Kathedraal voor de boekenwurm

Gratis studieboeken, originele winkellocaties en koffiehoekjes in de winkel. Matthijs van der Lely transformeerde een sukkelende boekwinkelketen tot een topattractie....

De boekenflats, gevuld met 45 duizend boeken, raken de tere muren van de dertiende-eeuwse Dominicanerkerk nog niet met één schroefje. Dat mocht ook niet van Monumentenzorg. De drie verdiepingen tellende stellage is gebouwd op 42 betonpalen, die meters diep de maaskeien insteken.

‘Onder de kerk lagen een heleboel mensen begraven’, vertelt Ton Harmes, winkelmanager van Selexyz Dominicanen. ‘De intacte exemplaren zijn door archeologen voor onderzoek meegenomen, en de resterende botjes hebben we onder het kruis in de kapel herbegraven.’

De Maastrichtse vestiging van Selexyz, het paradepaardje van de vernieuwde boekenketen, opende begin dit jaar zijn kerkdeuren. De oorspronkelijke functie van het gebouw, dat stamt uit 1294, is nog volop herkenbaar. Omdat de enorme boekenrekken nét naast het midden zijn geplaatst, is het zicht op de kapel vanaf de ingang gespaard gebleven. In het heilige der heiligen, het ‘koor’, zetelt de koffiehoek, verzorgd door de plaatselijke koffiewinkel Coffee Lovers. Aan de muur hangen ontwerpen voor de nieuwe schorten voor het barpersoneel, ontworpen door studenten van de Maastrichtse modeacademie.

Bij zijn aantreden in 2001 als directeur van Boekhandelsgroep Nederland (BGN), met Wolters Kluwer als een van de hoofdaandeelhouders, trof Matthijs van der Lely ‘een club zonder geloof in eigen kunnen’. De keten van boekhandels was sterk wetenschappelijk georiënteerd, murw geslagen door de verliezen en had overdreven veel boeken op voorraad. ‘Eigenlijk was het vooral een uitgeefbedrijf met een winkel, zegt Van der Lely. ‘Ik kijk als retailer: is de vloer schoon, hangt de belichting goed?’

Voor hij deze baan aannam, zette de manager elf jaar lang vestigingen van groothandel Makro op in Azië. De rode draad in zijn carrière: ‘Producten komen via de achterdeur naar binnen en ze gaan door de voordeur naar buiten. Onderweg probeer je ze een bepaalde meerwaarde te geven.’

Hoe doe je zoiets? In het geval van de boekhandels voerde Van der Lely in 2006 een naamsverandering door, lanceerde het bedrijf een nieuwe website en werd de moderne RFID-chip - om boeken in de winkel te traceren - geïntroduceerd. Met succes. De omzet is inmiddels met een kwart gestegen. En behalve marktleider in studieboeken is Selexyz sinds dit jaar ook de op één na grootste boekverkoper op internet, na Bol.com.

Niet langer worden Scheltema, Holkema & Vermeulen in Amsterdam, Donner in Rotterdam en Broese in Utrecht dus aangeduid als de boekhandels ‘met de ster’. Wie rechtstreeks de concurrentie aangaat met internetgiganten als Bol.com, moet niet een reclamespotje van een kwartier nodig hebben om alle namen te noemen. Na een recent merkenonderzoek over moderne namen kopten de media dat veel mensen de naam Selexyz associëren met een erotisch postorderbedrijf. Flauw, vindt de directeur. ‘Ze vermeldden daarbij niet dat tachtig procent wél wist dat het om een boekhandel gaat.’

Dit jaar doen ze voor het eerst een televisiecampagne. ‘Eigenlijk hebben we er het budget niet voor. We zijn maar een marginaal bedrijfje, want met boeken verdien je niet zoveel centjes. Maar het moet toch gebeuren.’ De directeur heeft zich door vormgevers laten vertellen dat Selexyz een naam met een mooi woordbeeld is, met die naar boven wijzende l, de naar beneden wijzende y en de haakse lijnen van de z. ‘Maar het moet vooral een ‘voorname’ voornaam zijn, waarmee we willen laten zien dat we niet de eerste de beste zijn.’

In 2001 werd Van der Lely rondgeleid door een vastgoedontwikkelaar voor deelname aan een shopping mall, maar dat werd niks – het betreffende pand was hem ‘niet spannend genoeg’.

Totdat zijn oog viel op de voormalige kerk ernaast, die al twee eeuwen niet meer sacraal dienst deed en al decennialang in gebruik was voor gemeentelijke evenementen. ‘Er was juist een reptielententoonstelling aan de gang. Ik moest aan een jongetje een gulden toegang betalen. Geen reptiel gezien trouwens. Ik keek alleen maar om me heen.’

De plafonds waren zwartgeblakerd en het kerkinterieur was volgebouwd en dichtgetimmerd. Veel mensen hebben een speciale herinnering aan dit gebouw, vertelt winkelmanager Harmes. ‘Tijdens carnaval werd hier altijd het kinderfeest georganiseerd. Heel veel Maastrichtenaren hebben hier voor het eerst met iemand gezoend.’

‘Jij ook’, vraagt Van der Lely.

‘Ik ook’, lacht Harmes.

De gemeente gaf het pand dan ook niet zonder slag of stoot uit handen. Even was er sprake van de voorwaarde dat alle boeken eruit zouden moeten met carnaval, zodat de oude traditie voortgezet kon worden. Uiteindelijk gingen gemeente en kerkbestuur toch om. ‘We hebben wel moeten beloven om met aswoensdag een krans aan de deur te hangen’, zegt Van der Lely. ‘Goed dat ik het weet’, zegt zijn winkelmanager.

Naar eigen zeggen houdt Van der Lely er niet van om zijn oren te laten hangen naar marktonderzoek, maar de gemiddelde verblijfsduur van klanten in de Rotterdamse vestiging Donner weet hij wel uit zijn hoofd: 43 minuten. ‘Het langste van alle winkels in de binnenstad. Dat is mede te danken aan het café.’

Als er plaats voor was, zou hij het liefst in elke vestiging een koffievoorziening neerzetten. ‘Dan kun je lekker je boeken bij de koffie doorkijken, zoals ook kan bij Barnes & Noble in Amerika. Het komt de verblijfsduur ten goede, en dus ook de omzet. Als je uit vier reisgidsen moet kiezen en je kunt er op je gemak in bladeren, neem je er twee.’

Het belangrijkste, vult Harmes aan, is dat mensen zin hebben om in je winkel komen snuffelen. Kopen hoeft niet per se. ‘De meeste klanten weten bij binnenkomst wel dát ze een boek willen, maar hebben nog geen idee welk. Met snuffelen leggen ze de basis voor een toekomstige aankoop.’

Ook mensen die alleen het gebouw komen bekijken, zijn welkom. De stadsgidsen, die in het begin met hun groepjes wat bedeesd vanaf de drempel hun verhaal deden, heeft Harmes naar binnen gehaald. ‘Dan gaan er toch weer vijf met een boek naar huis.’

Om dezelfde reden heeft hij ervoor gezorgd dat de restauratie van de muurschildering naast de kassa (met een afbeelding van de heilige Thomas van Aquino) in een open opstelling gebeurt, zodat iedereen ervan kan meegenieten.

De restauratie van het kerkgebouw concentreerde zich ook op het enorme gewelfde plafond. Maandenlang is er gewerkt om de oorspronkelijke tekeningen weer zichtbaar te maken. De eerste duizend klanten kregen een toneelkijker cadeau om de plafondschilderingen beter te kunnen bekijken. Ook bracht Selexyz een speciaal boek uit over de geschiedenis van het kerkgebouw en het verdwenen Dominicanenklooster.

‘Zie je dat?’ Van der Lely wijst op de drukte in de winkel. ‘Maastricht werd altijd gezien als de stad waar niet gelezen werd. Toen we onderzochten of we hier wilden beginnen, durfden uitgevers er niet aan.’

Harmes, glimlachend: ‘Het gezegde luidt: als de Limburger geld heeft, trekt hij het aan, hangt het aan de muur of eet het op.’

Dat bleek een misverstand te zijn. Wekelijks worden er lezingen in Selexyz Dominicanen gehouden. En daarmee wordt een felbegeerd publiek aangeboord: vrouwen tussen 25 en 45 jaar. De boekenkopers bij uitstek, als je ze eenmaal binnenhebt. ‘Andere boekwinkels vroegen nieuwsgierig: zijn dat bekende klanten van jullie? Nee, ze waren allemaal nieuw. Op Kluun kwamen hele drommen vrouwen af.’

Geert Mak, Herman van Veen; veel schrijvers van naam willen best afdalen naar het verre zuiden, wanneer ze op een driehonderdkoppig publiek kunnen rekenen. ‘Hier kunnen we iedereen een stoeltje geven.’

Maar ook met andere evenementen probeert Harmes de aandacht te trekken. Met Kerst komt er een extra groot koor optreden, verdeeld over beide verdiepingen van de boekenflat.

Aan studenten, ook een aantrekkelijke categorie om in te investeren, wordt weer op een andere manier getrokken. In augustus hield Selexyz, samen met de Deense uitgeverij Ventus, een actie waarbij studenten gratis een aantal studieboeken konden downloaden. De boeken werden gefinancierd met advertenties op de leespagina’s. ‘In twee weken meer dan 40 duizend downloads.’

Toch moeten we deze actie vooral zien als een reclamestunt, niet als de toekomst voor Het Boek, benadrukt Van der Lely. ‘Gratis downloads zijn te duur voor ons. We moeten de uitgever wel betalen. Bovendien is het voor de klant geen doen om hele boeken uit te printen.’

Sinds 2007 is de website wat omzet betreft Selexyz’ grootste winkel. ‘Daar ben ik best trots op’, zegt Van der Lely. Desondanks wil hij geen van zijn tastbare boekwinkels sluiten. Er zullen altijd mensen zijn die een boek eerst willen vasthouden, betoogt hij. Vraag aan de interviewer: ‘Ruik jij er ook altijd aan voordat je het koopt?’

Harmes vult aan: ‘Ook als er straks e-books te koop zijn, zullen er nog boekwinkels zijn. Die producten blijven naast elkaar bestaan. Neem zo’n groot kunstboek, dat wil je eerst voelen en doorbladeren. Die behoefte verdwijnt niet.’

De toekomst zit volgens hem juist in een uitgekiende combinatie van beide, denkt Van der Lely. Zo is hij nu bijvoorbeeld bezig met een concept waarmee klanten, à la amazon.com, de opinies van andere lezers direct in de winkel kunnen bekijken.

En dan is er natuurlijk nog de vernieuwing met de RFID-chips, waarmee ze als boekhandel, voor zover ze weten, een wereldprimeur hebben. Elk boek is voorzien van een unieke RFID-tag, waardoor het personeel de precieze plek in de winkel – kast én plank – onmiddellijk kan zien. Harmes laat zien hoe de boeken de winkel binnenkomen. De gesloten dozen gaan door een tunnel die ziet of de inhoud van de doos en de voorraad kloppen. ‘Nu kunnen we de winkel in een paar uur inventariseren. Daar waren we vroeger een twee dagen mee kwijt.’

Klanten kunnen thuis via de website een boek bestellen, maar ook aan de informatiezuil in de winkel. Desgevraagd krijgen ze een sms’je of een e-mail als het boek in de winkel ligt, met een precieze vermelding van de plek in de winkel.

Klanten blijken er verbazingwekkend snel aan te wennen. Harmes: ‘Toen we hier alleen nog pallets met boeken hadden staan gingen ze er al mee aan de slag. Mensen zijn gewoon nieuwsgierig.’

Van der Lely: ‘Zo is er weer meer tijd om af en toe een praatje te maken met klanten. Binnen twee jaar gaan we alle vestigingen ombouwen.’

Ondanks de toeloop van klanten, blijft de vernieuwing van de keten spannend voor Van der Lely. Zullen de pittige investeringen van techniek en huisvesting ook terugverdiend worden? ‘Geen onderzoek kan van tevoren zeggen of iets een succes wordt. Dat hier al tijdens de opening honderden mensen rondliepen, had ook niemand kunnen voorspellen.’

Momenteel is Van der Lely bezig een nieuw, spannend gebouw in een niet nader te noemen grote stad te verwerven. Want, weet de directeur, zonder het grote gebaar trek je geen aandacht. Zo ziet hij in de toekomst wel een markt voor een boekwinkelrestaurant. ‘Noem het een Bourgondische boekwinkel. Ik denk dat dat wel zou aanslaan. Boekwinkels en restaurants gaan tenslotte allebei over kwaliteit en genieten. In Maastricht hebben we er al een voorzet voor gegeven.’ *

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.