Max met vier wielen

Bugaboo - de stoere kinderwagen annex buggy - bestaat vijftien jaar. Het Nederlandse bedrijf is een miljoenenbusiness dankzij ontwerper/eigenaar, Max Barenbrug, aanhanger van het slow design. Van idee tot product duurt vijf jaar.

Beeld No Candy

Na vijftien jaar zijn ze niet meer weg te denken uit het straatbeeld: stoere mannenkinderwagens met rubberen allterrainbanden die je net als een auto losjes met één hand kunt besturen. Of je nu in het Vondelpark, het Retiropark in Madrid of in Central Park in New York loopt, het stikt er van de Bugaboos. Inmiddels zijn er honderdduizenden, zo niet miljoenen, verkocht van deze Nederlandse wagen en al heeft hij hem zelf ontworpen, nog altijd vindt Max Barenbrug het 'heel gaaf' als hij er een in het wild tegenkomt. Ook nu weer in Venetië, waar hij is voor een perspresentatie: 'Kijk daar', zegt hij tegen zijn marketingdirecteur, wijzend op een tegemoetvarende boot in de verte. 'Een Bee. Wat voor kleur is-ie? Donkerblauw? Mooi!'

Vandaag is Barenbrug (49) - spijkerbroek, gympen - samen met zijn rechterhand, vertrouwenspersoon en marketingdirecteur Madeleen Klaasen (50) onderweg naar het hoofdkantoor van Diesel, een half uur rijden van Venetië. Daar is de presentatie. Niet van een nieuw model, maar van een nieuwe bekleding. Eerder ontwierpen Viktor & Rolf, Missoni, Bas Kosters en onlangs de Andy Warhol Foundation er al een en nu is de beurt aan het Italiaanse jeansmerk van Renzo Rosso. In de lounge van het Diesel-hoofdkantoor staan de nieuwe wagens opgesteld naast een gigantische verticale muurtuin. Met donkergroene kap, een dekje met camouflageprint, opgenaaide insignes, metallic gespoten velgen, een leren stuurbeugel en een muskietennet ziet de wagen er eerder uit als een klein pantservoertuig dan een babywieg. 'Stoer hè?', zegt Barenbrug, terwijl hij de kap recht trekt en de voorwielen netjes naar achteren draait. Dan, met een knipoog: 'Maar ja, dit is wel een beetje een wagen voor rijke stinkerds. Hoeveel kost-ie ook alweer, Madeleen? 1.100 euro?'

Ontwerper

Barenbrug is een van de succesvolste hedendaagse Nederlandse ontwerpers. Vanaf het moment dat hij halverwege de jaren negentig cum laude afstudeerde aan de Akademie voor Industriële Vormgeving Eindhoven (nu Design Academy) groeide hij uit tot eigenaar van een miljoenenbedrijf met tientallen vestigingen en honderden werknemers over de hele wereld en een eigen fabriek, eerst in Taiwan en later in China. En toch doet zijn naam niet direct bellen rinkelen, zoals dat bijvoorbeeld wel gebeurt bij generatiegenoten Hella Jongerius en Piet Hein Eek. Hoe dat komt? Kwestie van karakter. Hij houdt niet van de schijnwerpers, hij is gesteld op zijn privacy en, belangrijker: 'Alles draait om het product.'

Dit jaar is het vijftien jaar geleden dat dat product op de markt kwam. Barenbrug herinnert zich nog het allereerste exemplaar dat hij over straat zag rijden, een rode Frog, nota bene voor de deur van zijn eigen huis in Amsterdam. Vijf jaar lang had hij destijds ermee geleurd en geen producent zag er brood in. Totdat zijn zwager Eduard Zanen bereid was te investeren in de productie van een nulserie. 'Ik wist wanneer de eerste lading zou aankomen uit China, dus ik dacht dan duurt het nog wel een paar maanden voordat ik er een op straat zie. Maar het was al binnen twee dagen! Ik ben meteen naar buiten gerend en heb die vrouw aangesproken en gekeken of alles het wel deed.'

Ook nu nog, na al die jaren, stapt Barenbrug op straat op een kinderwagen af als hij ziet dat de wieg niet goed zit vastgeklikt of als hij mensen ('vrouwen meestal, sorry') op het strand ziet worstelen, omdat ze met de kleine stadswielen vóór rijden of omdat het inklappen van de wagen even niet zo soepel gaat als zou moeten. Aan het andere eind van de parkeerplaats van Diesel staat de Italiaanse taxichauffeur - duidelijk geen jonge vader meer - te klooien met het showmodel. Barenbrug op een drafje: 'Let me help you.' Klik, klik, klap, en hop in de achterbak! Wat is daar nou moeilijk aan?

Zelf reed hij er als vader van twee dochters jarenlang met veel plezier mee rond, op het strand, door de bossen, door de stad, net zo lang tot de benen van zijn kinderen al te ver over de rand bungelden. Lachend: 'Ik geloof dat ze er wel tot hun 5de in hebben gezeten.' Inmiddels is hij ook de geestelijk vader van een almaar uitdijend wagenpark: van de klassieke allterrain Cameleon (vergelijk Jeep) en de iets compactere stadswagen Bee ('een Lancia'), tot de Donkey (een enkele wagen die in een handomdraai is te transformeren tot een tweepersoonswagen) en het laatste model: de Buffalo: de SUV onder de kinderwagens.

Beeld No Candy

Techniek

Behalve de looks, is het steevast de techniek die de Bugaboo vernieuwend maakt: het centrale scharnier waardoor alle wagens makkelijk manoeuvreerbaar en vooral multifunctioneel zijn: te gebruiken als wieg, met het kind naar je toe kijkend, en als buggy, met het kind vooruitkijkend, met een uitneembaar zitje dat ook zelfstandig als stoeltje kan fungeren.

Het verhaal over de doorbraak van Bugaboo heeft inmiddels mythische proporties aangenomen. Vanaf het moment dat dit staaltje Nederlands ontwerp het licht zag, heeft de wagen als het ware zichzelf verkocht. Hij werd per toeval gespot door de setdresser van de Amerikaanse tv-serie Sex and the City alwaar hij vervolgens drie seconden - meer was het niet - en maar half (!) in beeld figureerde. De rest is geschiedenis: heel Hollywood wilde er een. Harper Beckham lag erin, Apple Paltrow, de kinderen van Madonna, evenals de prinsessen Amalia, Alexia en Ariane en vermoedelijk ook die van Kate en William. Toen de zwangere Princess of Wales vorig jaar alleen nog maar overwóóg een Bugaboo te kopen, was dat dagenlang voer voor de Britse tabloids. Bizar, vindt Barenbrug zoiets nog steeds. Al zegt hij ook: eerst zien, dan geloven. 'Zeg Klaasen, is Kate er nou al echt mee op straat gezien?'

In de presentatieruimte van Diesel drentelt Barenbrug intussen toch wel zenuwachtig heen en weer. 'Dit vind ik dus niet leuk, hé?' Het zaaltje vult zich met een handjevol journalisten. Hoewel hij inmiddels als het moet moeiteloos met Engelse marketingtermen gooit, heeft hij een hekel aan presentaties. Marketing is niet zijn vak. 'Als het product niet goed is, heb je ook niets aan marketing', zegt hij op een onbewaakt ogenblik. Dan begint hij, als met een spreekbeurt: 'Hello, I am Max en dit is mijn afstudeerproject uit 1994.' Hij toont de plaatjes van zijn allereerste ontwerp dat tot op heden nooit het licht zag: een kinderwagen die je met kind en al als aanhangertje aan je fiets kunt klikken. Een logische uitvinding voor iemand die zijn halve jeugd sleutelend doorbracht in de garage van zijn ouders. Eerst maakte hij er fietsen, van twee fietsen een tandem, daarna zette hij er een motortje op en toen kwamen de brommers. ('Ik maakte er een met spikebanden, om mee op het ijs te racen.') Tegenwoordig zijn auto's, zegt hij zelf, zijn enige uitspatting, onder meer een Mercedes 500 SEC uit 1979 en een Tesla, en sinds kort heeft hij ook een oude Duitse politieboot uit de jaren vijftig.

Beeld No Candy

Big boss

Hoewel hij een door de wol geverfde ondernemer is geworden ('Business is mijn tweede natuur'), blijft hij een ontwerper in hart en nieren. Nee, hij voelt zich nog altijd geen big boss, à la Renzo Rosso die even later in zijn matzwarte Aston Martin de parkeerplaats op komt scheuren en doorgaans eens per week zijn moeder per helikopter bezoekt - over uitspattingen gesproken. Barenbrug is altijd nuchter gebleven. En realistisch: natuurlijk weet hij niet alles wat er in het bedrijf gebeurt. Dat kan ook niet. 'En het hoeft ook niet. Toch? Ik ben gewoon ooit voor mezelf begonnen en van veel dingen, facility, finance en retail heb ik geen verstand. Ik ben een dromer. In vergaderingen dwalen m'n gedachten altijd af. Ik ben er ook te naïef voor. Ooit had ik tijdens een van onze productpresentaties een gesprek met een journaliste in New York. Ik zei tegen haar: 'Goh, dat jij speciaal voor deze presentatie helemaal hiernaartoe bent gevlogen, en dan ben je drie dagen weg van kantoor, wat moet dat allemaal niet kosten?' Totdat ze me onderbrak en zei: 'Maar Max, dit betaal jíj allemaal!' Dan: 'Ik vind het nog steeds belachelijk dat ik dat allemaal betaal. Maar blijkbaar loont het.'

Het gaat goed met Bugaboo, het bedrijf groeit. Zodanig dat ze, als alles volgens plan gaat, in 2016 verhuizen van een troosteloos bedrijventerrein in de Bijlmer naar een nieuw, veel groter hoofdkantoor in de Van Gendthallen, vlakbij het centrum van Amsterdam. 14 duizend vierkante meter vervallen cultureel erfgoed dat moet worden gerestaureerd en verbouwd tot hoofdkantoor/werkplaats/experience center en winkel. Een gigantisch project, niet zonder risico, want de helft van de hallen moet worden verhuurd. 'We zijn ineens projectontwikkelaar. Het project zal veel invloed hebben op de hele buurt.' Er is plek voor openbare voorzieningen: een horecagelegenheid ligt voor de hand, een parkeergarage, en door de omwonenden werd op de inspraakavond zelfs een zwembad geopperd.

Maar minstens zo spannend voor Barenbrug is de ontwikkeling van twee nieuwe productlijnen waarmee hij volop bezig is. Na de presentatie, in de taxi op de weg terug, zegt hij: 'Ik zou het graag vertellen, maar ik kan er niets over zeggen, dan gooi ik mijn eigen glazen in. Maar het ene heeft met bagage te maken. Dat mag ik toch wel zeggen, Klaasen? En het andere gaat over urban commuting.' Vervoer binnen de stad dus. Iets voor als de kinderen uit de Bugaboo zijn gegroeid? Iets elektrisch? Een alternatief voor de scooter? Iets wat wederom het straatbeeld zal veranderen? 'Ja, warm, warm.'

Grootste plannen dus, dat wel. Had je Barenbrug vijf jaar geleden gesproken, dan had hij een veel minder enthousiast verhaal verteld. In de taxi terug: 'Ik vertel geen geheim als ik zeg dat we in 2008 bijna failliet waren.' Het bedrijf was zo gegroeid dat er veel politiek werd bedreven door allerhande managers. Er was een raad van commissarissen aangesteld en een directie in het leven geroepen waar Barenbrug en zijn zwager Eduard Zanen als eigenaren geen zitting in hadden. En het ontbrak aan toezicht. Directe oorzaken voor het bijna-faillissement waren te grote voorraden. De kwaliteit van het gebruikte materiaal in de fabriek in China liet te wensen over. 'Wij eigenaren kwamen erachter dat het een zooitje was en dat de boel niet onder controle was, maar toen was het al te laat.' Zoals dat gaat werd er een interimbestuur aangesteld waardoor Barenbrug en Zanen nog meer op afstand werden gesteld. Zo erg dat hij in 2011 uit zijn eigen bedrijf stapte. 'Van de een op de andere dag. Er gebeurde te veel dingen in het bedrijf waar ik het niet mee eens was.'

Verovering

Anderhalf jaar nam hij afstand, de tijd benutte hij om zijn nieuwe huis, net buiten Amsterdam, en zijn huis in Frankrijk te verbouwen. 'Ik heb een jaar lang buikpijn gehad. Het is een wonder dat het bedrijf het heeft overleefd, ja, maar vooral dat ik het als mens heb overleefd. Ik ben zo blij dat het achter de rug is.'

Inmiddels zijn hij en Zanen erin geslaagd om het bedrijf langzaam maar zeker terug te veroveren. Alle in hun ogen overbodige managers en bestuurders hebben het bedrijf al dan niet uit eigen beweging verlaten. De raad voor commissarissen ('een must voor de bank, hoewel we geen leningen hebben, want we kunnen alles uit eigen zak betalen') werd opgedoekt. En hij besloot als eigenaar niet meer bóven de partijen te staan maar zelf weer plaats te nemen in de directie. 'Belangrijke beslissingen neem ik nu samen met Zanen zelf.' En nog belangrijker, als head of design is hij weer terug bij de basis, bij het aansturen van wat hij liefkozend de 'pompers' noemt (van ideëenpompers); de designers en technici.

Op de vraag of-ie nog twintig jaar zo doorgaat, zegt hij zonder adem te halen: No way. 'Ik denk soms: ik stop ermee. De druk vind ik zwaar', het idee dat dat hele bedrijf op zijn schouders leunt - want zo is het wel. Tuurlijk, hij heeft een hele ontwerpafdeling. En hij heeft Klaasen. 'Maar als het gaat om het ontwerp heb ik eigenlijk helemaal geen sparringpartner.' Nog vijf jaar houdt hij het vol, en dan? 'Daar denk ik momenteel over na. Ik zou het mooi vinden als het een familiebedrijf zou blijven. Mijn dochters en de kinderen van Eduard zijn nu nog te klein, maar wie weet? Ik had een paar jaar geleden ook alles kunnen verkopen om te gaan genieten van een luxeleven, maar dat doe ik niet. Bugaboo is mijn leven.'

Nee hij maakt geen werkweken van zestig uur. Nooit gedaan ook. 'Als ik het gevoel heb dat ik geleefd word, haak ik af. Ik werk altijd van 9 tot half zes en op vrijdag ben ik vrij.' Maar in zijn hoofd is hij 24/7 met Bugaboo bezig. Op straat in de stad, waar hij ook is, hij kijkt altijd door de ogen van de consument naar de wereld. In de vertrekhal van het vliegveld geeft hij met zichtbaar plezier nog een paar hints over de nieuwe productlijnen die hij aan het ontwikkelen is. Kijk, zegt hij wijzend naar een kleine Japanner die een grote, met koffers volgeladen trolley door de mensenmassa probeert te manoeuvreren. 'Dat is toch verschrikkelijk. Onbestuurbaar! Dat behoort over twee, drie jaar echt tot het verleden.'

Ontwerpproces

Hoe dat ontwerpproces in zijn werk gaat? 'De consument staat bol van de latente behoeften. Ontwerpen is niet meer dan het inspelen op die latente behoeften. Ik zie continu problemen die om een oplossing vragen. En ik vraag me af: wat ontbreekt er nu op de markt? Alles draait om het concept.

'Nee, ik ben niet iemand die honderd ideeën per dag heeft, helemaal niet. Ik denk juist lang na over één concept. Zonder iets op papier te zetten, heel belangrijk, dat geeft al snel te veel houvast en dan kun je niet vrij denken en dan kom je bijna altijd uit bij iets dat al bestaat. Om die reden lees ik niets als het gaat om vak- en designbladen. Dat zeg ik ook tegen mijn mensen. Je moet uitgaan van je eigen, gezonde verstand. Want je moet juist iets verzinnen wat nog niet bestaat. Als je vanuit jezelf denkt, is mijn ervaring, kom je altijd uit bij innovatie.'

Bij Bugaboo doen ze er gemiddeld vijf jaar over, van een eerste idee tot aan een product in de winkel. En dat is lang. Barenbrug: 'We hebben de afspraak in het bedrijf: in het creatieve proces doe ik geen enkele toezegging over deadlines. Pas als het concept staat en we mallen gaan maken, komt er een tijdschema. Ondertussen moet je geduld hebben en vertrouwen houden.' En dat is best moeilijk als je bedenkt dat de markt continu in beweging is en de concurrentie ook niet stil zit. 'Bij de sales en marketing worden ze soms wel eens ongeduldig: wanneer komt er nu weer iets nieuws? Of er wordt gezegd: de markt wil nu een lichtgewicht wagen. Waarom brengen wij ook niet snel zo'n wagen op de markt? Of ik daar dan niet even een miljoen in wil investeren. Maar dat doe ik niet. Niks overmorgen. Het is toch mijn geld. En ik geloof niet in lichtgewicht. Licht betekent ook slap. Ik geloof alleen maar in premium producten, in goed gemaakte, goed doordachte producten.'

Afgezien daarvan moet je überhaupt niet naar de markt luisteren, vindt hij. 'Consumenten zijn conservatief, gewoontedieren. Mensen refereren alleen aan alles wat ze al kennen. The expected. Daar moet je op aansluiten, maar wij moeten ook verder gaan dan dat. Wij willen nieuwe producten introduceren, dingen die nog niet bestaan. Hoe kan de consument afraken van al die vastgeroeste ideeën, dat is misschien wel onze grootste uitdaging.'

Dan kan hij zich niet meer beheersen en pakt zijn iPad. 'Zweer je dat je er niet over zal schrijven?' Lachend: 'Anders vermoord ik je.' Scrollend schieten er wat plaatjes van nieuwe producten voorbij. Dan ook weer die eeuwige afstudeeropdracht. Alsof het een nieuw ontwerp is, wordt Barenbrug weer enthousiast over dat idee van een aanhanger achter je fiets. 'Dit is toch een ijzersterk concept, of niet? Nooit meer dat geklooi met zo'n buggy aan zo'n rekje.' Dan tegen Klaasen: 'Eigenlijk moeten we die wagen gewoon op de markt brengen, zullen we dat gewoon doen?'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.