen. Die bedingen soms exclusiviteit: de Netflix-abonnee moet een serie dan missen terwijl die wel op een ander kanaal is te zien. 'Als je in Duitsland op betaal-tv naar House of Cards wilt kijken, moet je bij ons zijn', zei Alicia Mascia, hoofd strategie van Sky Deutschland.

Netflix kan fluiten naar lokale content.

Om bijvoorbeeld bij de Noren te scoren is het handig als je als betaalkanaal Noorse programma's kunt bieden. Helaas voor Reed Hastings staan zeker tv-zenders niet te trappelen. Arno Otto, verantwoordelijk voor de digitale activiteiten van RTL Nederland, zegt Netflix als concurrent te zien. 'Dus hebben we 'nee' gezegd toen ze vroegen of onze series mochten uitzenden. Toen ze bleven zeuren heb ik tegen ze gezegd: prima, maar dan wil ik de exclusieve rechten op jullie originals zoals House of Cards. Nee, nee, zeiden ze: die eigen tv-producties zijn onze succesformule.'

Topman Reed Hastings verklaart bij elke gelegenheid dat het ouderwetse televisie kijken ten dode is opgeschreven. Beeld epa

Eigen content maken is peperduur.

Netflix kan vanzelfsprekend zelf programma's maken voor lokale markten. Dat doet het ook. Voor de Britten is The Crown in de maak, een serie over het Britse koninghuis, en voor de Fransen een politiek drama dat zich afspeelt in Marseille. Zulke series zijn kostbaar. 'In Duitsland kost een enkele aflevering een miljoen euro, een serie als House of Cards kost tien miljoen per deel', zegt Markus Frerker, directeur group content van de Duitse commerciële omroep ProSiebenSat 1.

Zo dol zijn de Europeanen nou ook niet op Frank Underwood.

House of Cards is in Duitsland uitgelopen op een gigantische flop. 'We programmeerden de serie aanvankelijk op een gunstig tijdstip. Het sloeg niet aan', zegt Frerker. 'Ook toen we een nog beter moment kozen bleven de kijkcijfers dramatisch laag. De laatste aflevering hebben we uiteindelijk na middernacht uitgezonden. Er keek toch niemand naar.' Volgens de Duitser is de serie te Amerikaans, te intellectueel en niet makkelijk genoeg om te volgen. 'West Wing en The Office sloegen ook niet aan in Duitsland. Homeland worstelt.' En Orange is the New Black, dat andere kassucces van Netflix? Frerker: 'Ik hoef hem niet.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden