Meer diversiteit, kleur en politiek: de revolutie van een meidenblad

Activisme en consumentisme hoeven elkaar helemaal niet uit te sluiten

Niemand kan er meer omheen: modebladen worden eindelijk diverser en kleurrijker. Die verandering begon - opmerkelijk - bij meidenblad Teen Vogue.

'ik zeg altijd: kijk naar me zoals je wilt. Ik ben androgyn, alien, dual gender: ik kan eruitzien als een echte vrouw en ook als een badass man.' Dario Kajic (21) werkt als cosmeticaverkoper en draagt elke dag make-up: foundation, eyeliner, lippenstift. Hij heeft kort bruin haar, roze lippen, strak getekende wenkbrauwen en een perfect egale huid. Kajic valt op mannen en op vrouwen, vertelt hij in de nieuwste Linda Meiden, de jongere variant van het blad Linda. Hij is gefotografeerd voor de serie 'Mannen met mascara', over jongens met make-up.

Verderop in het blad staat een fotoshoot met de Rotterdamse Ruba Zai, een vlogger met ruim een miljoen volgers op Instagram. Zai draagt hippe kleren van merken die jongeren aanspreken, zoals Weekday, H&M en Monki. Maar de kleding verhult haar figuur en ze draagt een hoofddoek; Zai is namelijk moslima. 'Ik wil de hoofddoek mainstream maken', zegt ze in het bijbehorende interview.

Vijf jaar geleden zag je zulke jongeren zelden in een meidenblad; vrijwel iedereen die erin stond, was wit, blond, dun en hetero. Maar tegenwoordig kom je daar niet meer mee weg. Een blad moet inclusief zijn - de septembernummers van de modebladen buitelen wat dat betreft over elkaar heen. 'Diversiteit is het nieuwe normaal', is de coverkreet van Harper's Bazaar naast een foto van een zwart model. In het blad een lang en eerlijk stuk van hoofdredacteur Cécile Narinx over hoe jarenlang in de bladen de modellen 'te wit, te dun en te jong' zijn geweest en hoe ze nu het licht heeft gezien. 'Hoe inclusiever en diverser, hoe beter', stelt ook de Nederlandse Vogue in een persbericht.

Anders zijn is cool, luidt bij tienerbladen eveneens de boodschap. Modellen zijn androgyn, kaalgeschoren, gehandicapt - of soms allemaal tegelijk. En waar vroeger alleen kreten als 'In vier weken een platte buik' of 'Tien tips voor de beste feestmake-up' de covers sierden, staan in de meidenbladen nu opeens ook feministische essays.

De omslag begon, zoals vaker, in Amerika. Bij Teen Vogue, om precies te zijn. Teen Vogue is een tijdschrift voor meiden van, ruwweg, 13 tot 20, in de markt gezet in 2003 door Vogue-hoofdredacteur Anna Wintour. Rondom de eeuwwisseling waren bladen voor deze doelgroep een groeiende industrie; voorgangers Elle Girl, CosmoGirl en Seventeen waren succesvol, Vogue-uitgever Condé Nast had nog niet zo'n tijdschrift en gaf Wintour dus de taak een spin-off te maken van haar blad. Waar de andere meidenbladen vooral focusten op jongens, verkering en seks, ging Teen Vogue in het prille begin voornamelijk over mode. Adverteerders kregen zo een podium om een jonge, modieuze doelgroep te bereiken - het blad bestaat ongeveer voor een derde uit reclame, met name van dure merken als Chanel en Prada. Op een dag heeft de Teen Vogue-lezer genoeg gespaard om een zonnebril van zo'n merk te kopen tenslotte, en iets later ook een handtas. Het bleek een succesvolle formule zich zo op mode toe te spitsen. Daarmee onderscheidde Teen Vogue zich van de andere meidenbladen; het werd in Amerika onder hippe jongeren dan ook al snel een begrip.

Tobben

Maar het lastige aan een tijdschrift maken voor tieners is dat de ontwikkelingen vaak sneller gaan dan volwassenen kunnen bijhouden. De laatste jaren tobben bijna alle modebladen met dalende oplagen. Niet onlogisch: in tijden van Snapchat, Facebook, YouTube en Instagram zijn er steeds minder jongeren die een blad willen kopen. Waarom geld uitgeven aan mooie plaatjes als je die ook gewoon op sociale media kunt zien?

Elle Girl sneuvelde in 2006, Seventeen heeft een almaar dalende oplage. Ook Teen Vogue kampte daarmee; in de eerste maanden van 2015 zag het blad de verkoopcijfers halveren.

Het werd tijd voor een andere strategie. Voor het augustusnummer van dat jaar deed Teen Vogue daarom iets ongebruikelijks: het zette drie relatief onbekende, donkere modellen op de cover. Het werd de bestverkochte editie van het jaar. Een resultaat dat brak met alle verwachtingen; de eerste les die iedere hoofdredacteur leert, dat onbekende, zwarte modellen op de cover 'niet verkopen', werd fiks onderuitgehaald. Hoe kon het nu ineens wel werken, voor een tienerblad nog wel? Die cover vervulde een behoefte - zo moet het antwoord ongeveer wel luiden. Teen Vogue had een hip, vooruitstrevend publiek aan zich gebonden, dat snakte naar iets anders dan de bekende bladenclichés. Gelikte en met Photoshop bewerkte glamourfoto's zijn er genoeg op internet; in hun lijfblad verwachtten ze meer van zichzelf en hun eigen leven terug te zien.

Dus begon Teen Vogue ook meer en meer onderwerpen aan te snijden die de gebruikelijke meisjesbladenthema's onmiskenbaar ontstegen. Politiek en feminisme deden hun entree - weliswaar in een light-versie, maar een omslag was het wel. Zo deed Teen Vogue bijvoorbeeld uitgebreid verslag van de verkiezingen, onder meer met een essay van de 25-jarige Lauren Duca, getiteld 'Donald Trump Is Gaslighting America'. In het artikel wordt de president vergeleken met een manipulatieve partner; iemand die continu tegen je zegt dat je liegt, maakt dat je gaat twijfelen aan je eigen waarnemingsvermogen. Het stuk raakte een snaar, want het werd in een paar weken tijd 1,2 miljoen keer gelezen op de site. 'Hoe is Teen Vogue opeens de toekomst geworden van onze politieke verslaggeving?' vroeg iemand zich verbaasd af op Twitter. Ook komen in het blad feministische thema's aan bod, van het recht op abortus - dat in Amerika onder vuur ligt - tot het al dan niet scheren van je oksels.

Wakker worden, allemaal!

Genderfluide

Marketingtruc of niet, ook in de Nederlandse meidenbladen is diversiteit nu een hot issue. Linda Meiden 'wil iedereen die in Nederland woont vertegenwoordigen', zegt (inmiddels oud-)hoofdredacteur Sanne Groot Koerkamp (35). Zo vertelde het afgelopen lentenummer het verhaal van Rhona, een lesbische vrouw die moest vluchten uit Oeganda. In het zomernummer stond een fotoserie van vrouwen met de huidziekte psoriasis. Groot Koerkamp: 'We proberen de rafelranden op te zoeken. Onze lezers te laten zien dat het leven niet zo perfect is als het lijkt op sociale media.'

Esmée van Rijn (28), hoofdredacteur van CosmoGirl, zegt een stuk minder politiek te bedrijven dan Teen Vogue. Toch probeert ook zij maatschappelijke thema's aan te kaarten. 'Zo hadden we in het afgelopen nummer Japanse jongeren die genderfluïde zijn, die niet passen in het hokje jongen of meisje.' En tot voor kort was er de rubriek 'Love and Boys', maar Van Rijn heeft de naam veranderd in 'Love'. 'Je kunt immers ook verliefd worden op een meisje.'

Het is een kwestie van noodzaak, zegt Van Rijn: 'Tieners van nu willen serieus genomen worden. Ze worden vroeger volwassen, via hun smartphones kunnen ze alles zien en lezen wat ze willen. Discussies over diversiteit maken hiervan ook deel uit, bijvoorbeeld over genderneutrale wc's of mensen niet meer aanspreken als dames en heren. Als tijdschrift moet je hierin meegaan. En daarnaast plaatsen we dan een artikel over cosmetica.'

Als maker van een meidenblad weet ze heel goed dat bij de doelgroep activisme en consumentisme elkaar totaal niet uitsluiten. Het meest gelezen artikel op de website van Teen Vogue mag dan Lauren Duca's artikel over Trump zijn, op twee stond 'How to Apply Glitter Nail Polish the Right Way'.

Kleur op de cover: 'We moeten ervoor zorgen dat zwart verkoopt'

Schoonheid is nog steeds voornamelijk een witte aangelegenheid. Daarin komt langzaam maar zeker verandering. Gaat het wel snel genoeg? Vogue, Elle en Harper's Bazaar wijden hun belangrijke septembernummer aan het thema diversiteit (+).

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.