Kanye opent winkeldriedaagse voor Instagramgeneratie

Rapper Kanye West opende vrijdag een tijdelijke winkel in Amsterdam. Een succes. De millennials staan urenlang in de rij voor een paar simpele T-shirts.

De rij voor de Amsterdamse pop-up store van Kanye West. Beeld anp
De rij voor de Amsterdamse pop-up store van Kanye West.Beeld anp

'Ik heb hier overnacht. Ik was er donderdagavond om half twaalf. Als eerste', zegt Kevin Chirivi (19) uit Breda. De hele nacht op campingstoelen en dan de volgende dag tegen twaalven, net voor de opening, de laatste slaap uit je ogen wrijven. Waarom? 'Omdat het Kanye is. Je moet kopen wat hij verkoopt. Dat wil je', zegt Collin van Londen (18) die samen met Chirivi voor de deur heeft overnacht. 'Zo kun je het album representen. En laten zien dat je Kanye tof vindt', zegt Chirivi.

'Dit is de natte droom van elk merk. Millenials staan bekend als een groep die moeilijk te bereiken is. Maar moet je eens zien hoe dedicated deze kids zijn: ze staan urenlang in de rij', zegt Malvin Wix (40), die via via werd benaderd en de winkel runt. Hippe gasten zijn het, de jongens in de rij. Gemiddeld een jaar of zestien. Dure sneakers, skinny jeans, T-shirts van bekende streetwearmerken zoals Patta en Supreme. Van buitenaf is niets te zien aan het pand op de Rozengracht in Amsterdam: de etalage is geblindeerd. Maar het interieur is simpel, strak en wit. De winkel is drie dagen open. Zondagavond om zes uur is het weer voorbij.

Wat er hangt? Simpele legergroene en witte T-shirts, capuchontruien in dezelfde kleuren, zwarte satijnen bomberjacks, legerjassen en petjes. Allemaal met de opdruk 'Amsterdam', in Gotische letters. Op de achterkant staan songteksten zoals 'I feel like Pablo' en 'I love you like Kanye loves Kanye'. Dit is geen mode voor fijnproevers die hechten aan goede stoffen, een mooie snit of de manier waarop een stiknaad is afgewerkt. Het is ook geen mode voor idealisten die willen weten waar hun kleding wordt gemaakt; de petjes komen uit China, de T-shirts uit de Dominicaanse Republiek, voor ieder item is een goedkope producent gevonden.

Gotische letters

Wat direct opvalt aan de collectie die Kanye West dit weekend verkoopt, zijn de Gotische letters. In modekringen wordt West, hoezeer hij ook zijn best doet, nog steeds niet erg serieus genomen. Maar de Gotische letters, waarvoor de rapper samenwerkte met kunstenaar Cali Thornill DeWitt uit Los Angeles, zijn een schot in de roos. Want Gotische letters zijn momenteel beeldbepalend in de mode. Het pijnlijk hippe modemerk Vetements gebruikt ze voor de opdruk van de capuchontruien; en die truien zijn continu uitverkocht, hoewel ze 800 euro per stuk kosten. Het gewilde mannenmodemerk Gosha Rubchinskiy gebruikt ze ook en het eerste dat Justin O’Shea, de nieuwe creatief directeur van het Italiaanse modemerk Brioni een paar maanden geleden deed, was het bekendmaken van een nieuw logo in – jawel – Gotische letters.

Instagramgeneratie

Dit is mode voor de instagramgeneratie. Lekker herkenbaar, zodat ook op een klein vierkant fotootje nog te zien is dat het om de merchandise van West gaat. Want dat is het: meer handelswaar dan mode. Met deze winkel - officieel: 'Pablo Contemporary Store' - tilt West het idee van merchandise rondom een concert naar een hoger niveau. De winkel in Amsterdam is onderdeel van een groter netwerk. Dit weekend zijn wereldwijd 21 tijdelijke winkels geopend. Die zijn bedoeld als een opwarmertje voor de 'Saint Pablo' tournee van West, die volgende week in Amerika begint.

Rond half een komen de eerste jongens - er staan bijna geen meisjes in de rij - naar buiten. Chirivi heeft 205 euro uitgegeven. Dat is veel geld voor een T-shirt (55 euro), een capuchontrui (105 euro) en een pet (45 euro). Is hij nu een slachtoffer van een goed gelukte marketinghype? Ja, natuurlijk. Maar het is te kort door de bocht om de millenials in de rij alleen maar als slachtoffer te portretteren. Deze jongeren weten dat ze gebruikt worden, ze surfen vrolijk mee op de golven van de hype. 'Ik ga helemaal niets houden van wat ik heb gekocht. Ik ga het allemaal verkopen', zegt Osayuwamen Osaigbovo (23). 'Deze shit verdient beter dan een gemiddeld zomerbaantje.'

null Beeld anp
Beeld anp
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden