Modemerken passen hun maat aan, want dan koopt u meer

In kledingstukken staat een steeds kleinere maat om klanten te verleiden tot aankoop. En het werkt nog ook.

Beeld Claudie de Cleen

Ik zweefde de winkel uit. 'Hij valt wat groot', had de verkoopster even daarvoor gezegd toen ze de spijkerbroek uit het schap trok. 'Ik zou zeker een maat kleiner proberen.' En die maat kleiner was ook te groot, veel te groot zelfs, dus toen paste ik nog een maat kleiner. 'De jeans zal nog wat uitlopen', zei de verkoopster ook, en ze haalde weer een kleinere maat. In het pashokje keek ik gelukzalig naar het label. Maat 26.

Voor de duidelijkheid: dit is geen poging om de carrière van Sonja Bakker uit het slop te trekken. Ik heb niet maandenlang op rijstwafels met kipfilet geleefd om in een bespottelijk kleine maat jeans te passen. Al jarenlang heb ik min of meer hetzelfde, doodgewone lijf.

Ik dacht terug aan mijn eerste spijkerbroek. Ook een Levi's 501, de originele versie van de broek die ik hier in het pashokje in mijn handen had. Ik was 11 jaar oud, een leeftijd waarop ik blijkbaar oog had gekregen voor merken en dan vooral voor de merkloosheid van mijn garderobe. Een 'echte Levi's' was een grote uitgave voor mijn moeder en ik kan me niet voorstellen dat ze onder de indruk was van het argument 'Sharon heeft er ook een'. Maar op een koopavond in Oss kreeg ik toch mijn eerste jeans. Donkerblauw, maat 27 - ik weet het nog precies, vooral omdat ik binnen een halfjaar vrouwelijke vormen kreeg en het beminde kledingstuk daarna niet meer paste. Die broek heeft vervolgens nog jarenlang als een soort lijkwade van Turijn in mijn kledingkast gelegen, tevergeefs wachtend op de wederopstanding van mijn kinderlijf.

En nu stond ik dus in het pashokje, met een maat die ik zelfs als kind nooit had gepast. Er klopte natuurlijk niets van, maar ik pakte fluitend mijn pinpas, zweefde de winkel uit en trok een satékroket uit de muur bij de Febo.

Er is een heerlijke term voor wat er zojuist in de winkel en in mijn hoofd was gebeurd: vanity sizing, maatvoering die de ijdelheid streelt. Merken zijn kledingstukken steeds kleinere maten gaan geven om klanten zo te verleiden tot een aankoop. In pashokjes wil het zelfbeeld nog wel eens een optater krijgen, met dat vrouwvijandige licht en spiegels vanuit vier hoeken, maar dan is er tenminste nog het goede nieuws op het label: geen zorgen hoor, u bent hetzelfde gebleven of zelfs gekrompen. Want cijfers liegen niet, toch?

Nou, dat doen ze wel. Neem de vrouw met misschien wel het bekendste lichaam ter wereld: Marilyn Monroe. Ze wordt nog weleens voluptueus genoemd, maar met de kennis van nu was ze behoorlijk slank. 'Size 12', noteerde het modellenbureau in 1945 over Monroe, maat 42. Daarmee kon ze, hoewel ze volgens de eigenaresse wat 'mollig' was, destijds model zijn. Maar als Monroe vandaag de dag in de Kalverstraat op zoek zou gaan naar een rok, dan zou ze bij Zara of H&M maat 34 moeten kopen. In zeventig jaar tijd zijn we dus zeker vier maten opgeschoven.

'De huidige maatvoering heeft nog maar weinig te maken met het daadwerkelijke lichaam, vooral bij vrouwen', zegt Hein Daanen, professor aan de Vrije Universiteit en eigenaar van de TNO-spin-off Sizing Science. Hij doet onderzoek naar de vorm van mensen en bedenkt manieren om kleding beter op maat te krijgen. 'Voor mannen is de helft van de borstomvang nog wel ongeveer de colbertmaat. De maatvoering bij vrouwen is onder invloed van vanity sizing zo gaan schuiven dat het verband met hun lichaamsomvang zoek is.'

Beeld Claudie de Cleen

Marketingtruc

Kledingmerken hebben zich de afgelopen decennia aangepast aan een steeds dikker wordende bevolking. En dat hebben ze niet eenduidig gedaan - eufemistisch gesteld. De verschillen tussen merken zijn groot. Al jaren wordt vergaderd over een universeel maatsysteem, maar dat komt steeds maar niet van de grond. Wereldwijd hebben mensen een andere bouw én andere voorkeuren qua pasvorm. Het is bijna onmogelijk al die verschillen in een standaard te vangen. 'Bovendien zijn de commerciële belangen te groot', zegt Daanen. 'Merken willen dat hun maatsysteem maatgevend is.'

Ze zouden ook gek zijn om hun ijdelheidstrelende maten te laten varen. Want ik ben godzijdank niet de enige die in het aangezicht van een klein maatje dat past meteen haar pinpas trekt. 'Vanity sizing werkt', concludeerden onderzoekers in 2012 in het wetenschappelijk tijdschrift Journal of consumer psychology. Studentes kregen een scenario voorgelegd waarin ze een spijkerbroek gingen passen in dezelfde maat die ze normaal hebben of een die een maat kleiner valt. De vrouwen die een maat kleiner kregen, waren eerder geneigd de jeans te kopen, ongeacht hun mate van zelfvertrouwen.

Toch heeft de marketingtruc een keerzijde. Als er zo veel variëteit is, kan het ook gebeuren dat je bij een ander merk plotseling bij een veel grótere maat uitkomt. Tegenover dat euforische moment in de Levi's-winkel staat de broek van Acne in maat 29 die ik alleen over mijn heupen krijg gesjord door er een sneu hupsend dansje bij te doen. Vooral consumenten die zich onzeker voelen over hun uiterlijk laten zich ontmoedigen door een label met daarop een grotere maat dan ze normaal hebben, concludeerden onderzoekers drie jaar terug in datzelfde Journal of consumer psychology. Ze zullen een kledingstuk dan minder snel kopen, maar compenseren hun vervelende gevoel door meer geld uit te geven aan producten die geen maat hebben, zoals make-up.

Merken wekken geregeld woede met hun maatvoering. Een maand geleden plaatste een Engelse vrouw een foto op sociale media van twee spijkerbroeken, een van Primark en een van H&M. Beide broeken zouden maat 44 zijn, maar die van Primark paste prima, terwijl die van H&M veel te klein bleek. De vrouw, naar eigen zeggen 'ziedend', mat het verschil in de taille: 14 centimeter. Eind mei beklaagde een andere Engelse zich op Facebook over een jurkje van H&M - het is blijkbaar een ding, de Engelse bouw en de Zweedse multinational. Normaal droeg ze maat 40 en nu zat een jurkje in maat 44 loeistrak. 'Doe iets aan die maten, want dit is belachelijk', schreef ze op de Facebookpagina van H&M. 'Ik kan er wel tegen, maar veel andere vrouwen nemen die maten veel te serieus.'

De post ging viral en de media pakten het op. Teen Vogue, onlangs feministisch ontwaakt, schreef er een verontwaardigd bericht over. In de laatste alinea voegde het tienermodeblad er wel braaf aan toe dat 'we meer dan een nummer zijn, en dat een kledingmaat niet onze eigenwaarde hoort te dicteren', maar de woede die de post ontlokte, laat toch iets anders zien. Het maakt velen, die feministische renaissance ten spijt, wel degelijk uit wat voor maat er in een kledingstuk staat.

Die obsessie voor het maatlabel werd vorig jaar nog treffend geïllustreerd door Linda de Mol, iemand die altijd goed op de hoogte is van de feminiene gevoelstemperatuur in de Lage Landen. Met haar maat 40-42, de gemiddelde maat van de Nederlandse vrouw, zou ze 'logisch bezien dus een maat medium moeten dragen', schreef ze in het voorwoord van haar blad. Maar helaas: 'Bij de Zara krijg ik soms net één been in een kokerrok maat large'. Vrouwen hier zijn lang en hebben flinke heupen en borsten, benadrukte De Mol, dus daar zouden merken zich op moeten aanpassen. 'Ik weet zeker dat het de omzet zal doen stijgen, omdat miljoenen Nederlandse vrouwen met meer plezier gaan winkelen.'

Beeld Claudie de Cleen

Onlinewinkelen is helemaal een drama

Dat klinkt logisch. Maar uiteindelijk komt het plan van De Mol neer op nóg meer vanity sizing. Internationale ketens zouden het gewicht van de Nederlandse klanten angstvallig in de gaten moeten houden om te voorkomen dat we snikkend in elkaar storten in het pashokje, alleen omdat wij zo gericht zijn op dat lettertje 'M'. Ze zouden trouwens niet alleen op het gewicht van de Nederlandse vrouw moeten letten, maar ook op de heupen van de Duitse, de taille van de Britse en de borstomvang van de Thaise vrouw. De gemiddelde maat verschilt immers per land en wereldwijd hebben lichamen ook nog eens andere verhoudingen. De collectie en labels daarop aanpassen zou te kostbaar zijn, terwijl de aantrekkingskracht van dit soort snelle mode toch de lage prijs is. Of, zoals Zara dat in reactie op mijn vraag met iets meer gevoel voor marketing verwoordt: 'Wij zien mode als iets wereldwijds.'

Het is helemaal niet nodig om medelijden te hebben met het grootkapitaal, verre van zelfs. Toch moet je concluderen dat de internationale merken het bijna niet goed kunnen doen. Klanten worden chagrijnig als ze een grotere maat moeten kopen, maar zijn ook wantrouwend als ze plotseling een veel kleinere maat hebben. Een journalist hoeft maar een keer in een kleine maat jeans te passen en er wordt meteen gezeurd over vanity sizing - waarvan akte. En klanten willen goedkope mode van grote ketens over de hele wereld, maar reageren verontwaardigd als het maatlabel niet voldoet aan hun specifieke fysieke eisen. 'Kledingmaten illustreren een typisch modern dilemma: de botsing tussen menselijke heterogeniteit en massaproductie', schreef het Amerikaanse magazine The Atlantic tien jaar geleden al treffend.

Toen stond de grootste omwenteling, de technologische en maatschappelijke ontwikkeling die deze tegenstrijdigheid verder op scherp zou stellen, nog in de kinderschoenen: onlinewinkelen. In een echte Zara kun je tenminste nog passen of je de juiste maat hebt, wie op internet kleding bestelt, moet er maar van uitgaan dat het label de juiste maat aangeeft. 'Het wordt steeds duidelijker dat we een groot probleem hebben', zegt maatdeskundige Daanen. 'Het systeem van thuis passen en de kleding retourneren is onhoudbaar. De kosten per geretourneerd kledingstuk zijn 10 tot 15 euro, webwinkels lijden soms jarenlang verlies.' Daarbij is het heen en weer gesleep met spullen slecht voor het milieu en zijn de teruggestuurde kledingstukken soms niet meer verkoopbaar, vanwege kleine beschadigingen. Daanen leidt onderzoeksproject 'Passende mode via internet' waarin hij samen met de ict-sector en retailers oplossingen verzint voor dit probleem.

Een grote onlinewinkel als Zalando, met ongeveer tweeduizend merken die er ook weer hun eigen maten op nahouden, moet er veel aan gelegen zijn om retouren zo veel mogelijk te voorkomen. Het bedrijf heeft er zelfs een speciale afdeling voor: sizing engineering.

Wereldwijd wordt gemiddeld 50 procent van de artikelen teruggestuurd naar Zalando, zegt teamleider Stacia Carr. Daarvan heeft 20 tot 30 procent als reden dat de maat niet goed is. Anderhalf jaar geleden begon het bedrijf met een methode om zo veel mogelijk klanten de juiste schoenmaat te laten bestellen. Eerst laten ze de schoenen in Berlijn passen door een team van zeven modellen, dat al meer dan 20 duizend schoenen paste. Die sessies leveren de eerste gegevens voor het algoritme. Op basis van retourgegevens wordt het algoritme steeds slimmer. In combinatie met de bestelgeschiedenis van individuele klanten komt er zo een persoonlijk maatadvies uit. Iemand met plompe pieds die een Frans muiltje ambieert, kan de tip krijgen om een maat groter te bestellen. 'We zijn bewust begonnen met schoenen, omdat het daarbij om niet meer gaat dan een maat groter of kleiner', zegt Carr. 'Kleding is veel complexer. Daar moet je rekening houden met talloze factoren, zoals lengte, heupbreedte en taille.' Toch werkt het team inmiddels ook aan een soortgelijke methode voor jurken, overhemden voor mannen en jeans voor beide geslachten, omdat die kledingstukken het vaakst worden teruggestuurd.

Maatdeskundige Daanen denkt dat in de toekomst veel meer zal worden gebruikgemaakt van slimme vragen aan de klant. Het bedrijf vraagt kopers dan een inschatting te maken van hun lengte en gewicht, maar stelt ook een paar subjectieve vragen. Heeft u smalle of brede heupen, bijvoorbeeld. 'Zo ontstaat een vrij accuraat beeld van de lichaamsbouw', zegt Daanen. En dan zijn er ook nog visuele methodes, zoals 3D-scanning. Dat zou via een app kunnen, of een scanbooth in een winkelstraat. Dat soort technieken, zegt Carr van Zalando, vragen wel wat van de klant. 'Uit onderzoek blijkt dat ze bereid zijn om dit soort data aan te leveren als dat tot een goede maat leidt, maar het is ook een extra barrière. We moeten het zo simpel mogelijk houden.'

Beeld Claudie de Cleen
Beeld Claudie de Cleen

3D-geprinte kleding

Technologische ontwikkelingen hebben de maatmalaise weliswaar op scherp gesteld, het antwoord zal ook uit die hoek komen. In die zin staan we misschien wel op een kantelpunt, met een toekomst waarin massaproductie en de menselijke heterogeniteit niet meer op gespannen voet staan. 'Over vijf tot tien jaar verwacht ik dat er veel meer zal worden gebruikgemaakt van 3D-geprinte kleding', zegt Carr. 'Het patroon kunnen we dan aanpassen op het lichaam en de voorkeuren van de klant. Dat scheelt veel verspilling.'

Zo zou het maatlabel wel eens tot het verleden kunnen gaan behoren. Vanochtend probeerde ik drentelend voor de kledingkast te bedenken of mijn garderobe er dan anders zou uitzien. Veel kledingstukken representeren een bepaald gevoel. Niet alleen omdat ik er voor het eerst mee op een dansvloer stond nadat ik moeder was geworden of omdat ze zo lekker zitten als ik thuis gestrest een deadline probeer te halen, maar óók vanwege de maat die erin hangt. De leren jas die altijd een beetje lomp voelt omdat het label toevallig een maat groter aangeeft. Het zalmroze rokje dat verschrikkelijk staat en daarom al jarenlang ligt te verstoffen, maar dat ik maar niet kan weggooien vanwege het kleine maatje.

Dit alles is natuurlijk feministisch hoogverraad. Een goed of slecht humeur moet je niet laten bepalen door een label, knik ik dan maar even braaf met Teen Vogue mee, en al helemaal niet door lettertjes en cijfertjes die eerder willekeurig zijn dan een fatsoenlijke graadmeter. Maar het is blijkbaar dus ook menselijk, of nou ja, vrouwelijk. Soms pak ik die Levi's uit de kast en aai er even over, een beetje zoals hobbit Sméagol met de ring omgaat. Vervolgens leg ik de broek terug en trek een gruwelijk onmodische stretchskinny aan. Want die rekt lekker mee.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden