Mystieke mist in plaats van frisse alpenweides

Deze rubriek belicht alledaagse fenomenen met een kunstblik. Vandaag: De nieuwe reclame van de Zwitserse spoorwegen...

Merlijn Schoonenboom

Natuurlijk, vanzelf gaat het niet meer, toeristen binnen krijgen voor de traditionele natuurvakantie in de bergen. Al Gore kan roepen wat hij wil, maar men vliegt even makkelijk naar Mongolië, dan op wandelvakantie te gaan naar Zuid-Duitsland, Oostenrijk of het traditionele bergsportland Zwitserland.

Niet geheel verwonderlijk dus dat deze zomer juist de Zwitserse spoorwegen een nieuw reclame-offensief zijn begonnen om toeristen te trekken (www.sbb.ch/entdecken). ‘Entdecken Sie mystische Welten’, is de slogan boven twee grote reclamefoto’s op de Zwitserse treinstations. De meest gebruikte toont een mistig meer, waarop een bootje richting een machtig slot vaart. Op het bootje staan twee met kappen bedekte figuren, als monniken. De ander toont ridders, heldhaftig in de natuur.

De verklaring is natuurlijk simpel: de sneeuwval loopt terug, er moet ander publiek worden gezocht. En voor mysterie en middeleeuwen is veel belangstelling, geheel in stijl met de hedendaagse fantasy-interesse rond Lord of the Rings, Harry Potter, rollenspelen, Elf Fairs en adventure games.

Maar hoe kan uitgerekend een frisgewassen land als Zwitserland kiezen voor de mistige fantasy-sfeer? Het is radicaal tegenovergesteld aan het beeld waarmee het land de afgelopen decennia succes heeft geboekt. De toerist die naar Zwitserland reist, doet dat allerminst voor mist, voor brute ridders of wraakzuchtige feeën – dat past eerder bij Engeland of Schotland. De toerist zoekt juist fris en zuiver, helder groen en wit, kaas en koekoeksklokken, chocola en een fris blozende Heidi op een glooiende alpenweide. Zo zien de ansichtkaarten er uit, en zo ogen de eigen vakantiefoto’s.

Toch is de keuze van het reclamebureau niet eens zo vreemd. Een stuk dieper in de Zwitserse kunstgeschiedenis, nog net voordat het land veel geld begon te verdienen met frisse alpenlucht, ontstond de onbetwiste voorganger van de mystieke mist-reclame. De symbolist Arnold Böcklin (1827-1901) schilderde vijf versies van Die Toteninsel. Ook hier een mistig meer, een bootje met mannen met kappen. Alleen varen ze richting een rotseiland met bomen.

Zwitsers kun je het schilderij niet noemen. Böcklin werkte het grootste deel van zijn leven in Duitsland, en schilderde dit werk in Italië. Wel beroept Zwitserland zich graag op Böcklin – zoals Nederland zich graag op Van Gogh beroept, die ook vooral elders vertoefde – en reproducties zullen er dus ruimschoots voorhanden zijn.

Er is dus een kans dat de reclamemakers Böcklin naast hun tekentafel hadden liggen. Maar het kan evengoed dat ze, zoals dat vaak gebeurt met poses en locaties in de kunst, volstrekt onbewust voor dit beeld kozen. Uit puur commerciële motieven hebben ze zich dan toch nog aangesloten bij hun symbolistische voorganger.

Merlijn Schoonenboom

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden