Kunnen de Vlamingen zinkend vlaggeschip De Telegraaf redden?

Het Vlaamse Mediahuis is officieel de nieuwe eigenaar van Telegraaf Media Groep. Lukt het de Belgen het zinkende vlaggeschip - De Telegraaf - te redden, met stoorzender John de Mol aan boord?

Gert Ysebaert, bestuursvoorzitter van Mediahuis: 'Wij hebben bewezen dat het met de juiste focus mogelijk is om dalende trends te keren.' Beeld Gees Voorhees

Op het eerste gezicht gaat het best goed met De Telegraaf. Het is Nederlands grootste krant, die geregeld spraakmakend nieuws publiceert en veel publiek trekt op zijn site. Toch is het crisis bij het dagblad, dat verantwoordelijk is voor bijna de helft van de omzet van Telegraaf Media Groep (TMG). De betaalde papieren oplage is sinds begin deze eeuw gedaald van ruim 800 duizend naar 382 duizend, advertentie-inkomsten zijn gekelderd en TMG wordt verscheurd door verdeeldheid.

Na een lange, turbulente overnamestrijd is het Vlaamse Mediahuis nu eigenaar van TMG, met 61,4 procent van de aandelen. John de Mols Talpa bood meer per aandeel, maar de belangrijkste aandeelhouder, Guus van Puijenbroek, koos voor Mediahuis. De vertegenwoordiger van de familie die al decennialang grootaandeelhouder is van TMG ziet Mediahuis als 'veilige haven'. Is dat een juiste inschatting, en kan Mediahuis een eind maken aan de vrije val van het vlaggeschip van TMG, De Telegraaf?

Andere Nederlandse kranten kijken positief terug op hun overname door de Vlamingen. 'Onze ervaringen zijn best hoopvol', zegt Huub Paulissen, voormalig hoofdredacteur van De Limburger en Limburgs Dagblad, sinds 2014 in Belgische handen. 'Mediahuis is er in geslaagd onze jaarlijkse oplagedaling van 5 procent te halveren. Omdat de prijs is verhoogd, blijft de omzet zelfs stabiel.'

Volgens Paulissen, nu portfoliomanager bij Mediahuis, hebben de Belgen meer kijk op wat lezers willen. 'Vlaamse kranten zijn veel afhankelijker van de losse verkoop. Ze maken dus geen kranten voor journalisten, maar voor het publiek. Ze vinden lezersonderzoek belangrijk, gevoegd bij een basis van kwaliteitsjournalistiek, en hebben meer verstand van bijlagen met luchtige stukken. Ook weten ze beter hoe je lezers kunt binnenhalen en behouden. Vorige zomer hadden we een actie voor abonnees, met gratis stripboeken van Suske en Wiske. Dat is hun kracht. Op dat gebied is bij TMG winst te boeken.'

Welke rol speelt De Mol?

TMG-eigenaars Mediahuis en VP Exploitatie (het investeringsvehikel van de familie Van Puijenbroek) krijgen wel te maken met mediamagnaat John de Mol, die via zijn bedrijf Talpa ruim 29 procent van de TMG-aandelen heeft. Volgens sommige waarnemers is De Mol uit op een aantrekkelijke deal, bijvoorbeeld dat hij de radiotak van TMG krijgt in ruil voor zijn belang. Anderen denken dat De Mol zijn belang vasthoudt in de hoop TMG ooit nog in te lijven.

Onrust aanpakken

Eerste prioriteit van Mediahuis is het bestrijden van de onrust en verdeeldheid bij TMG. De laatste jaren bestond het bedrijf uit twee kampen: een deel gaf prioriteit aan digitale plannen, anderen pleitten tevergeefs voor extra investeringen in de papieren krant. Het eerste kamp hoopte op een overname door Talpa, het tweede gaf de voorkeur aan Mediahuis. Nu de strijd is beslist, wil de nieuwe eigenaar dat iedereen de blik op de toekomst richt. Het bedrijf snakt naar rust, stabiliteit en een heldere strategie.

Complicatie is dat John de Mol zich niet neerlegt bij zijn nederlaag. Met ruim 29 procent van de aandelen heeft hij geen zeggenschap over beleid, maar als grootaandeelhouder heeft hij op de achtergrond wel een significante positie. Ook heeft hij de steun van prominenten als Evert Santegoeds van Privé en chef sport Jaap de Groot, die als de 'gezichten' van De Telegraaf onder De Mol een prominente rol zouden krijgen. Als de mediamiljardair met grote regelmaat beslissingen in twijfel trekt, wordt de klus voor Mediahuis nog lastiger dan die al is.

De nieuwe eigenaar is volgens insiders van plan diverse TMG-managers te vervangen, om een frisse herstart te maken. Een deel van deze functies wordt geschrapt. Er is de afgelopen jaren te veel uitgegeven aan bestuurders en adviseurs, vinden de Vlamingen. Voor elke managementfunctie bij Mediahuis heeft TMG er drie, klinkt het in de wandelgangen.

John de Mol legt zich niet neer bij zijn nederlaag. Beeld ANP

Te weinig winst

Volgens hoofdredacteur Peter Vandermeersch van NRC Handelsblad - ook deel van het Mediahuis-imperium - zijn de Vlamingen verbaasd dat De Telegraaf er al jaren niet of nauwelijks in slaagt winst te maken. 'Als je dagelijks 400 duizend exemplaren verkoopt, heb je een relatief mooie instroom van geld', zegt Vandermeersch. 'De redactie van de krant is niet extreem groot, gezien de kopij die ze produceren. Er gaat te veel geld naar managers, er zijn te veel tussenlagen.'

Vandermeersch heeft vertrouwen in Mediahuis, dat in 2015 zijn eigen krant overnam. 'Er is wel een essentieel verschil: toen ze kwamen, ging het relatief goed met NRC, net als met de kranten in Limburg. Met De Telegraaf kopen ze een bedrijf in crisis, een huis dat in brand staat. Mediahuis heeft nooit eerder zoiets gedaan, maar ik denk dat ze een goede brandweerman kunnen zijn.'

Hoe ze dat doen? Onder meer door hoofdredacties veel vrijheid te geven, zegt hij. 'Mediahuis kijkt heel precies en rustig naar de cijfers, en stelt dan vast welk rendement ze verwachten. Ze hebben ideeën over hoe je dat moet doen, maar als je goede argumenten hebt, kun je daarvan afwijken. Zolang je dat rendement maar haalt. Ze volgen alles met enthousiasmerende belangstelling, met respect voor de redactionele onafhankelijkheid.'

Vandermeersch, zelf Vlaming, kent de bestuurders van Mediahuis goed. Hij omschrijft ze als voorzichtige ondernemers, die behoorlijk competitief zijn. 'Ze vinden oplage heel belangrijk. Als die te snel daalt, organiseren ze bij wijze van spreken een krijgsraad, om iets te verzinnen waarmee ze de trend kunnen keren.'

Redactionele koers

De nieuwe leiding van TMG zal kritisch kijken naar de redactionele koers van De Telegraaf, is de verwachting. Critici vinden dat de krant hinkt op twee gedachten. 'Ze proberen een serieuzere krant te maken, met veel politiek nieuws. Maar ik zie ook nog veel chocoladeletters en ouderwetse campagnejournalistiek, het zijn twee zielen in één lichaam', zegt Piet Bakker, lector crossmedia en journalistiek aan de Hogeschool Utrecht.

Probleem is dat topmanagers van TMG hun aandacht de afgelopen jaren vooral hebben gericht op digitale initiatieven, zoals het online-videoplatform VNDG, dat tot nu toe niet goed scoort. Mediahuis heeft ook digitale ambities, maar staat vooral bekend als een traditionele uitgever. Dat maakt het bedrijf aantrekkelijk voor de redactie van De Telegraaf, die zich geregeld verwaarloosd voelde door het management. De vorige topman van TMG las de krant vaak niet eens, zeggen intimi. Dat wordt anders: de nieuwe eigenaars hebben meer affiniteit met journalistiek en dagbladen.

Om uit het dal te klimmen, is het van groot belang dat de krant en de site zo goed mogelijk zijn, vindt de bestuursvoorzitter Gert Ysebaert van Mediahuis. 'Iedereen praat altijd over strategie, maar wij hebben bewezen dat het met de juiste focus mogelijk is om dalende trends te keren', zei Ysebaert in maart in de Volkskrant. 'Het gaat vooral om goede uitvoering. Bij NRC bleek dat ook, daar stijgt de totale oplage nu weer.'

Minder loyale abonnees

Bij De Telegraaf wordt dat moeilijker. De krant heeft relatief veel last van structurele ontwikkelingen, waar ook buitenlandse brede, populaire kranten mee kampen. Terwijl adverteerders massaal zijn overgestapt naar Facebook en Google, zegt jaarlijks een groep lezers zijn abonnement op omdat veel nieuws 'gratis' online beschikbaar is. Bijkomend probleem voor De Telegraaf is dat de gemiddelde abonnee armer en minder trouw is dan bij 'kwaliteitskranten'.

Volgens kenners zou het al mooi zijn als Mediahuis erin slaagt de vrije val van De Telegraaf te vertragen. Vandermeersch: 'Kranten met kopij die onderscheidend is, zoals NRC en de Volkskrant, doen het de laatste jaren beter. De grote vraag is: slaagt De Telegraaf er ook in iets toe te voegen? Willen lezers eigenlijk wel betalen voor nieuws over Patricia Paay of Ajax, dat je vaak ook gratis kunt vinden? Dat wordt de grootste uitdaging voor Mediahuis.'

Het wordt een hels karwei, maar bestuursvoorzitter Ysebaert is er van overtuigd dat zijn bedrijf deze klus kan klaren, omdat de basis goed is. 'De Telegraaf is het sterkste merk van Nederland, een krant waar heel Nederland fier op is', zei de Vlaming begin maart, toen het bod op TMG gedaan werd.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden