'Lekker duur, dat vinden ze fijn in Rusland'

De Miljonairsbeurs gaat naar Moskou. Een blad maken en daar een evenement bij houden; bedenker/uitgever Yves Gijrath heeft zich erin gespecialiseerd....

Yves Gijrath houdt kantoor in de Amsterdamse Noordhollandstraat, maareen groepsfoto van zijn personeel laat hij liever maken bij de vestigingvan het veilingbedrijf Sotheby's. Hij heeft de werknemers van zijn bedrijf,Gijrath Media Groep (GMG), voor een groot, antiek schilderij latenplaatsnemen. Iedereen is er, behalve de medewerkers in Rusland. Want daar,in de hoofdstad Moskou, wordt zaterdag de internationale versie vanGijraths geesteskind, de Miljonairsbeurs, ten doop gehouden.

De 'Miljonair Fair' in Moskou: 'Een stad die bruist, een markt waar heelveel gebeurt', zegt Gijrath bij een kopje thee in het restaurant vanSotheby's. Volgend jaar moeten Shanghai, Cannes en Kortrijk volgen; onderhandelingen worden gevoerd in Dubai en Londen. Inzet is niet hetorganiseren van een eenmalig festijn. De beurzen in het buitenland moeteneen permanent karakter krijgen.

'We zijn heel ambitieus, maar wel behoudend in het tempo. Er liggentwintig initiatieven op mijn bureau, maar ik wil wel het overzicht blijvenhouden', zegt Gijrath.

GMG (35 werknemers in Nederland) is in 1999 begonnen als uitgever.Gijrath maakt de bladen Miljonair, Jackie en Joods Journaal , maar hetbedrijf richt zich inmiddels vooral op het bedenken en exploiteren vanevenementen. Twee jaar geleden organiseerde Gijrath zijn Miljonairsbeursvoor de eerste keer in de Amsterdamse RAI. In Rotterdam werd daarnarestaurant/club Jackie geopend, vernoemd naar het blad. Onlangs voegde GMGaan het rijtje evenementen-voor-rijken de Miljonair Open toe, een exclusiefgolftoernooi in het Portugese plaats Vale do Lobo.

Gijrath begon ooit als uitgever van bedrijvengidsen. Zijn strategie issimpel, zegt hij. 'Ik benader alles als merk, als concept. Jackie is nietalleen een blad, maar een manier van leven. Je bent een Jackie of je benthet niet. De club in Rotterdam hoort bij de Jackie-levensstijl. De oplagenvan onze bladen hoeft niet per se erg hoog te zijn. Dat doet afbreuk aande exclusiviteit van het merk. Grote merken als Louis Vuitton en Cartierwillen ook niet overal verkocht worden.'

Het uitbouwen van een tijdschrift tot een merk krijgt positievekritieken in de bladenwereld. Hoofdredactrice Hilmar Mulder vanCosmopolitan: 'Het idee is goed. Als zelfstandig uitgever heb je natuurlijkveel vrijheid om te opereren. Wij zijn gebonden aan het Amerikaansemoederbedrijf en kunnen Cosmo dus niet zonder toestemming koppelen aan eenwillekeurig product.'

Quote-hoofdredacteur Jort Kelder kan zich vinden in Gijraths maniervan werken. 'Het is een listige ondernemer. Die Miljonairsbeurs had ik zelfwel willen doen, al is Quote niet het juiste blad om zich met zo'nuitstalling te bemoeien. Yves kijkt met een onconventionele blik naartijdschriften. Zo heeft hij de traditionele scheiding tussen redactie encommercie op een, laat ik zeggen, creatieve manier opgelost: leuke, blijemeisjes die zowel stukjes kunnen tikken als advertenties kunnen verkopen.'

Die werkwijze heeft gevolgen voor de inhoud van de tijdschriften.Journalist en tijdschriftenkenner Alexander Nijeboer is niet te sprekenover het journalistieke niveau van Miljonair en Jackie. 'Het zijnadvertentievehikels. Kijk maar naar de verhouding tussen het aantalpagina's tekst en het aantal pagina's dat voor adverteerders is ingeruimd.'

Toch heeft ook Nijeboer waardering voor Gijraths concept. 'Inhoudelijkis het niks, maar op het gebied van marketing en commercie zitten diebladen zeer goed in elkaar. Het is een slimme zet om je op een welgesteldedoelgroep te richten. Ook in slechte tijden blijft die geld uitgeven.'

Nijeboer vindt het wel 'typisch' dat de oplagecijfers van de GMG-bladenniet bekend zijn bij Het Oplage Instituut (HOI).

Volgens GMG is de oplage van Jackie ongeveer zeventigduizendexemplaren. Van Miljonair verschijnen er per editie veertigduizend stuks.Het kwartaalblad Joods Journaal zou een oplage van tienduizend hebben.

Gijrath zegt niet zo'n belang te hechten aan een hoge oplage. 'Een bladals Miljonair raken we in de huidige oplage prima kwijt aan abonnees en inde losse verkoop. We hoeven echt geen blaadjes gratis weg te geven. Deoplagen zijn afgestemd op onze doelgroepen.'

Volgens Gijrath boekt GMG op de markt van Nederlandse superrijken,welgestelden en mensen die dat graag zouden zijn elk jaar 'meer dan 100procent' groei.

Het exporteren van een nationaal concept zoals de Miljonairsbeurs zoueen riskante onderneming kunnen zijn. Ids Boersma, directeur internationalebeurzen bij de Amsterdamse RAI, noemt het 'vrij uniek' dat eenconsumentenbeurs in internationaal verband wordt georganiseerd. 'Debeurscultuur is niet in alle landen hetzelfde. In België heersen andereopvattingen onder consumenten dan hier. Gijraths project heeft in hetbuitenland kans van slagen, maar kan een eendagsvlieg zijn. Pas als erwaardevolle contacten worden gelegd, is het levensvatbaar.'

Gijrath: 'Je moet goed luisteren naar bedrijven die daar actief zijn.Snelle auto's zijn in Rusland even gewild als hier, maar er zittenracemonsters tussen die vanwege het slechte Russische wegennet moeilijk teverkopen zijn. Dus leg je op de beurs meer de nadruk op privé-jachten.Daar hebben de Russen een enorme interesse in.'

Gijrath wil wel geld verdienen in Rusland: 'Je moet winstgevend zijnvanaf de opening. Maar als dat niet meteen lukt, gaan we net zo lang doortot het rendabel wordt.' De Miljonairsbeurs in Nederland is, zegt hij zelf,winstgevend. De relevante omzet- en winstcijfers van GMG zijn nietopenbaar.

Het organiseren van de eerste Miljonair Fair ging Gijrath destijds'zonder problemen' af, zegt hij. Veel potentiële standhouders kende hijal uit de advertentiewereld. De modeverkoper Oger Lusink noemt hem een'ondernemer pur sang'. 'Die beurs is me erg meegevallen. Op de beurs zijnwij in contact gekomen met klanten die de weg naar de winkel anders niethadden gevonden.'

Gijrath zette zijn bedrijf naar eigen zeggen met weinig hulp op. 'Ikhad alleen een klein kapitaal van de bank, en toen is het nog schuivengeweest. Andere geldschieters waren er niet. Je moet assertief kunnenomgaan met kansen. Maar een jongen van de straat, zoals ik, heeft daar geenproblemen mee.'

Zaterdag wordt een spannende dag voor Gijrath. Kan hij een goede beursneerzetten in Rusland?

'Het hangt af van de juiste mix van entertainment en kritischstandhoudersbeleid. Het moet een droomwereld worden, een soort Harrods meteen vleugje Disneyland. En lekker duur, dat vinden de Russen fijn.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden