Reportage

Kijk, zo houden deze kleine modewinkeliers de moed erin

Tassen vol kleren rondbrengen, een loterij en een ‘fashion journaal’ op Facebook, en tegen de klippen op optimistisch blijven. Vijf eigenaren van kleine modezaken die hun voornaam dragen, klagen niet, maar vertellen hoe het ze lukt in deze tijd plezier in hun werk te houden.

Hans Voogd  Beeld Jan Mulders
Hans VoogdBeeld Jan Mulders

Hans Voogd (55) is sinds 2000 eigenaar van @Hans Fashion & Lifestyle in Meppel, een ‘trendy mannenmodezaak’. Hij is ook de helft van het feestduo De Dikdakkers, bekend van nummers als Cowboys en Indianen. Voogd: ‘Mijn klantenkring heeft een vrij behoudende smaak. Blauw is dé kleur. Een blauwe jeans van MAC met een blauw hemd van Vanguard. Ik moet echt uitkijken dat ik niet een té blauwe winkel krijg. Ik heb daarom ook gekleurde bovenkleding hangen, en hippe broeken met een ruit, waar je een sneaker onder kunt dragen met een strakblauw overhemd.’

Dion van der Heijden Beeld Jan Mulders
Dion van der HeijdenBeeld Jan Mulders

Dion van der Heijden (49) is eigenaar van Fashion Dion in Helmond, een ‘damesboetiek met betaalbare (merk)kleding’. Van der Heijden: ‘Je klanten zijn types die naar jouw stijl toetrekken, zeg ik altijd. Bij mij komt de vrouw die durft, al heb ik ook neutralere kleding hangen. Het zijn over het algemeen vrouwen die ervan houden om zich leuk op te maken en zich vrouwelijk en opvallend kleden. Soms sexy, ja, maar op het moment is de mode niet zo. Het is nu meer een jurkje met sneakers eronder in plaats van naaldhakken. Ik vind dat wel jammer, maar mijn dochter vindt dat juist leuk, het sportieve.’

Lilian de Rooij (rechts) Beeld Jan Mulders
Lilian de Rooij (rechts)Beeld Jan Mulders

Lilian de Rooij (52) heeft samen met Mariëlle Schrama (51) sinds zes jaar Lilian Fashion in Wateringen, ‘kleding voor iedere modebewuste vrouw’. De Rooij: ‘Onze stijl is stoer, vrouwelijk en comfortabel. Wij krijgen drie generaties binnen en hebben voor ieder wat wils. Van Aaiko en Colourful Rebel tot en met Studio Anneloes en Summum. We houden van mixen en matchen. Dus bijvoorbeeld een broek van een wat duurder merk, met een blouseje van Vila.’

Angelique Bruin Beeld Jan Mulders
Angelique BruinBeeld Jan Mulders

Angelique (‘altijd je grote maatje’) in Nunspeet, de winkel van Angelique Bruin (46) met ‘damesmode voor de volslanke vrouw met een maatje meer’, bestond onlangs dertien jaar. Bruin: ‘Mijn moeder had ook een winkel voor een maatje meer. Voor ik mijn eigen zaak opende, werkte ik als bedrijfsleidster bij een collega. Iedereen kende mijn naam. ‘Je moet bij Angelique zijn’, zo ging dat. Zeg je Angelique, dan zeg je felle kleuren. Ik heb een stijl waarvan veel mensen denken: goh, wat leuk, wat apart. Een beetje extravagant. Zwart en donkerblauw hangen overal. Ik ben van het kobaltblauw, gifgroen, citroengeel.’

Sylvia Dellepoort  Beeld Jan Mulders
Sylvia DellepoortBeeld Jan Mulders

Sylvia Dellepoort (57) runt nu zeven jaar Dressed by Sylvia, ‘exclusieve damesmode in Oosterbeek’. Boven de deur staat in gouden letters de tekst elegance is an attitude. Dellepoort: ‘Ik heb in het leven niet zozeer zakelijk, maar wel privé ups en downs gekend, met één grote down. Ook al voelt het alsof de hele wereld tegen je is, het is belangrijk dat je ’s ochtends wat moois aantrekt, in de spiegel kijkt en denkt: ja, ik kan dit aan. Dat heb ik van mijn moeder geleerd, en wil ik ook mijn klanten meegeven.’

De winkel

Dion: ‘De pui van mijn winkel schilder ik om de zoveel jaar in een andere kleur, om op te vallen. Ik zit aan het spoor, in het zicht van mensen die op station Helmond ’t Hout staan te wachten. Het begon met wit, toen werd het grijs, daarna babyroze, en nu heb ik babyblauw. Eigenlijk is het wel weer tijd voor een nieuw kleurtje.

‘Van binnen is het een huiskamer. Ik heb een grote tafel, altijd koffie, er staat een snoeppot. Mijn Jack Russeltje Pablo, van Pablo Escobar, loopt rond. De band met mijn klanten is persoonlijk. Ik weet het meteen als er iemand ziek is. Ik zeg altijd: kijk lekker rond, als je hulp nodig hebt hoor ik het wel. Ik ben niet van meteen er bovenop springen.’

Angelique: ‘Ik probeer er iets gezelligs van te maken. Ik heb altijd muziek aanstaan, de etalage is mooi, wat lekkers bij de koffie. Je kunt hier naar het toilet, ik heb extra grote paskamers.’

Lilian: ‘Op de grote eettafel in het midden van de winkel liggen krantjes. Als er een man meekomt verwennen we die ook, kopje koffie, koekje. Hij moet denken: ik zit hier best, ga nog maar even rustig passen.’

Hans: ‘Doordeweeks bestaat mijn klantenkring normaal gesproken vooral uit vrouwen. De dames mogen kleding ook meenemen op zicht, zodat de man het rustig in zijn eigen omgeving kan passen. Maar ik heb die man natuurlijk liever zelf in de zaak. Als hij passen gedoe vindt, zeg ik altijd: ‘Maar meneer, u trekt toch elke ochtend kleren aan? U past elke dag!’ De kinderen vermaken zich ondertussen met een potje tafelvoetbal.’

Angelique: ‘Ik ben een kletskous, een open boek. Ik vind het belangrijk om toegankelijk te zijn, en nooit dat gevoel van verplichting op te roepen. Koop je niet, dan koop je niet.

‘De stijl is casual, alledaags te dragen kleding, maar met een classy, vrouwelijke touch. Ik ben geen jeansshop – jeans zie ik meer als een service-artikel. Bij mij zijn het plissérokken, leren jurkjes, leren broeken. Dit is een beetje te modern voor de meeste Nunspeetse vrouwen. Zij kleden zich over het algemeen wat conservatiever. De jeugd wordt moderner, maar hier zijn ze van de kerk hè. Dus een mooie lange jurk: ja. Maar een leren rok, daar gaan de meesten hier echt niet in lopen. Wat moet de buurman daar wel niet van denken?’

Sylvia: ‘Mijn vaste klantenkring is 40-plus, de iets rijpere vrouw die vaak nog vol in de business zit, met een management- of directiefunctie. Maar het zijn ook dames die aan het rentenieren zijn en er mooi verzorgd uit willen zien. Ik zeg altijd met een knipoogje: we zijn geen 25 meer, maar ook nog geen 85.’

Angelique: ‘Ik verkoop kleding van maat 42 tot 60. Mensen met een maatje meer zoeken het door het hele land. Zelf ben ik op die manier ook op de gekste plekken terechtgekomen. Wij zijn ook niet de doelgroep die elk weekend gaat shoppen, simpelweg omdat er minder te shoppen valt in onze maat. Mijn klanten maken er dus vaak een uitje van: terrasje pakken, boodschapjes doen, een toeristische route over de Veluwe. Als je eenmaal een zaak hebt gevonden waar ze jouw maat verkopen, is dat een eldorado voor je, dan rij je erheen en ga je los.’

Online shoppen

Dion: ‘Via mijn webshop heb ik in drie jaar tijd misschien twee pakjes verkocht. Ik heb vooral oudere klanten, die hebben niks met online.’

Hans: ‘Ik had geen webshop toen de eerste lockdown begon, en een webshop is er ook niet gekomen. Nu ineens een webshop openen voelde een beetje als paniekvoetbal – dan had ik het al eerder moeten doen. Ik vind het ook niet bij mij passen, ik wil de mensen in mijn winkel hebben. Mijn kracht is juist het persoonlijke contact.’

Sylvia: ‘Natan, het label dat onze koningin draagt, is een exclusief merk. Ik vind het geen kleding om in een doosje te doen en op te sturen.’

Lilian: ‘Ik geloof dat online shoppen gegroeid is, maar ook dat mensen de stenen winkel nog meer zijn gaan waarderen. De beleving eromheen heb je niet achter je computer. Het stofje even voelen, een eerlijk advies, en niet dat gedoe van kleding die niet past moeten terugsturen.’

Angelique: ‘Een vriendin van mij komt nu één keer in de week langs. Dan maken we foto’s van mij in de kleding die ik nieuw binnen heb, voor op Facebook en Instagram. Na werktijd rijd ik rond met bestellingen uit de omgeving. Ik lever tasjes af en ga thuis wat eten. Als de klant het wil houden, stuur ik de volgende dag een Tikkie, en anders kom ik de kleding na het eten ophalen.

‘Voor corona was ik helemaal niet actief op sociale media. Daar had ik helemaal geen tijd voor. Ik hoop dat ik er straks weer geen tijd voor heb.’

Lilian: ‘We zijn gestopt met het noemen van merken bij de foto’s en video’s die we op sociale media plaatsen, omdat we merkten dat mensen het vaak in een webshop gingen bestellen. In het begin voelden veel klanten zich er bezwaard over dat ik langs moest rijden met hun bestelling; online shoppen is anoniemer.’

Sylvia: ‘Vaak pakken vrouwen iets uit het rek omdat ze de kleur mooi vinden, maar dan trekken ze het aan en staat het ze niet. Dan moet je zo professioneel zijn om te zeggen: weet u mevrouw, het is een prachtige kleur, maar niet voor u, trekt u vrijblijvend eens deze jurk aan. Zo kom je samen tot iets waarvan een vrouw vaak zegt: goh, dit had ik zelf zo niet kunnen bedenken. Een heleboel vrouwen hebben de neiging om altijd in hetzelfde patroon te blijven. Het is leuk om met je advies een klant uit haar comfortzone te halen. Dat heb ik gemist.’

Nieuwe inzichten

Dion: ‘De loterij op Facebook, die hou ik erin. Dat was een idee van mijn dochter Kelly. Ik verloot bijvoorbeeld een truitje van 50 euro. Om mee te doen koop je een lot van 5 euro, en zodra ik er tien heb verkocht ga ik ‘live’. Ik maak in mijn presentatie weleens foutjes, maar dat is juist leuk. De ene keer duurt het een halve dag voor de loterij vol zit, de andere keer twee dagen. Ik kan er mijn vaste lasten van betalen, de kosten voor het pinapparaat en het alarmsysteem, de verzekeringen.’

Hans: ‘Een vriendin van mij heeft een damesmodezaak in Paterswolde, Sil’s Mode & Da silva. Silvia heeft mij er echt doorheen getrokken toen ik in december pessimistischer werd. ‘Hans’, zei ze, ‘Jij moet net als ik filmpjes gaan maken. Jij staat honderd keer per jaar met De Dikdakkers op het podium, dat kun jij toch gewoon?’

‘Ik was sceptisch; een filmpje opnemen in je winkel is toch wat anders dan optreden in een feesttent. Maar Sylvia kwam naar me toe, we zijn het gaan proberen en het werkt. Elke avond om half zes zet ik nu het @Hans Fashion Journaal op Facebook, waarin ik aanbiedingen deel en de collectie op een rekje presenteer. Op maandag alle truien in de maat medium, de dag erna alle truien in de maat large, ik noem maar wat. Bij interesse kunnen mensen bellen, appen of een mailtje sturen.

‘Mijn collega Petra maakt de filmpjes. Haar man Dik, vrachtwagenchauffeur, komt vaak mee. Hij is al echt een model. Dat is een beetje onze act geworden, we hebben er lol in. Ik ga er zeker mee door, na corona.’

Sylvia: ‘Voor we in december dicht moesten, kon ik steeds twee klanten binnenlaten. Dan deed ik de deur op slot, hadden ze de winkel voor zich alleen en kregen ze de volle aandacht. ‘Dit moet je blijven doen hoor’, hoorde ik vaak terug. Die dames vonden het heerlijk, dat private shopping-idee. Ze voelden zich een vipgast.’

Hans: ‘Tegenover mij zit Bakker Bart, met een ontzettend behulpzame eigenaar. Voor click & collect zijn intrede deed, konden klanten hun bestelling daar afhalen. Op mijn kosten kregen ze een kop koffie, die ze dan konden opdrinken voor mijn etalage. Die verander ik tegenwoordig één keer per week, vroeger eens in de drie weken.’

Lilian: ‘Wij organiseerden twee keer per jaar een modeshow in onze zaak, drie per dag, honderd man per keer. Onze eigen klanten, van alle leeftijden en met alle maten, showden dan de nieuwe collecties. Na afloop zetten we de rekken terug op hun plek en kon iedereen direct shoppen. Jarenlang zijn die shows onze kracht geweest.

‘In september hebben we elke donderdag en vrijdag twee keer een show voor zestien mensen gehouden, met op de catwalk vier klanten en één iemand van ons team. Dat bleek nog succesvoller te zijn dan die grote shows. Als je met honderd tegelijk bent, heeft een gedeelte na de show zoiets van: ik ga naar huis, mij te druk. Deze zestien mensen bleven allemaal kijken, en ze slaagden goed. Het was veel persoonlijker zo, zeiden ze.

‘Grappig wel. Sinds we de winkel begonnen, hebben we meer dan eens geprobeerd vriendinnenavonden van de grond krijgen – privéshoppen, drankje en hapje erbij. Dat wilde nooit lukken, maar nu was daar ineens vraag naar.’

Veranderde mode

Sylvia: ‘Ik merk dat er door het vele vergaderen met Teams en Zoom veel meer nadruk ligt op het bovenstuk dat permanent in beeld is.’

Hans: ‘De colberts stagneren helemaal, met dat thuiswerken. Ik ben bij het inkopen iets behoudender geweest qua kleur, zodat ik er niet mee blijf zitten, en ik heb meer sportievere hemden gekozen. We kunnen wel trainingsbroeken gaan verkopen, heb ik weleens gekscherend gezegd. Maar nee, dat joggingachtige past niet bij mij. In de vrijetijdsbroeken overhemden merken we een duidelijke verschuiving naar stretchstoffen. Daar hebben mensen het nu vaak over, dat ze misschien een maatje groter nodig hebben vanwege de coronakilo’s. Niet te veel kopen, zeg ik dan, ik zie je liever straks weer terug voor een maat kleiner.’

Angelique: ‘Coronakilo’s, die zijn bij een maatje meer natuurlijk ook gewoon een gegeven. Veel vrouwen weten niet zeker welke maat ze nu nodig hebben.’

Lilian: ‘We hebben ons nooit zo gerealiseerd hoe afhankelijk we eigenlijk zijn van de horeca. De jurkjes voor bruiloften, feestjes, diners, die bleven hangen. We hebben nog nooit zoveel truien en broeken verkocht. Veel travelstof, dat draagt fijn en blijft mooi.’

Dion: ‘Ik ben een tijdje meer huispakken gaan inkopen. Wel iets apartere pakken, van het merk Jacky Luxury. Die zitten wat strakker, zodat je er ook mee naar de supermarkt kunt. Intussen zijn mijn klanten die stijl wel beu, hoor. Ze hebben zin om zich weer leuk en feestelijk aan te kleden.’

Trouwe klanten

Lilian: ‘We krijgen terug wat we in zes jaar hebben opgebouwd. ‘Heb je nog een leuke trui voor mij?’, appte een klant dan. ‘Ik heb eigenlijk niks nodig, maar ik wil jullie graag helpen.’ We hebben een spaarsysteem, maar veel mensen wisselden hun punten nu niet in. Ze kwamen bloemen brengen, bonbons, zelfgebakken cake.’

Hans: ‘De band die ik met mensen heb opgebouwd betaalt zich uit. Van de de meesten weet ik wel ongeveer wat ze mooi vinden en goed staat. Doe er ook een trui bij of een overhemd, zeggen ze als ze om een broek vragen. Of ik stop zelf wat extra’s in de tas om vrijblijvend te passen. Ze betalen trouwens allemaal vlot, ik hoef niet achter mijn centen aan.’

Sylvia: ‘Eén Oosterbeekse had op de late namiddag een vriendin bij haar thuis uitgenodigd. Ik reed er naartoe met mijn kledingrek in de auto en tien zakken vol kleding, voor een privéshopsessie. Een andere dame heeft twee keer 1.000 euro overgemaakt voor een cadeaubon. Ik krijg er weer kippenvel van nu ik het vertel. De klanten zijn het recht van mijn bestaan, dat ze zó meeleven motiveert mij enorm om door te gaan.’

Angelique: ‘Ook in de periode dat we dicht moesten, was ik elke dag om 9 uur in de winkel. Ik heb geen man, geen kind, geen dier, ik zorg voor mijn winkel. En de winkel, dat ben ik. Thuis was ik gespannen. Ook al had ik er soms niks te doen, in de winkel voelde ik me goed.

‘De gunfactor van de klanten heeft me er doorheen geholpen. Toen de geruchten gingen dat één op één winkelen eraan zat te komen, appte er al een uit de buurt van Zwolle: ‘Angelique, als het vanaf 2 maart weer mag, zet mij maar in de agenda voor woensdagmiddag. Ik kom.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden