AnalyseVinted

Kopen en verkopen op Vinted: ‘Laatst kwamen er op één dag twaalf pakketjes voor ons binnen. Het is hier elke dag unboxing day’

null Beeld Anna Kiosse
Beeld Anna Kiosse

Kledingplatform Vinted is bezig aan een onstuitbare opmars in tweedehandsland. Verkopers verdienen in coronatijd wat bij en voor kopers is ‘preloved mode’ ook nog eens lekker duurzaam. Of is dat gewoon wat we onszelf vertellen? ‘Elke week al die pakketjes van en naar ons studentenhuis, dat heeft met duurzaamheid natuurlijk niks te maken.’

Valt de naam Vinted, dan is het woord ‘duurzaam’ nooit ver weg, maar Deborah Luijendijk noemt een andere reden om haar kleren te verkopen via de tweedehandskleding-app. ‘Ik ben behoorlijk wat afgevallen de laatste tijd, dus het was tijd voor nieuwe kleren. Daar moet ik ruimte voor maken.’ En dus heeft ze een knalrood hemdje van Zara voor 10 euro te koop gezet, maar ook een paar hooggehakte Louis Vuitton-laarzen voor 999 euro, en van alles ertussenin: 186 artikelen heeft Luijendijk momenteel op Vinted staan waar ze wel van af wil. En het loopt als een trein, vertelt de 34-jarige ondernemer uit Hellevoetsluis telefonisch vanuit de auto. ‘Mijn zaak is dicht door corona, dus ik had tijd over. Ik ben mijn kledingkasten gaan uitmesten. Ik heb al zo’n 370 kledingstukken verkocht. Niet normaal toch, ik ben heel enthousiast over Vinted.’

Als verkoper, zegt ze, want zelf koopt Luijendijk geen kleding op de app die is ingericht op tweedehands. ‘Ik draag het liefst de nieuwste trends. En ik ben erg kritisch, zit er een haaltje of een vlekje op een kledingstuk, dan gooi ik het meteen weg.’ Nieuwe kleren koopt ze des te liever, zegt ze lachend; ze heeft al het geld dat ze met haar Vinted-handeltje verdiend heeft allang weer uitgegeven. ‘Ik ga binnenkort naar Dubai op vakantie dus ik had bikini’s en zomerjurken nodig en ik heb ook een aantal mooie tassen en schoenen gekocht. Het is gigantisch uit de hand gelopen, ik heb duizenden euro’s uitgegeven.’ Lachend: ‘Ik had er ook een andere auto van kunnen kopen.’

Tweedehandskleding is een booming business en het succes van Vinted is daarvan het beste bewijs. Het spectaculair snel groeiende platform voor tweedehands kleding is in rap tempo bezig een heleboel kleinere spelers op die markt over te nemen – het Nederlandse United Wardrobe is er een voorbeeld van. De overname eind oktober haalde het NOS-journaal; drie Wageningse studenten die in 2014 een bedrijfje begonnen en het nu voor miljoenen verkochten aan het internationaal opererende Vinted, dat was natuurlijk een sprookje en goed voor een golf aan publiciteit. ‘In Europa is Vinted al jaren een fenomeen bij fashionista’s met gevoel voor duurzaamheid’, schreef de Belgische krant De Standaard. ‘Tweedehands kleding kopen is een heel laagdrempelige manier om iets goeds te doen voor het milieu’, zei een hoogleraar duurzaam ondernemen in dagblad Trouw over de ‘milieubewuste jongeren’ die gebruikmaken van Vinted. In een interview op modesite Fashion United zegt Vinted-topman Thomas Plantenga dat ‘het streven naar een circulaire economie’ een belangrijke verklaring is voor de snelle groei van het bedrijf. ‘We stellen mensen in staat op een verantwoordelijke manier te consumeren door een tweede of zelfs derde leven te geven aan hun kleding.’

Dat klinkt door in de slogan van het bedrijf: ‘Tweedehands moet eerste keus worden’, luidt die – Vinted zelf noemt het een missie. Slechte grap: zeg maar commissie, want het geld wordt verdiend door de 5 procent die de koper betaalt (voor verkopers is de dienst gratis) bovenop elk kledingstuk dat via de app van eigenaar wisselt. Dat zijn er nu al jaarlijks meer dan een miljard, wat de totale waarde van via Vinted verhandelde kleren in 2019 op 1,3 miljard euro bracht. Het geld voor je verkochte kledingstuk kan worden uitbetaald, maar komt in eerste instantie in je Vinted-portemonnee; wel zo makkelijk voor een nieuwe aanschaf. Voordeel voor Vinted: opnieuw commissie.

Vinted, actief in dertien landen, werd in 2008 in Litouwen opgericht en wordt sinds 2016 geleid door de Nederlandse ceo Plantenga, die zijn eerste onlinesucces boekte met de website botentehuur.nl. Hij zorgde voor een spectaculaire doorstart van de eerder in zwaar weer verkerende tweedehandskledingapp: er werd 260 miljoen euro opgehaald bij investeerders, waarvan een flink deel in marketing werd gestoken. ‘Draag je het niet? Verkoop het dan!’ klinkt het momenteel avond aan avond in de Hollandse huiskamer tijdens de reclameblokken. Breed glimlachende jonge vrouwen houden voor de kledingkast in hun slaap- of studentenkamer hun overtollige shirts, broeken en jurken omhoog. ‘Heb jij ook veel te veel kleren die je toch nooit draagt?’

Nou en of, zegt sociologiestudente Nora de Boer (22) uit Groningen. ‘Ik schaam me ervoor, mijn kasten puilen uit van de kleren. Hoeveel? Ik durf er niet over na te denken, maar ik denk dat ik alleen al dertig truien heb.’ Waarvan ze er een deel inderdaad niet draagt, dus ook zij heeft, met twee huisgenoten, in coronatijd een Vinted-account geopend. Zo’n 250 kleren hebben ze gedrieën te koop staan, dus dat ruimt lekker op. Hoewel? ‘Dat valt tegen’, lacht De Boer. ‘Ik koop op Vinted ongeveer evenveel als ik verkoop. Er is zoveel leuks te vinden en het is allemaal zó goedkoop. Ik heb gisteren nog een witte coltrui en een blauwe sweater gekocht, samen voor 7 euro 80. Mijn huisgenoten kunnen het ook niet laten, laatst kwamen er op één dag twaalf pakketjes voor ons binnen. Het is hier elke dag unboxing day.’

De Nederlandse consument heeft gemiddeld 173 kledingstukken, waarvan 50 ongedragen het afgelopen jaar. Maar vrouwen van 18 tot 40 jaar zitten vaak vér boven dat gemiddelde – zij kopen de meeste kleding. Het blijkt onder meer uit het Gedragsonderzoek kleding dat een bureau in 2020 uitvoerde in opdracht van het Ministerie van Infrastructuur en Milieu. Doel: de kledingconsumptie terugdringen, en daarmee de belasting van het klimaat. Want, zo meldt het rapport nog maar eens: ‘De textielindustrie drukt zwaar op het milieu en de consument speelt een grote rol in dit probleem.’ Een van de aanbevolen strategieën is het stimuleren van de (ver)koop van tweedehandskleding (‘minder kleding kopen’ wordt weinig kansrijk geacht). Al gebeurt dat, zeker onder vrouwen, al op behoorlijk grote schaal: 45 % van de Nederlandse vrouwen koopt ‘preloved’ kleren, zoals vintageplatforms met gevoel voor marketing het noemen, en hoe jonger ze zijn, hoe vaker ze dat doen.

null Beeld Anna Kiosse
Beeld Anna Kiosse

Geen wonder dus, dat de vintagekledingindustrie big business is; met elke transactie wordt er geld verdiend door platforms als Vinted (Europa), The RealReal (VS), Plum (China), Vestiaire Collective (Frankrijk) en Designer Vintage (Nederland). In 2019 groeide de tweedehandskledingmarkt 21 keer sneller dan die van nieuwe kleding, meldt modesite Business of Fashion; in 2023 zal er 50 miljard dollar in de branche omgaan. Oók geen wonder is het dus dat kledinggiganten als H&M en Zalando in hetzelfde gat zijn gesprongen. H&M lanceerde het tweedehandsplatform Sellpy, Zalando doet iets vergelijkbaars op de site; de inbrengers van de kleren, die ‘in nieuwstaat’ moeten verkeren, krijgen uitbetaald in Zalando-kooptegoed. Ze mogen ook kiezen voor uitbetaling aan een goed doel.

Thijs Verheul (26) moet erom lachen. Hij is een van de drie internetondernemers die United Wardrobe verkochten aan Vinted en nog steeds precies op de hoogte van wat er speelt in de branche. ‘De vintagekledingmarkt gaat nog honderd keer zo groot worden’, voorspelt hij. ‘Natuurlijk raken bedrijven als H&M in paniek en wordt er in de directiekamer geroepen: daar moeten we wat mee!’ Maar ze zijn te laat en te log, Vinted gaat de wereldmarkt domineren.’ Dat lijkt geen grootspraak: elke dag komen er 15 duizend gebruikers bij, het zijn er nu 37 miljoen. Verheul: ‘De vraag is massaal: mensen willen graag goedkope kleren. Wie denkt dat het de gemiddelde gebruiker om duurzaamheid gaat, leeft in een bubbel. In de echte wereld willen consumenten zo veel mogelijk kopen voor de laagste prijs.’

Klopt, geeft sociologiestudente Nora de Boer toe: ‘Elke week al die pakketjes van en naar ons studentenhuis in Groningen versturen, tot uit Frankrijk aan toe, dat heeft met duurzaamheid natuurlijk niks te maken. Maar ik kan het niet laten, ik zit elke dag op Vinted te scrollen. Hoeveel? Even in mijn telefoon kijken: in totaal 10 uur in de afgelopen week. In een gewone winkel koop ik nauwelijks meer. Ik kocht voorheen bij Zara en Mango, maar daar vind ik alles nu heel duur.’

Demy Gouw (23) heeft daar minder last van, zij koopt het grootste deel van haar kleding nieuw. Maar ze koopt en verkoopt, ook veel via Vinted: ‘Ik moet nog vijftien pakketjes ontvangen deze week.’ Gouw is griffier bij een rechtbank en woont nog bij haar ouders; bijna haar hele salaris gaat op aan kleding, zeker nu er door corona verder weinig te spenderen valt. ‘Ik ben echt koopverslaafd, mijn moeder zegt wel eens: je moet naar afkickkliniek. Ik koop soms wel twintig jurken in een week. Ik heb alleen al tegen de honderd paar schoenen en een stuk of vijftig blazers. Ik kan het komende jaar elke dag iets nieuws aan. En dat doe ik ook, want ik draag kleren meestal maar één keer. Waarom? Tja, goeie vraag, ik vrees dat ik er gewoon snel op uitgekeken ben. Nou ja, dan zet ik ze dus weer op Vinted. Het nadeel is: dan kóóp ik meestal ook weer iets. Nee, met het milieu ben ik niet bezig. Dat boeit me gewoon niet.’

Zo genereert de app een boel heen en weer sturen van pakketjes, maar, zegt Thijs Verheul: ‘Het is altijd duurzamer om in Groningen een pakketje met tweedehandskleding uit Frankrijk te ontvangen dan een nieuw geproduceerde jurk uit China.’ Toch klinkt er kritiek. ‘Is resale actually good for the planet?’ kopte modesite Business of Fashion begin januari, ofwel: is die exploderende tweedehandskledingmarkt wel zo goed voor het milieu? Of wakkert die alleen maar ongebreidelde kooplust aan, binge shopping, zoals BoF het noemt?

Hilde van Duijn vreest het laatste. Ze is expert op het gebied van duurzaam textiel, onder meer voor de Verenigde Naties, en ze stoort zich aan het halleluja-geroep over de tweedehands-groei. ‘Ik ben een groot voorstander van het recyclen van kleding, bij voorkeur pas als het helemaal afgedragen is. Maar als tweedehands een excuus is om zogenaamd met een schoon geweten nóg sneller nóg meer goedkope kleren te consumeren, worden de problemen alleen maar groter. En we kopen al zoveel: tussen 2000 en 2014 is de kledingproductie wereldwijd met 60 procent toegenomen. Gaan platforms als Vinted voor een ommekeer zorgen? Nieuwe cijfers wijzen daar totaal nog niet op, integendeel, ik ben bang dat de levenscyclus van kleding er alleen maar door wordt verkort. Het maakt het nog makkelijker om, doe eens gek, alleen voor vanavond een pimpelpaars T-shirt te kopen. Morgen zet je het gewoon weer op Vinted voor een habbekrats.’

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels beaamt dat het zo werkt. Hij noemt moral self license als mechanisme, waarbij een consument zichzelf toestemming geeft iets ‘fout’ te doen als hij daarnaast iets ‘goed’ doet. Het goedpraten dus bijvoorbeeld van je shopverslaving, omdat je je kleren na een paar keer dragen toch een tweede leven geeft. En dat gaat sneller naarmate je makkelijker van je aankopen af kunt. Wessels: ‘Het is een bekend gegeven in de psychologie dat mensen ongelukkiger zijn met een aanschaf waar ze weer vanaf kunnen dan wanneer ze hem moeten houden. Dat is onder meer onderzocht door twee groepen studenten een schilderij te laten kiezen: de ene groep mocht het later ruilen, kregen ze te horen, de andere moest het houden. Na twee weken bleek dat de laatste groep al aan het kunstwerk gehecht was. In de eerste groep wilde het merendeel ervan af.’

Makkelijk kunnen verkopen betekent: makkelijker kopen, dunkt ook Anne-Ro Klevant Groen van Fashion for Good, een innovatieplatform dat modemerken adviseert op het gebied van duurzaamheid. Zo bracht het Tommy Hilfiger samen met de Renewal Workshop, een bedrijfje dat gebruikte kleding herstelt en weer als nieuw maakt, waarna Tommy Hilfiger het voor een tweede keer verkoopt. Dat is vooral duurzaam, zegt Klevant Groen, als ook de tweede – en idealiter derde, en vierde – gebruiker lang met het kledingstuk doet en het niet behandelt als een wegwerpproduct. Want dat ziet ze gebeuren op platforms als Vinted. ‘De consument verleiden om alsmaar te blijven kopen, is nooit een duurzame optie. Hoe goed hergebruik ook in potentie is voor het milieu.’ Wat wel duurzame opties zijn? Het is simpel, zegt ze: ‘Minder kleren kopen en er langer mee doen.’ Ze oppert het idee het op een zogeheten ‘capsule collectie’ te houden: een stuk of dertig kwalitatief goede kledingstukken die je lang kunt dragen en eindeloos kunt combineren, meer kleren heeft een mens eigenlijk niet nodig.

null Beeld Anna Kiosse
Beeld Anna Kiosse

Een garderobe van dertig kleren? Veel Vinted-gebruikers hebben alleen al een veelvoud daarvan te koop staan op het platform, vaak met de vermelding ‘nieuw’. ‘Ik heb in twee maanden tijd 95 kledingstukken verkocht’, zegt Naomi Dingemans (26, opgeleid in de mode, momenteel werkzaam bij een GGD). ‘Ik heb gewoon belachelijk veel kleren. Zelfs tijdens mijn wereldreis, die ik door corona moest afbreken, ben ik niet gestopt met kopen. De kleren stuurde ik naar huis of ik sjouwde ermee rond in mijn rugzak. Die ging steeds verder uitpuilen, net als mijn kasten thuis. Nu is het tijd op om te ruimen. Ik probeer zo min mogelijk te kopen op Vinted, al ben ik laatst voor de bijl gegaan met een leuke Kenzo-trui. Maar ik vind duurzaamheid belangrijk. Door het reizen is mijn mindset veranderd en ben ik me gaan realiseren dat je helemaal niet zoveel kleren nodig hebt.’

Toch bezitten we veel meer kleren dan de generaties vóór ons, zegt professor Anneke Smelik, die aan de Radboud Universiteit in Nijmegen onderzoek doet naar mode en identiteit. Terwijl het deel van het gezinsinkomen dat aan kleding wordt besteed, de afgelopen decennia alleen maar is geslonken – relatief, maar ook absoluut. Meer kleren voor minder geld, kortom, en dat betekent, zegt ze, dat er ‘ergens in de keten wordt geleden’. Smelik heeft onderzoek gedaan naar wat duurzaamheid vooruit helpt en is, zegt ze, een beetje teruggekomen op ‘mode die is vervaardigd van ananasschillen en champignons’. Dat is zo’n kleine markt, dat is een druppel op de gloeiende plaat. Effectiever is het de emotionele band die mensen met hun kleren hebben te versterken; hoe gehechter je aan een kledingstuk bent, hoe langer je ermee doet en hoe minder snel je behoefte voelt om iets nieuws te kopen. ‘Neem de jurk die je aanhad toen je je eerste zoen kreeg, die doe je toch niet weg?’ Wil je hem tien of twintig jaar later nog steeds dragen, dan moet hij wel van goede kwaliteit zijn, dus, zegt Smelik, investeer.

Weinig dure kleren kopen – da’s precies het tegenovergestelde van veel goedkope, een proces dat door platforms als Vinted kan worden aangejaagd. Ho, zegt Thijs Verheul van voorheen United Wardrobe: dat is een bewuste keus van de gebruiker. ‘Er zijn nog nooit zo veel jonge mensen bezig geweest met duurzaam leven als nu. Vinted biedt ze juist de mogelijkheid dat in de praktijk te brengen.’

‘Ik ben veel meer gaan kopen sinds ik Vinted heb’, zegt Demy Gouw, die eerder in dit verhaal vertelde soms twintig jurken per week te kopen. ‘Ik koop nog steeds het meeste nieuw, maar als op de Zara-site een item is uitverkocht, struin ik net zo lang Vinted af tot ik het vind, vaak met het prijskaartje er nog aan. Ik heb al vaak op het punt gestaan Vinted van mijn telefoon te gooien, want ik koop dagelijks kleren, helaas. Maar het lukt niet, ik ben eraan verslaafd.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden