Marketingman met de mooiste baan van de wereld

De Boekenweek, vanavond ingeluid met het Boekenbal, is een initiatief van de CPNB. Een organisatie die op sterven na dood was, tot Henk Kraima er leiding kwam geven....

Harmen Bockma

Charmante verzoeken van schrijvers, smeekbeden van boekhandelaren, telefoontjes van secretaresses van ministers. Elk jaar in maart is CPNBdirecteur Henk Kraima een zwaar belaagd man. Wie van de stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek een uitnodiging heeft gekregen voor het Boekenbal ís iemand. Wie vanavond in de Stadsschouwburg in Amsterdam tijdens de opening van de Boekenweek niet het glas mag heffen met Harry, Connie of Remco, is even een literaire nobody.

Overigens heeft telefoneren of het sturen van dwingende e-mailtjes niet zo veel zin. Uitgeverijen en aanverwante bedrijven doen voordrachten, waarmee de CPNB de keuze in principe bij hen legt. ‘Henk wil andere mensen graag tegemoetkomen, maar hij is heel consciëntieus. Mensen voortrekken kan het Boekenbal bedreigen, weet hij’, zegt zijn adjunct-directeur Paul Mosterd. Als Kraima ergens een hekel aan heeft, dan is het wel aan gebruik maken van zijn positie om gunsten uit te delen. ‘Henk heeft de schurft aan mensen die dik doen’, zegt Just Enschedé, directeur van de stichting De Best Verzorgde Boeken. ‘Hij is van het type no-nonsense.’

Ondernemend, altijd enthousiast, zeer belezen. Maar ook eigenwijs en gevoelig voor kritiek. Zo omschrijven collega’s in de boekenwereld Henk Kraima, de bij het grote publiek onbekende constante factor van de CPNB. Hij is de man die het soms controversiële thema van de Boekenweek kiest, hij is degene die de auteur benadert van het Boekenweekgeschenk – er liggen dit jaar 910 duizend exemplaren klaar van De Brug van Geert Mak –, hij probeert Nederland met een voortdurende stroom campagnes naar boekhandel en bibliotheek te krijgen.

Kraima heeft een jongensachtige charme, hoewel hij in augustus 57 wordt. Hij zit altijd vol ideeën, ook al is hij al twintig jaar de baas bij de CPNB, die met geld van uitgevers, boekhandelaren en bibliotheken reclame maakt voor het boek. Zo’n organisatie bestaat nergens anders ter wereld.

Misschien was het somber afgelopen met de CPNB zonder Kraima. Bij zijn komst in 1986 was de stichting op sterven na dood. De tegenstelling tussen uitgevers en boekhandelaren – een constante sinds de collectieve propaganda in 1930 begon – speelde weer eens hoog op. Steeds weer kwam het erop neer dat een van beide partijen vond dat hij te veel moest betalen.

Kraima werkte op dat moment bij uitgeverij Meulenhoff Informatief als marketingmanager. Het was in de tijd dat marketing vloeken in de kerk was, zegt toenmalig uitgeefster Elisabeth van Unen. Het was een heel andere cultuur dan Kraima gewend was bij verzekeraar Delta Lloyd, waar hij het marketingvak onder de knie kreeg als chef reclame en later als marketingmanager. Hij had er hoog kunnen eindigen, denkt Van Unen. ‘Maar toen het bedrijf verhuisde naar een kantoorkolos aan de Amstel wilde hij per se niet mee. Hij is zeer gevoelig, ook voor sfeer.’

De liefde voor boeken kreeg Kraima van huis uit mee. Zijn vader – kweker, later groenteboer – beheerde in het Groningse Onderdendam de bibliotheek van de gereformeerde kerk. Boeken die door de dominee werden afgekeurd, kwamen op een plankje thuis terecht. Toen Kraima 6 was, verhuisde het gezin naar Amsterdam-Geuzenveld, waar het tegenover de openbare bibliotheek kwam te wonen. ‘Daar mocht je als kind maar drie boeken per week lenen’, zei hij later in een interview. ‘Dat was te weinig voor mij. Dus samen met een vriendje leende ik er elke week zes.’

Bij Meulenhoff rees Kraima’s ster minder snel. In het destijds traditionele bolwerk moest hij zich schikken naar de wensen van hogergeplaatsten. ‘Dat leidde niet tot grote vriendschappen’, zegt Van Unen. Toenmalig CPNB-voorzitter Hens Gottmer was blij met Kraima. Een van zijn voorgangers bleek een zware alcoholist, de volgende vertrok al snel vanwege een lucratief aanbod.

Dick Anbeek – destijds bestuurslid van de CPNB, nu voorzitter van de Nederlandse Boekverkopersbond (NBb) – herinnert zich hoe Kraima al vanaf het begin planmatig en strategisch te werk ging. ‘Hij ontwierp een heel nieuwe structuur, die een einde maakte aan de animositeit tussen handelaren en uitgevers. Hij gaat altijd weloverwogen te werk. Je zal Henk nooit meekrijgen voor een eenmalige actie.’ Just Enschedé: ‘De gedragsbeïnvloeding die de CPNB wil bewerkstelligen – het vaker kopen en lezen van boeken – is een zaak van lange adem.’

Op dezelfde wijze hield Kraima de levensvatbaarheid van de CPNB in het oog. Het aantrekken van de NS als grote sponsor was een hoogtepunt, evenals het meekrijgen van de openbare bibliotheken als derde steunpilaar. Inmiddels heeft de organisatie 22 werknemers en een gezonde financiële reserve.

Ook is hij een meester in het met tact doorzetten van zijn ideeën, zonder zijn broodheren of het boekenvak van zich te vervreemden. ‘Het is zaak dat de CPNB met wijsheid het Boekenweekthema kiest, zodat steeds andere uitgeverijen aan de beurt komen’, zegt uitgever Wouter van Oorschot. ‘Henk belt me op: Wouter, kan ik binnenkort komen praten. Dat doet hij ook bij anderen. Daarna neemt hij een besluit. Daar is hij nu al mee bezig voor 2008.’

Kraima, een man van campagnes, heeft het jaar verkaveld in thema’s, evenementen, speciale weken en doelgroepen (zie inzet). Steeds slaagt hij erin free publicity te krijgen voor de CPNB en voor boeken. Timing, timing, timing, daar draait het om. Het betaalt zich uit. In een NOS Journaal eind jaren tachtig waren de rellen op het Plein van de Hemelse Vrede het eerste item, daarna kwam de prijswinnaar van de Gouden Griffel en daarna de begrafenis van Khomeini.

Een beetje ophef vindt Kraima niet erg. Die kan gaan over het thema van de Boekenweek, zoals ‘Mijn God’ (1997), de keuze van de schrijver van het geschenk – Salman Rushdie in 2001 – of, dit jaar, het besluit om De Brug van Geert Mak ook in het Turks uit te geven.

‘Het knappe is dat bijna niemand meer weet dat de Boekenweek er is om meer boeken te verkopen’, zegt Margreet Ruardi, directeur van de stichting Schrijvers School Samenleving. ‘Het is cultureel erfgoed geworden. Er zou een opstand komen als de Boekenweek werd afgeschaft.’ Volgens Ruardi komt Kraima’s enthousiasme voort uit zijn grote liefde voor boeken. ‘Hij is uiterst belezen, hij kent een enorm repertoire. En hij huilt niet mee met de wolven in het bos, die maar blijven roepen dat er niet meer wordt gelezen.’

Kraima krijgt het allemaal met relatief weinig geld voor elkaar, constateert Jan-Ewout van der Putten, de directeur van de Vereniging van Openbare Bibliotheken, bewonderend. Twintig jaar geleden was het ondenkbaar geweest dat de bibliotheken de CPNB steunden. Elk uitgeleend boek betekende volgens de boekhandelaren omzetverlies; de boekhandel was veel te commercieel, vonden de bibliotheken. Maar beide hebben hetzelfde belang: het bevorderen van het lezen.

De bibliotheken sluizen per jaar 400 duizend euro aan overheidsgeld voor leesbevordering door naar de CPNB. Om ze waar voor hun geld te geven, moest er een nieuwe campagne worden bedacht. Vorig jaar werd voor het eerst Nederland Leest gehouden. Zoals de boekhandelaren een geschenk geven aan hun klanten, gaven de bibliotheken vorig jaar Dubbelspel van Frank Martinus Arion aan hun leden.

‘Sommige bibliotheken vonden die campagne helemaal niet nodig, want ze zijn toch wel bekend’, zegt Van der Putten. ‘Maar Henk gaf ze er flink van langs. Jullie hebben zo veel moois, zei hij, waarom verkoop je het dan zo slecht? Hij gaf ze met de zweep, en ze vonden het nog lekker ook. Het is verbazingwekkend dat hij zo weinig ruzie heeft, terwijl hij zulke pregnante uitspraken doet. Dat zegt veel over zijn persoonlijke charme.’ Van der Putten ziet Nederland Leest als een groot succes. ‘Een sterk marketinginstrument voor de bibliotheken – en voor de leesbevordering.’

Ook de CPNB meldde dat de actie een succes was. Getalsmatig klopt dat. De bibliotheken gaven meer dan 700 duizend exemplaren weg van Dubbelspel. Maar of er ook massaal over het boek werd gediscussieerd, zoals de bedoeling was, is minder duidelijk. Of Nederland Leest een blijvertje wordt, zal de komende jaren moeten blijken. Want niet alles lukt. Met ‘De Weken van het Reisboek’ begon de CPNB in 2000 een vierde grote collectieve campagne, om aan het begin van de zomer de boekenverkoop te stimuleren. Maar na een paar jaar bleek de animo bij de handelaren te gering om nog door te gaan. De laatste werd gehouden in 2005.

Het moet slikken zijn geweest voor Kraima, die erom bekend staat dat hij een antwoord heeft op elke tegenwerping. ‘Hij is ooit de Romario van het boekenvak genoemd. Een mooier compliment kon hij niet krijgen’, zegt Just Enschedé. Anderen noemen hem dominant, en een man die het niet leuk vindt om kritiek te krijgen. ‘Toen ik in een interview de haalbaarheid van een plan betwijfelde, kreeg ik een buitengewoon kwaaie brief thuis’, zegt Van Unen. ‘Hij houdt er niet van’, bevestigt Van der Putten. ‘Dan komen er veel woorden om je te overtuigen dat je het verkeerd ziet. Dan kan hij wat gestoken gedrag vertonen. Henk is zo vergroeid met zijn werk dat hij kritiek daarop als kritiek op hemzelf beschouwt. Hij buigt de kop niet, maar daarna blijkt altijd dat hij er wel naar geluisterd heeft.’

Kraima’s huidige missie is ‘het vak’ ervan te overtuigen dat er meer geld moet komen voor het aanprijzen van het boek als cadeau. Dat is een miljardenmarkt, waar de boekenbranche volgens hem een veel groter deel van zou kunnen veroveren. Sinds een paar jaar worden radiospotjes uitgezonden rond de feestdagen en Vader- en Moederdag. ‘In die cadeaucampagne zit meer potentie, maar het vak vindt het wel even genoeg zo’, zegt Anbeek. ‘De ketens hebben hun eigen budget.’

Kraima heeft nog een aantal jaren om zijn doel te bereiken. Anbeek verwacht dat hij bij de CPNB zal blijven tot zijn pensioen. ‘Hij heeft ongetwijfeld aanbiedingen gehad, maar elke keer als ik hierover met Henk sprak, kwamen we tot de conclusie dat hij de mooiste baan van de wereld heeft. Een marketingman kan het moeilijk hebben in het boekenvak, omdat het gevaar van ordinaire reclame dreigt. Maar Henk is een meester in het vinden van de balans tussen cultuur en commercie. Dat is zijn grote kracht.’

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden