Kleur op de cover: 'We moeten ervoor zorgen dat zwart verkoopt'

Vogue, Elle en Harper's Bazaar wijden hun belangrijke septembernummer aan het thema diversiteit

Schoonheid is nog steeds voornamelijk een witte aangelegenheid. Daarin komt langzaam maar zeker verandering. Gaat het wel snel genoeg?

Herkennen vrouwen van kleur zich voldoende in de modebladen? Beeld Ivo van der Bent

Hoe kan het dat we ons nog steeds afvragen of zwarte vrouwen wel mooi genoeg zijn?', vroeg psychiater en Artikel 1-lijstduwer Glenn Helberg zich twee weken geleden in Zomergasten af. Aanleiding was een fragment van de Miss World-verkiezing uit 1968. De beeldschone en intelligente Miss Curaçao Anne Marie Braafheid werd tweede, volgens Helberg omdat een zwarte vrouw niet de mooiste van de wereld mocht zijn.

Vijftig jaar na dato is wit nog steeds het vigerende schoonheidsideaal. Modemagazines Vogue en Glamour hadden in 2016 geen enkele covergirl van kleur op de voorkant, zo blijkt uit een snelle inventarisatie van de Volkskrant. Elle had er één, Harper's Bazaar had drie vrouwen van kleur, een zwarte man en een paralympisch sporter. Damesbladen Margriet, Libelle en Viva deden het niet beter. Daar lijkt nu verandering in te komen. Deze maand werd bekend dat Vogue, Elle en Harper's Bazaar hun septembernummer - een belangrijke editie in modeland - wijden aan het thema diversiteit.

Het grote keerpunt lijkt een socialemediarel rondom hoofdredacteur van Vogue Karin Swerink. Zij kwam eind maart onder vuur te liggen na een interview waarin ze het gebrek aan donkere modellen op de covers weet aan het beperkte aanbod van goede modellen van kleur.

'Ik kijk niet of iemand blank of donker is. Dat is zo niet van belang voor het maken van een tijdschrift', was toen haar overtuiging. Nu denkt ze daar wel anders over. Diversiteit is wat haar betreft de nieuwe norm. En dat is geen hype die weer over waait. 'Als wij dit zouden zien als een trend, dan is het gebakken lucht.'

Ook Cécile Narinx, hoofdredacteur van Harper's Bazaar, kreeg een golf van kritiek over zich heen toen ze begin april bij Pauw aanschoof voor een discussie over diversiteit in de modebladen. 'Ik probeerde uit te leggen dat sommige stylisten vinden dat je met een wit model meer kanten op kunt, een 'blank canvas' als het ware - een opmerking die me achteraf op sociale media enorm kwalijk werd genomen', schrijft ze in een lang en eerlijk essay in het septembernummer met de titel 'Diversiteit is het nieuwe normaal'.

Is deze nieuwe aandacht voor diversiteit in de modesector een revival van de jaren zeventig en tachtig? Toen zorgden beroemde modellen als Naomi Sims en Iman en de Black-is-Beautifulbeweging ervoor dat het zwarte model een plek kreeg op de runways en in de modebladen.

Eerste zwarte vrouw

In 1988 prijkte Campbell als eerste zwarte vrouw op de cover van Vogue. Krap tien jaar later verdwenen donkere modellen net zo hard weer van de runways als dat ze gekomen waren. Modeontwerpers zagen modellen meer als lopende kleerhangers dan als individuen. Ze wilden neutrale vrouwen, lees wit.

Noami Campbell noemt in een Brits interview uit 2013 het gebrek aan zwarte modellen in de modewereld onomwonden racisme. 'Het besluit om geen modellen van kleur te kiezen is racistisch. Ik zeg niet dat de designers en casting directors racisten zijn, maar de daad is racistisch.' Samen met twee andere zwarte topmodellen begon zij de Diversity Coalition, die in navolging van de Black-lives-matterbeweging in de VS wereldwijd steun kreeg onder de hashtag #blackmodelsmatter.

De felle toon in het debat heeft zijn uitwerking, blijkt uit een inventarisatie van website The Fashion Spot die jaarlijks telt hoeveel modellen van kleur wereldwijd op de covers van modebladen staan. Was in 2014 nog 83 procent van de covermodellen wit, in 2016 was dit gedaald tot 71 procent. Ook kwam er meer ruimte voor plus-size modellen, transgenders en oudere modellen.

Sociale media

Sociale media dragen bij aan de diversificatie van de modesector. En niet alleen als kanaal waarop mensen hun ongenoegen uitten. 'De kracht van sociale media is dat ook mensen die niet aan de formele beautystandaarden voldoen, meer de ruimte krijgen', zegt voormalig model Stephanie Afrifa.

Afrifa wilde als klein meisje al model worden maar werd door haar vriendinnetjes in het hoofdzakelijk witte Zoetermeer uitgelachen. Hoe kan jij nou model worden, zeiden ze tegen haar. Ze gaf haar droom op maar toen ze als jonge vrouw - ouder en zelfbewuster - regelmatig door fotografen op straat werd aangesproken besloot ze het er toch op te wagen. 'En toen liep ik tegen een muur op', vertelt ze. 'We hebben al een zwarte vrouw', kreeg ze vaak te horen van modellenbureaus. 'Alsof er maar één soort zwarte vrouw is', verzucht de 29-jarige Rotterdamse die na een modellencarrière nu voornamelijk werkzaam is als kunstcurator.

'Dankzij Instagram en Facebook is het aanbod van beelden veel diverser geworden', beaamt Narinx. 'Mode is een afspiegeling van de maatschappij die steeds diverser wordt. We zouden geen tijdschrift zijn als we daarin achterbleven.' Haar ambitie: in elk nummer vrouwen van kleur en leeftijd en veel meer aandacht voor diversiteit. In het septembernummer neemt het blad een voorschot met een artikel door Sylvana Simons en een essay van Narinx over haar persoonlijke worsteling met het thema.

De modewereld lijkt bezig met een inhaalslag om een betere afspiegeling van de wereld te worden. Kleur doet er straks niet meer toe. Of toch wel?

'Hier zit helaas nog duidelijk blanke superioriteit in', zegt hoogleraar cross-cultural marketing research Hester van Herk van de Vrije Universiteit in Amsterdam terwijl ze door de drie modetijdschriften bladert. 'Ik zie een heleboel wit.' De meeste modellen in de artikelen en reclames zijn wit. De redacteuren zijn wit. Bij de make-uptips staan foto's van ogen en monden van witte vrouwen.

'Modebladen, maar ook reclames bepalen hoe je eruit moet zien om erbij te horen en succes te hebben', benadrukt Van Herk. De bladen en de mode-industrie zijn volgens Van Herk de toeleveranciers van rolmodellen. 'Wij hebben de taak om te laten zien wat schoonheid is', beaamt ook Narinx. 'Ik dacht lang dat het vooral om de kleding ging. Maar het gaat ook om de vrouwen die de kleren dragen.'

Afrifa is zo'n rolmodel geworden. Begin dit jaar hing ze in bushokjes in heel Nederland voor een reclamecampagne van De Bijenkorf waarvoor ze werd gecast niet alleen om haar uiterlijk maar ook om haar persoonlijkheid. 'Kijk mama, zij lijkt op mij en zij is ook mooi', hoorde een vriendin een meisje spontaan zeggen bij de bushalte waar een grote foto van Afrifa hing.

Ze is positief over de ommezwaai in de modewereld, maar hoopt dat de nieuwe diversiteitshype ook echt gaat beklijven. Het is immers niet de eerste keer dat deze discussie oplaait. In 2008 maakte Vogue Italië al furore met een editie met alleen maar zwarte modellen, The Black Issue. Maar sindsdien veranderde er weinig. 'Hebben ze wel genoeg resources om dit door te zetten?', vraagt ze zich af.

'Door het een diversiteitseditie te noemen, geef je aan hoe uitzonderlijk het is', zegt Van Herk. 'Het zegt eigenlijk: nu doen we iets aan diversiteit, maar volgende maand is het weer business as usual.' Diversiteit moet in de haarvaten zitten van een organisatie. Met een weinig diverse redactie - iets wat overigens ook bij nieuwsmedia het geval is - is dat een lastige opgave.

Zowel Vogue als Harper's Bazaar heeft niets aan de organisatiestructuur of samenstelling van de redactie veranderd. Ze hebben vooral goede voornemens. 'We hebben besloten het hoog op de agenda te zetten en hebben het er vaker over. We gaan er bewuster en alerter op sturen', is het antwoord van Swerink op de vraag hoe de ingezette nieuwe koers vast te houden. 'Door er scherp op te zijn en ernaar te blijven vragen', antwoordt Narinx.

Modebladen maken deel uit van een industrie waarin diversiteit op alle fronten een probleem vormt. Ontwerpers van de belangrijkste modehuizen zijn weinig cultureel divers en modellenbureaus bieden voornamelijk witte modellen aan. Bij grote Nederlandse modellenbureaus is maar zo'n 5 tot 10 procent van de modellen zwart, bruin of Aziatisch. De bladen spreken de bureaus daar nu op aan en zien langzaamaan een verschuiving van het aanbod.

Kroeshaar

Volgens Afrifa zit het racisme soms in de details, zoals het ontbreken van foundation in haar huidskleur of een stylist die niet met kroeshaar kan omgaan. Onlangs had ze nog een slechte ervaring bij een fotoshoot voor Vogue. De stylist noemde haar 'lekker hood, echt getto, go girl'. 'Maar zo ben ik helemaal niet. Niet alle zwarte vrouwen zijn hetzelfde.' Ze is op haar hoede. 'Als ik ergens voor gevraagd wordt, is het eerste wat ik wil weten: ben ik de enige zwarte vrouw? Je kunt mij niet alleen daarom vragen.'

Ook andere modellen van kleur worden geconfronteerd met stereotypes. Ze worden extreem geseksualiseerd of als een exotische uitzondering neergezet in een groep witte vrouwen. Iets wat tokenism wordt genoemd: één zwart model in een groep witte modellen om de schijn van diversiteit op te houden.

Narinx van Harper's Bazaar zou het niet meer in haar hoofd halen een zwarte vrouw met gouden oorbellen in felgekleurde kleren in een Afrikaanse vlakte te portretteren. 'Wat jarenlang wel is gebeurd.' Ze worstelt met de vraag wat de beste manier is om vrouwen van kleur meer plek te geven in het blad. 'Het is nog ingewikkelder dan ik dacht, je kunt het nooit goed doen. Maar dit is geen reden om het maar uit de weg te gaan. Als modebladen hebben we de taak om het beeld van schoonheid op te rekken.'

Als het aan de hoofdredacteuren ligt gaat het heersende schoonheidsideaal - blank, jong, mager - op zijn kop. Maar hoe makkelijk is dat? En zitten de lezers van de modebladen daarop ook te wachten? Lezers willen zich kunnen identificeren met de vrouwen in de bladen, legt Van Herk uit. Een reden waarom bladen vaak voor witte covermodellen kiezen.

Zowel Vogue als Harper's Bazaar, die voor driekwart van hun oplage afhankelijk zijn van losse verkoop, heeft geen duidelijk beeld van de culturele achtergrond van de lezers. Wat ze wel weten is dat het hoofdzakelijk hoogopgeleide vrouwen uit de Randstad zijn. Swerink vindt het ook niet van belang. 'We maken Vogue voor iedereen, ongeacht leeftijd, maat, geslacht of achtergrond.'

'Ik hoop dat deze editie meer verkoopt, zodat we het fabeltje dat een donker model niet verkoopt de ijskast in kan', zegt Swerink. Afrifa kent die mythe maar al te goed. 'Met jou kunnen we geen geld verdienen', kreeg ze wel eens te horen bij een casting.

Narinx is er niet zo zeker van dat deze hardnekkige regel in bladenland een mythe is of dat er toch een kern van waarheid in zit. In haar tijd als hoofdredacteur van Elle experimenteerde ze eens met een editie met drie verschillende kleuren modellen op de cover. Om voor altijd van de discussie af te zijn. Maar dat nummer verkocht hoe dan ook niet goed, waardoor er nog geen uitsluitsel was. 'Ik weet het nog steeds niet. Maar we moeten ervoor zorgen dat zwart verkoopt.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.