postuumnick kamen (1962-2021)

Levi’s-model en voormalig Madonna-protegé Nick Kamen op 59-jarige leeftijd overleden

Op 4 mei is de Engelse zanger, songwriter en model Nick Kamen op 59-jarige leeftijd overleden. Hij was al langere tijd ziek. Kamen brak door – en zou voor altijd geassocieerd worden – met een beroemde, schoolmakende commercial voor Levi’s-spijkerbroeken uit 1985.

De Engelse zanger Nick Kamen in 1987. Beeld Getty
De Engelse zanger Nick Kamen in 1987.Beeld Getty

Kamen werd in 1962 in Essex geboren en deed als twintiger modellenwerk. Hij viel op met een fotoshoot voor het in de jaren tachtig hippe mode- en popcultuurtijdschrift The Face: op de cover androgyn opgemaakt in jarentachtigstijl, met spiegelende zonnebril en veel accent op de kaaklijn. Binnenin was de fotografie broeierig: Kamen in een leren rok, met de hand het T-shirt opgetrokken om een postzegeltje gebronsde buik te tonen.

Het bracht hem een jaar later, in 1985, de rol in een commercial voor Levi’s die de toon zou zetten voor de late jaren tachtig. De jaren vijftig en zestig waren in die tijd modieus, zowel in film, muziek als stijl, en het Londense reclamebureau BBH bedacht de gouden formule om de Levi’s-spijkerbroeken, een ietwat teruglopend fenomeen, nadrukkelijk met die nostalgie te associëren.

De commercials waren een vroeg voorbeeld van ‘integrale marketing’: het nummer dat in de reclame te horen was, werd opnieuw uitgebracht, met een door Levi’s vormgegeven hoesje. De oude hits schoten steevast opnieuw de hitparade in.

Andere helft van het marketingsucces was dat het halverwege de jaren tachtig in de popcultuur bon ton werd om ook mannen nadrukkelijk te seksualiseren. In videoclips van Bananarama, bijvoorbeeld, bleek het opvoeren van ingeolied mannelijk halfbloot flink bij te dragen aan commercieel succes. In het geval van Levi’s was daarbij de gedachte: het zijn de vriendinnetjes die nadrukkelijk meebepalen wat de jongens voor kleren kopen. Dus: hire a hunk. Het hielp dat Kamen behoorlijk op de jonge Elvis leek.

Zo ontstond de ‘wasserette’-reclame, waarin Kamen onder het oog van een flink bevlinderbrilde mevrouw tot op zijn boxershort al zijn kleren uittrok om te wachten tot zijn spijkerbroek gewassen is. De verkoop van het 501-model van Levi’s steeg naar verluidt met 800 procent. En het begeleidende liedje, I Heard It through the Grapevine van Marvin Gaye uit 1966 (overigens voor de reclame opnieuw ingezongen door een sessiezanger) werd andermaal een hit.

Kamen had ook zelf een aangename, lieve, beetje zanderige stem, zo ontdekte, onder anderen, Madonna. Zij schreef mede zijn debuutsingle, Each Time You Break My Heart (1986), die zowel in vet-elektronische productie als melodie inderdaad klinkt alsof het nummer op Madonna’s album Like a Virgin had kunnen staan.

Kamen zou nog een aantal kleinere hits scoren, en nog één grote, I Promised Myself, uit 1990. De Levi’s-reclameformule waarin hij met zijn beefcake en jarenvijftiglooks zo’n essentiële rol speelde, zou het nog flink lang volhouden, met Brad Pitt in 1990 als allerberoemdste spijkerbroekenmodel.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden