Netflix groeit harder dan verwacht: wat is het geheim?

104 miljoen abonnees, 2,8 miljard euro omzet, 66 miljoen dollar winst

Netflix heeft vriend en vijand verrast met een veel grotere aanwas van nieuwe abonnees dan verwacht. Wat maakt het bedrijf toch zo succesvol? En wat zijn de gevaren?

Beeld ap

Is het een mediabedrijf of een technologiebedrijf? Beide, laat topman Hastings niet na te vertellen. Hiermee spiegelt hij zich graag aan Apple, dat ook in meerdere zaken goed is. De technologiepoot van Netflix zorgt er in ieder geval voor een belangrijk deel voor dat mensen blijven hangen bij de dienst. Maar hoe dan?

De vijftien-seconde-regel

Misschien wel het grootste geheim om kijkers aan het scherm te kluisteren, is het automatisch herladen van een volgende aflevering. De aftiteling van uw favoriete serie is nog maar net begonnen en voordat u het weet start de volgende alweer. Binnen vijftien seconden. De kijker moet bijzonder sterk in de schoenen staan, wil hij dit kunnen weerstaan. 'Vooruit, nog eentje dan', hoort u zichzelf zeggen gelijk Gerard Reve in Bezorgde Ouders als hij besluit nog één flesje wijn te openen. Om het af te leren.

Het is bingewatchen optima forma, waarbij complete series er in één weekend doorheen worden gejast. Netflix vaart er wel bij, want het gaat het bedrijf maar om één ding: mensen zoveel mogelijk tijd laten doorbrengen met zijn dienst. Want dan zullen ze niet opzeggen, is het idee.

Ditzelfde spel wordt door ieder succesvol techbedrijf in Silicon Valley gespeeld: mensen verslaafd maken én houden. Met notificaties, met bliebjes, met wat dan ook. En bij Netflix is het die beruchte tijdspanne van vijftien seconden waarin de kijker nog het gevoel heeft dat hij iets te kiezen heeft, maar eigenlijk al voor de bijl is.

Aanbod op maat

Ook typisch Silicon Valley: de obsessie voor data en algoritmes. En het werkt. Netflix weet dondersgoed dat het zijn abonnees verre van de zoekknop moet houden, aangezien het dan ineens duidelijk wordt dat het online aanbod helemaal niet zo groot is als gedacht. Netflix wil bijvoorbeeld niet dat mensen naar 'Twin Peaks' gaan zoeken. Of naar Game of Thrones, dat slechts beschikbaar is op HBO: de concurrentie.

Nee, liever schotelt het bedrijf zélf series en films voor. Dit gebeurt op basis van het kijkgedrag en de duimpjes die kijkers aan producties geven. De slimme algoritmes moeten er vervolgens voor zorgen dat precies die series en films worden gesuggereerd die binnen de voorkeuren van de kijker passen.

De macht van het getal

En de laatste Silicon Valley-regel: de winner takes it all. Dat geldt voor Google, voor Facebook, voor Apple, maar ook voor Netflix. Als een bedrijf er eenmaal in is geslaagd heel groot te worden, werkt de macht van het getal als een hefboom. Netflix is inmiddels zo groot dat 'netflixen' inmiddels een werkwoord is en geaccepteerd wordt als (sociale) activiteit.

Belangrijker nog is de mond-tot-mondreclame. Als iedereen het over House of Cards heeft, wil je niet achterblijven. En dan zijn 104 miljoen abonnees de ideale marketingmachine.

De inhoud

O ja, de series en films zelf. De marketing van Netflix is zonder meer fantastisch. Ook al is het aanbod aan speelfilms verre van indrukwekkend - de bezoeker kan het gevoel krijgen in een oude videotheek rond te wandelen - denkt men bij Netflix aan kwaliteit. Dit dankzij het grote aanbod aan goede series. Die kunnen zijn aangekocht, maar zijn steeds vaker van eigen makelij.

Toch beginnen de eerste barstjes in dit imago te komen. The Guardian vroeg zich onlangs in een kritisch artikel af wat er toch gebeurd is met Netflix. 'Je was ooit het beste jongetje van de klas. De hele industrie keek met jaloerse blikken naar je series.' Maar inmiddels staat het stempel 'Netflix Original' volgens de Britse krant niet meer per se voor kwaliteit.

Netflix heeft zichzelf in de voet geschoten door blind te varen op zijn algoritmes, waar de concurrentie meer risico neemt op basis van zijn oude, vertrouwde intuïtie. En dat laatste leidt tot spannende series, concludeert de krant. De bezoeker deert het voorlopig niet. Sterker nog: zowel Netflix zelf als analisten voorspellen een aanhoudende groei.

The Crown is met een budget van 100 miljoen euro voor één seizoen de duurste serie ooit gemaakt. Beeld Netflix

Kwartaalcijfers beter dan verwacht

Zowel in eigen land als internationaal groeide Netflix harder dan verwacht, blijkt uit de kwartaalcijfers die het technologiebedrijf maandag heeft gepubliceerd.

De dienst kreeg er in de Verenigde Staten 1,1 miljoen nieuwe klanten bij, bijna twee keer zoveel als analisten hadden verwacht. Het aantal aansluitingen buiten de eigen thuismarkt nam met 4,1 miljoen toe, waar marktvorsers uitgingen van 2,6 miljoen. Daarmee heeft Netflix voor het eerst meer klanten buiten de VS dan daarbinnen. In totaal heeft Netflix daarmee ruim 104 miljoen abonnees.

De omzet ging bijna met een derde omhoog naar 2,8 miljard euro, terwijl de nettowinst met 66 miljoen dollar ruim 60 procent hoger uitviel dan een jaar eerder. Dit ondanks de aanhoudend forse investeringen in nieuwe series en films.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.