Profiel Mary Quant

Modeontwerper Mary Quant sleurde Britse vrouwen swingend de sixties in. Wat maakte haar zo succesvol?

Mary Quant (middenvoor), met modellen die haar nieuwe schoenen showen. Beeld PA Archive/PA Images

Een expositie in het Londense V&A Museum laat zien hoe geliefd en groot Mary Quant was, de vrouw die Britse jongedames verloste van stijve twinsets en tweedpakjes. Wat was het geheim achter haar belachelijk grote succes?

Zeg je Mary Quant, dan zeg je minirokken en hotpants, uitgevoerd in knotsgekke kleuren en gedragen met mieterse knalpanty’s. Quant was dé modekoningin van de youthquake, de vrouw die Britse jongedames swingend de sixties in sleurde en ze verloste van stijve twinsets en tweedpakjes. Zij was de revolutionair die rokzomen tot ongekende hoogten deed stijgen – zó kort dat de oudere generatie er schande van sprak. Quant zelf kreeg vooral méér fans en verkooppunten, tot in Amerika en Japan aan toe. Haar modecarrière duurde een krappe twintig jaar, lang genoeg voor de Britten om Quant voorgoed in hun hart (en kast) te sluiten, soms meerdere generaties lang. Hoe geliefd en groot Quant was, is nu te zien in het Londense Victoria & Albert Museum. Maar hoe en waarom werd de Britse, die in tegenspraak tot hardnekkige geruchten en legenden tóch niet de uitvinder was van de minirok, nou eigenlijk zo wereldberoemd?

Ze was op het juiste moment op de juiste plaats

Niets, nee écht niets ten nadele van Quants kunde en creativiteit, maar eerlijk is eerlijk: was ze met haar nering niet op de Londense King’s Road neergestreken bij het gloren van de jaren zestig, dan had er vandaag waarschijnlijk géén stuk over de thans 85-jarige modeontwerper in ruste in een Nederlandse krant gestaan. Mary wilde als meisje niets liever dan mode studeren, maar mocht dat niet van haar ouders, leraren uit Wales, die vonden dat hun dochter ook voor de klas moest. Dan maar een opleiding tot tekenleraar, dacht Mary, die na haar afstuderen (het bloed kruipt) toch bij een hoedenmaker ging werken. Haar verkering, de op een gekostumeerd bal opgesnorde medestudent Alexander Plunket Greene, kocht twee jaar na hun afstuderen aan Goldsmith College een pand op de hoek van King’s Road en Markham Square – daar waar vandaag de dag een sappenbar gevestigd is. In de kelder begon bevriend fotograaf Archie McNair restaurant Alexander’s en op de begane grond begon Mary in 1955 een boetiek die ze Bazaar noemde. 

Alexander was goed in marketing en ondernemen, ex-advocaat Archie had verstand van zaken en wetgeving en Mary had benul van mode. Vandaar dat ze al snel doorkreeg dat het beschikbare aanbod van groothandels truttig en suf was, en uit arren moede maar zelf aan het ontwerpen sloeg – technische ervaring had ze opgedaan in een naaiklasje in de avonduren. De gratis drankjes, harde muziek en ruime openingsuren zogen de klanten naar binnen. Het feit dat King’s Road de favoriete hangplek was van de zogeheten Chelsea Set – een kluit jonge artiesten, andere creatieven en fuifnummers – hielp ook mee. Ook de etalages van Bazaar vielen op: bont bepruikte paspoppen namen rare posen aan en werden geflankeerd door levende goudvissen, opgezette vogels en dode kreeften. Na de naamloze beatniks en mods volgden de beroemdheden: Beatles kwamen er jurken kopen voor hun vriendinnen – Pattie Boyd trouwde zelfs met George Harrison in een jurk van Quant. Ook Jean Shrimpton, Brigitte Bardot, Julie Christie en Twiggy waren kind aan huis. 

Voor haar boetiek Bazaar liet Mary Quants een strak, hip en ongekend groot logo ontwerpen. Beeld John Cowan Archive

De expositie

Het retrospectief Mary Quant is te zien in galerie 40 van het V&A Museum. Die ruimte is in twee verdiepingen ingericht. De benedenverdieping gaat over de begintijd, van 1955 tot 1965, en bevat vijftig jurken. De bovenverdieping behandelt de tijd tot 1975, het jaar waarin Quant als modemerk stopte en alleen als beautymerk verder ging. De wanden en vitrines zijn opgesteld in de vorm van Mary’s madelief. Quant zelf moest bij de opening verstek laten gaan, maar is volgens de curatoren nog kraakhelder en heeft goed geholpen bij de voorbereidingen. 

De Mary Quant-tentoonstelling in het Londense Victoria & Albert Museum Beeld Victoria & Albert Museum

Wat ze maakte was revolutionair

‘Debutantes are dead’, staat er naast een van de vitrines op de tentoonstelling in het V&A. Om maar duidelijk te maken dat toen Mary Quant de mode in ging, het dus gedaan was met het ouderwetse jarenvijftiggetrut van tweedpakjes, parelsnoeren, bontjassen en andere brave jongedameskleren die werden aangeschaft voor debutantenbals en theekransjes. Mary voelde zich een soort Coco Chanel 2.0 en bevrijdde Britse vrouwen van strakke tailles en zedige roklengten. Of Mary Quant de uitvinder van de minirok was, zoals ze de geschiedenis inging? Nee, zegt V&A’s modecurator Stephanie Wood beslist, ‘en André Courrèges, die andere, Franse vermeende uitvinder van de minirok, was het óók niet.’ Hoe het wel zat? De minirok hing in de lucht, hij werd op straat en op tienerdansfeesten gedragen en vandaar opgepikt door zowel Courrèges als Quant. Quant maakte haar jurkjes en rokken allengs korter en korter. En haar klanten werden allengs enthousiaster en onverschrokkener. 

Inspiratie voor haar kleding zocht Quant opmerkelijk genoeg in kinderkleding en schooluniformen. Veel van haar jurken zijn gebaseerd op de zogenaamde pinafores, de schortachtige overgooiers van de Britse schoolmeisjes. Een ander stuk dat haar op ideeën bracht, was een kleuterpulli van ribbeljersey. Dan de kleuren: knalgeel, hemelsblauw, gifgroen en bloedrood, met bijpassende panty’s. Of, favoriet voor haar iets betaalbaarder Ginger Group-lijn: de kleuren pruim, gember, druif en stopverf. Als alternatief voor de traditionele bontmantel maakte Quant lossere jassen van geitenvacht die geverfd werd in jachtluipaardprint. 

Waar vroeger het winkelen voor het debutantenbal een soort rite de passage was voor jonge Britse vrouwen, daar werd het kopen van een outfit bij Bazaar een nieuw volwassenwordingsritueel. In kleding van Quant kon je veel meer dan alleen opzitten en thee drinken met je pink omhoog. Je kon je erin bewegen en iets ondernemen, de perfecte dracht dus om in te demonstreren en te emanciperen. Later werd ook uit de mannengarderobe driftig geciteerd. ‘Borrowing from the boys’, noemde ze dat, en voor Quants brutale en vrolijke varianten op traditionele tweedbroeken, cardigans, spencers en colberts bedacht Plunket Greene lollig-suffe namen als ‘Byron’ en ‘Bank of England’.

Model Kellie Wilson in een ‘tie dress’ uit Mary Quants Ginger Group-collectie, 1966. Beeld Gunnar Larsen

Mary Quant snapte wat marketing was

Misschien dat Mary’s verloofde Alexander er wel voor is gaan liggen dat zijn geliefde zich na hun huwelijk Mary Plunket Greene zou gaan noemen, want dat had een ouderwetse, adellijke bijsmaak en bekte niet half zo goed als het dynamische ‘Mary Quant’. Voor de winkel lieten ze een strak, hip en voor die tijd ongekend groot logo ontwerpen dat op alle plastic tasjes werd gedrukt, waarmee die Bazaar-tasjes trofeeën van hipheid werden, en King’s Road een soort catwalk voor de doorlopende modeshow van Quants klanten.

Daarbij werkte Quant samen met moderedacteuren van nieuwe bladen als Honey en Petticoat, en liet ze foto’s maken door de nieuwe generatie fotografen. Na het logo voor de zaak kwam er een logo voor het merk Mary Quant: een strak gestileerde madelief. Ook Quant zelf werd een icoon, zeker toen ze haar traditionele bob door kapper Vidal Sassoon liet omvormen tot de five point cut, een in die tijd hypertrendy geometrisch kapsel dat ook modellen Grace Coddington en Peggy Moffitt droegen.

Later deinsden Mary en haar zakenpartners niet terug voor alle mogelijke vormen van visual marketing: verpakkingsmaterialen werden zonder uitzondering voorzien van de madelief, er werden advertenties gemaakt met topfotografen, topcopywriters en topmodellen en voor Quants Amerikaanse Youthquake-lijn en haar schoonheidsproducten werden zelfs hele stadsbussen met reclameslogans beplakt.

Vidal Sassoon legt de laatste hand aan Mary Quants nieuwe kapsel, 12 november 1964. Beeld Getty

Mary Quant was niet vies van licensing

Ze begonnen met één boetiek, maar Quant en haar man leerden al snel dat je, om te groeien, in grote aantallen moet kunnen denken. En kunnen produceren. In 1962 tekende ze een ontwerpcontract bij de Amerikaanse keten J.C. Penney. In 1963 startte ze samen met kledinggigant Steinberg & Sons haar Ginger Group-collectie, een toegankelijke, minder prijzige lijn die in 75 zaken in het Verenigd Koninkrijk te koop was. Hierdoor konden ook minder bemiddelde vrouwen zich een Quantje veroorloven. Om een idee te geven: een ‘normale’ jurk uit de Bazaar-boetiek kostte tussen de 10 en 20 guinea, wat vandaag de dag pak ’m beet tussen de 250 en 450 euro zou kosten. Een jurk van de Ginger Group-collectie kostte minder dan de helft. Daarna volgden beautyproducten zoals colouring boxes voor vrouwen én mannen met de kenmerkende madelief erop. Vooral de watervaste mascara werd een monsterhit.

In 1969 sloot Quant haar inmiddels drie boetieks, om zich geheel toe te gaan leggen op licensing: het verkopen van haar naam en logo om ze op producten te laten zetten die niet of niet direct met kleding te maken hebben. Zo kon het gebeuren dat er tapijten, muurverf, beddengoed, behang, badkleding, ondergoed en juwelen van het merk Mary Quant bestaan of hebben bestaan. En kleertjes voor barbiepop Daisy, panty’s, zelfnaaipatronen, breipatronen, rubberlaarzen, schoenen, regenkleding, sportkleding en baretten. In 1988 ontwierp Quant nog het interieur voor een Mini Cooper, maar van kleding maken kwam het nooit meer. In 2000 werd haar cosmeticabedrijf Mary Quant Limited overgenomen door Japanners en trad ze terug als directeur.

Advertentie voor oogschaduw van Mary Quant. Beeld Alamy Stock Photo

Mary Quant paste in vele vrouwenlevens

Mary Quant ontwierp wat ze zelf lekker vond zitten en leuk vond staan: vrolijke kleren die meerekten, outfits waarin je pico bello kon werken maar ook gerust naar een fuif kon. Daarmee raakte ze een snaar bij leeftijdgenoten die snakten naar iets cools waarin ze de muffe lucht en de strakke regels van de jaren vijftig van zich af konden dansen en het feminisme royaal konden omarmen. Dat het Mary Quant-gevoel niet alleen was weggelegd voor welgestelde vrouwen – met een baret voor 12 shilling en 6 pence was je ook al een Quant-girl – maakte het extra sympathiek. Het zorgde er bovendien voor dat vrouwen uit alle mogelijke milieus en windstreken memorabele momenten hebben beleefd, gekleed in Mary Quant. 

In aanloop naar de expositie in het V&A deden curatoren Stephanie Wood en Jenny Lister vorig jaar juni een oproep aan het Britse volk: wie had er nog kleding van Quant liggen, of foto’s daarvan en verhalen erover? De respons was overweldigend. Uit meer dan duizend aanbiedingen werden 35 objecten geselecteerd, waarvan er dertig de tentoonstelling haalden. Meer nog dan de zichtbaar gedragen kleren zijn de foto’s van de dragers in die kleren een feest om te bekijken. Vrolijke vrouwen in een roeiboot op een zomerse dag, een stralende juffrouw wandelend met haar vrijer, een stel breed lachend naast de huisbar. Er zijn vrouwen die trouwden in een gestreepte Quant, of in haar mini-jurk naar andermans feest gingen. Zonder uitzonderingen ogen de vrouwen trots, blij en zelfbewust. Misschien is dat wel de belangrijkste reden waarom Quant zo beroemd is geworden: ze liet zich door niemand de wet voorschrijven, veranderde het modesysteem, rekte de grenzen van het acceptabele flink op en gaf vrouwen – van lady’s tot nijvere thuisnaaisters – lef, hoop en zin in nieuwe dingen. En dat allemaal in de vorm van een mini-jurk.

Mary Quant Beeld Getty

Mary Quant, Victoria & Albert Museum, Londen. Tot 16/2, £ 12.

Als u er toch bent: de prachtige Dior-tentoonstelling Designer of Dreams (meer daarover op volkskrant.nl) is verlengd tot 1/9.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden