Interview

'Juist schoonheid is functioneel'

Toonaangevend ontwerper Stefan Sagmeister gelooft niet in spullen die wel werken, maar niet mooi zijn.

Beeld Pieter Henket

Alsof hij met de teletijdmachine zo vanuit het 19de-eeuwse Wenen naar de plek van ontmoeting is gekatapulteerd; een kleine kunstenaarssociëteit in Manhattan. Grafisch ontwerper Stefan Sagmeister (52) lijkt een man uit vervlogen tijden. Met zijn kaarsrechte rug, de lange zwarte kasjmieren jas, het grijze wollen pak, dat lichtblauwe overhemd en vooral door zijn ouderwetse voorkomendheid. In alles een heer.

Diezelfde heer doet de wildste jongensdingen voor zijn vak. Hij liet een aankondigingsposter voor een lezing met een stanleymes in zijn bast kerven, verstuurde een naaktfoto van zichzelf als uitnodiging voor de opening van zijn New Yorkse ontwerpstudio en bungelde voor een korte, typografische film uit een bovenraam van het Empire State Building. Deze maand verschijnt er een openhartige documentaire over zijn wonderlijke zoektocht naar geluk.

CV

6 augustus 1962 Geboren in Bregenz, Oostenrijk.

1977 Studeert grafisch ontwerp aan de University of Applied Arts in Wenen.

Begint op zijn 15de als designer bij het Oostenrijke jeugdtijdschrift Alphorn.

Sagmeister ontvangt een Fulbrightbeurs voor het Pratt Institute in New York.

1991 Verhuist naar Hongkong om te werken voor Hong Kong Design Group.

1993 Richt eigen studio op in New York. Hij werkt jarenlang voor de muziekindustrie, maar zijn klanten variëren van het Guggenheim Museum tot Time Warner, HBO en The Rolling Stones.

Sagmeister won onder meer twee Emmy's en de National Design Award.

2012 Gaat een partnerschap aan met Jessica Walsh.

Tekst loopt door onder de foto's

Banana Wall, 2008. 1.000 onrijpe bananen en 9.000 rijpe. Beeld Pieter Henket

U vertelde eens: 'Ik ben geen dapper iemand.' Maar u doet wel dappere dingen. Hoe zet u zich daartoe?

'Door te erkennen dat ik bang ben en dan tegen mezelf te zeggen: oké, maar ik doe het toch. Er is een geweldige uitspraak van Cus D'Amato, de trainer van Mike Tyson: 'De held en de lafaard zijn hetzelfde. Ze zijn allebei doodsbang. Maar de held overwint zijn angst.'

De poster voor de AIGA-designconferentie in Detroit, 1999.

Wie kerfde die postertekst in uw borst?

'Onze Zwitserse stagiair. Ik had de schets gemaakt en hij deed het snijwerk. Hij moest ook wel iets overwinnen om in een ander te kerven.' Glimlach: 'Het was veel, veel, veel pijnlijker dan ik dacht dat het zou zijn. Het duurde ook veel langer dan ik had verwacht: acht uur.'

Alles voor het werk?

'Ik weet zeker dat ik grenzen heb, maar op onze website staat de zin: 'We doen alles voor design.' Ja.'

U wordt de Johnny Depp van de designwereld genoemd.

Vermoeide blik. Denkt even na. 'Als je de-die-en-die-van-deze-wereld wordt genoemd, is dat eigenlijk bullshit. Hetzelfde gaat op voor al die prijzen van tegenwoordig. Iedere flauwekulonderscheiding heet tegenwoordig de Oscar van de tadedada. Maar ik denk dat het positief is bedoeld, dus ik wil degene bedanken die dat heeft gezegd.'

Het is beter om de Stefan Sagmeister van de designwereld te worden genoemd.

Hij schiet in de lach: 'Inderdaad.'

Dom Pérignon

De Dom Pérignon kan per glas worden besteld (50 dollar), in Norwood Club, de exclusieve Manhattanse sociëteit waarvan Sagmeister lid is. Lichtblauwe muren waarin witte wolkjes drijven, een serveerster in pikzwart met bloedrode lippen, en, voor New Yorkse begrippen: weldadig zachte achtergrondmuziek. De beroemde grafisch ontwerper drinkt muntthee. Hij vertelt gedreven, vol zelfspot, in een Engels met een zwaar Oostenrijks accent, zijn geboorteland.

Sagmeister (52) is vooral bekend van de albumcovers die hij ontwierp voor popsterren als Lou Reed, The Rolling Stones, David Byrne, Brian Eno en de Talking Heads, maar er is eigenlijk niets op het oneindige terrein van design waarmee hij zich niet bezighoudt. Hij won er twee, echte, Emmy Awards mee. De vrouw die hem vergeleek met Johnny Depp is de invloedrijke Paola Antonelli, senior curator architectuur en design van het MoMa, het belangrijkste New Yorkse museum op het gebied van moderne kunst. 'Stefan is de vlijmscherpe, elegant-meedogenloze, altijd verrassende meester van de communicatie', zei ze.

In het boek Things I've learned in my life so far bespreekt Sagmeister zijn twintig levensmotto's en hij laat de projecten zien waarin hij ze vormgeeft, op billboards in Lissabon, in de woestijn van Arizona, voor een tempel in Singapore. Zijn lessen zijn waarheden als koeien. Zoals: 'Klagen is dom. Doe er iets aan of laat het los.' En: 'Iedereen denkt altijd gelijk te hebben.' Of: 'Denken dat het leven beter gaat worden in de toekomst is idioot. Ik leef nu.'

Wat mij opvalt aan uw levensmotto's en eigenlijk aan al uw werk, is het absolute gebrek aan cynisme.

Meteen: 'Cynisme is overschat. We zijn er door overspoeld. Ik sprak er pas geleden nog over, met mijn oude favoriete, progressieve leraar van de middelbare school. Hij bracht ons het kritisch denken bij: neem de dingen niet zoals ze zijn, plaats overal vraagtekens bij. Toen vond ik dat een superieure manier van denken. Nu vind ik het de meest luie manier, een manier die de minste creativiteit vereist. Maar het is de standaardhouding geworden van een hele generatie.'

'Politici zijn in die optiek per definitie shit, daar moet iets mee aan de hand zijn, net als met wat dan ook, in de hele wereld. Er is een ongelooflijke angst onder mijn leeftijdgenoten om naïef te lijken. Trap nergens in! Stel alles ter discussie! De beste voorbeelden van de armzaligheid waartoe dat denken leidt, zijn die jongens in vergaderingen die zelf niks inbrengen, maar elk idee in twijfel trekken. Onder het motto: laat mij vooral degene zijn die ontdekt wat er verkeerd aan kan zijn.'

Reclamecampagne voor het luxe warenhuis Aizone in Beiroet, vanaf 2010.

Een zeer herkenbaar type.

'Het is bijna altijd de stomste die dat doet. Het is altijd degene die zelf geen enkel idee heeft. Het is oneindig veel ingewikkelder zelf met iets nieuws te komen dan kritiek te leveren op de suggestie van een ander.'

Een van uw leuzen is: 'Ieder eerlijk mens is interessant.'

'Ik probeer altijd zo eerlijk mogelijk te zijn en verwacht dat ook van de mensen om me heen. Als ik erachter kom dat iemand heeft gelogen, vat ik dat niet licht op. Ik heb grote moeite met oneerlijke vrienden, waarschijnlijk meer dan anderen. Je kunt liegen over iets triviaals - maar ook daar hou ik niet van. En er zijn de grote, manipulatieve leugenaars, aan wie iedereen een hekel heeft, maar met wie ik het nog veel moeilijker heb.'

En de leugentjes om bestwil?

'Twee uur geleden kreeg ik nog een mail van iemand die vroeg: kan ik je dan en dan ontmoeten? Ik had even de neiging te antwoorden: 'Nee, dan kan ik niet, ik heb iets anders.' Maar ik had gewoon geen zin om die man te ontmoeten dus ik schreef: 'Ik kan niet.' Als hij was gaan doorvragen, had ik waarschijnlijk gezegd: 'Ik zie liever een vriend dan jou.'

The Happy Show, een expositie in Institute of Contemporary Art's (ICA) in Londen.

Soms kan een beetje hypocrisie geen kwaad, in het sociale verkeer.

'Ik hou meer van oprechtheid.' Slok muntthee. 'In design is eerlijkheid een goede strategie. Een merk moet waarheidsgetrouw worden neergezet, anders werkt de branding niet, op de langere termijn. Dan prikt de consument erdoorheen. Een beroemd voorbeeld is de drang van BP om vooral over te komen als groene oliemaatschappij. Hun logo is groen. En het zegt: Beyond Petroleum. Waardoor ze veel harder werden getroffen door de olieramp in de Golf van Mexico dan wanneer ze hadden uitgestraald: we willen gewoon geld verdienen. De terugslag op BP was minder ernstig geweest als ze niet altijd hadden gepraat over groen en zon en milieu, om het te laten uitdraaien op: 'O, sorry: we fucked up all your water.'

Hij is de jongste uit een gezin van zes kinderen, uit Bregenz, West-Oostenrijk. Zijn familie zit van oudsher in de detailhandel, antiek. Grootvader Sagmeister was liever uithangborden gaan schilderen, waarvoor hij een grafische studie avant la lettre had gevolgd, maar hij moest de zaak overnemen. Vader Sagmeister was ook liever iets anders gaan doen, maar moest eveneens de zaak overnemen. Stefan had twee broers, die de zaak uit zichzelf wilden overnemen. Stefan kon doen wat zijn grootvader zo graag had gewild: zich toeleggen op grafisch ontwerpen. 'I loved designschool', zegt hij. 'Loved. Alsof de wereld voor me openging.'

Poster voor de School of Visual Arts in New York, 2004. Tussen de takken de levenscyclus van rups naar vlinder.

Uw grootvader graveerde in zijn vrije tijd houten borden met spreuken die hij thuis ophing. Wat voor invloed had zijn werk op u?

'Ik moet bekennen dat ik nog maar weinig weet van de tijd dat ik jong was, alleen wat flarden. Maar wat ik nog wel goed weet...' Onverwacht: 'Mijn ouders hadden een ongelooflijk, ongewoon soepel huwelijk. Niet alleen hadden ze nooit ruzie, er was zelfs nooit spanning voelbaar.' Vrolijk: 'Mijn vader deed dit, wat niet zo veel voorstelde, en mijn moeder was verantwoordelijk voor dat: eigenlijk bijna alles. Van begin af aan moeten ze hebben geweten wat ze van elkaar konden verwachten. Het waren allebei ontzettend prettige mensen. We hadden nooit problemen in het gezin.'

Binnenkort komt uw documentaire over geluk uit. Bent u er zelf gelukkiger door geworden?

'Uhm, laat ik het zo zeggen: mijn onderzoek had een grote invloed op mijn leven en dat van anderen. Zonder twijfel.'

Leg eens uit?

'Het project heeft ertoe bijgedragen dat ik drie keer verliefd ben geworden.'

De derde is gebleven?

'Nee, dat deed ze niet. Dus het waren drie unhappy lovestories. Ze zitten alle drie in de film.'

Sorry dat ik moet lachen.

'Ja, ik kan er nu ook om lachen, maar het was niet altijd grappig.'

Kortom: het geluksproject maakte uzelf niet zo gelukkig.

'Er waren momenten van diepe ellende, pure misère.'

Het Happyproject begon in 2012 met een reizende tentoonstelling, de Happyshow, waarvoor Sagmeister als uitnodiging een plak gesealde Oostenrijkse bierworst verstuurde, waaruit de letters HAPPY waren gesneden. Natuurlijk: de kortste weg naar snel geluk is 'seks of vet eten'. In de documentaire is hij een proefkonijn, dat achtereenvolgens mediteert in Bali, psychofarmaca slikt en in cognitieve therapie gaat - de drie manieren volgens wetenschappers om op langere termijn gelukkiger te worden. De vraag die de ontwerper wilde beantwoorden: kon hij zijn geest trainen om gelukkig te zijn, zoals een ander zijn lichaam traint om een wasbordje te creëren?

En?

'Ik wil nog niet te veel ingaan op de film, die moet eerst zijn uitgebracht.'

Poster voor Adobe Design Achievement Award, 2003.

Kunt u iets vertellen over de eerste keer dat u verliefd werd, tijdens de documentaire?

'Nou: dat kwam eigenlijk vooral door het mediteren. En in Bali was ik in een andere omgeving, een groene omgeving, een natuurlijke omgeving. Ik kende daar niemand; ik moest erop uit. En ik had tijd. Dat hielp allemaal. Het was iemand die ik al kende. Nu ben ik ervan overtuigd dat als ik haar zes maanden later was tegengekomen in New York, we misschien vijf minuten hadden gepraat op de hoek van de straat. En daarna hadden gezegd: 'Laten we een keer gaan lunchen.'

'Maar alle drie de experimenten leidden er op hun eigen manier toe dat ik meer openstond voor verliefdheid. Het is wel opmerkelijk. Onze wetenschappelijk adviseur zei in het begin van de film: 'Het zou grappig zijn als je verliefd werd, want relaties vallen onder je tekortkomingen.' En toen overkwam me dat drie keer.'

U heeft geen vrouw, geen gezin.

'Ik wilde lang niet trouwen. Ik hoefde absoluut geen kinderen. Tegenwoordig sluit ik allebei niet meer uit als ik de geschikte vrouw tegenkom. Maar als het niet gebeurt: ook prima.'

Waarom bent u nog steeds niet tegen de goeie aangelopen?

'Ja, waarom is dat? Ik denk vooral door de angst dat het niet zal lukken. Dat het misloopt. Dat het niet zo gemakkelijk en soepel zal zijn als het huwelijk van mijn ouders.'

Het is wat. Vaak worden problemen in een huwelijk geweten aan de scheiding van de ouders, maar zo kun je dus ook je ingewikkeldheden hebben als je ouders gelukkig waren.

'Of het is een excuus, van beide kanten. Wie zal het zeggen? Ik hou van alleen zijn, dat speelt ook een rol. Ik heb nogal wat relaties gehad die te close voor me waren, waarbij mijn partner veel hechter wilde zijn dan ik en daar ook veel meer voor wilde opgeven. Daar gaat het ook over, in de documentaire. De afgeholpen anderhalf jaar heb ik geen vaste relatie gehad. En het was een pretty damn good anderhalf jaar. Ik heb het goed naar mijn zin met mezelf.'

Poster 'Punctuation', 2004.

'Lage verwachtingen zijn een goeie strategie', is nog zo'n motto van u.

'Het is een van de redenen dat het huwelijk van mijn ouders zo goed was. Mijn moeder wilde in een winkel werken en mijn vader had een winkel.' Vrolijk: 'Een huwelijk uit praktische overwegingen.'

Maar u hebt hoge verwachtingen.

'Zeker, van een relatie. Belachelijk, maar ik heb ze nog steeds. Ze moet grappig zijn, lief, knap, nou ja ... alles wat ik niet ben. Veel New Yorkers hebben van die hoge verwachtingen. En als het allemaal niet precies zo uitpakt als ze hadden verwacht, zien ze dat als een groot probleem.'

Wat heeft geluk eigenlijk te maken met design?

Verwonderde blik: 'Ze zijn allebei zo verbonden met het leven.' Later: 'De invloed van design staat buiten kijf. Deze tafel, deze kamer, dit gebouw, dit woonblok, deze straat, deze buurt, deze stad en die boom voor de deur zijn allemaal vormgegeven. Het merendeel van de wereldbevolking woont tegenwoordig in grote steden. De impact die design heeft op iemand die in een stad woont, is net zo groot als de invloed die de natuur heeft op een inboorling.

'We leven in een omgeving die voor honderd procent is ontworpen. Dat kan goed of slecht zijn gedaan. Maar het staat buiten kijf: we voelen en gedragen ons anders als we naast het Colosseum in Rome staan dan als we parkeren tussen de benzinestations in het Amerikaanse Midden-Westen.'

Poster voor het American Institute of Graphic Arts, 1997.

Schoonheid is belangrijk. Maar in de designwereld draait het vaak vooral om functionaliteit.

Meteen: 'Bijna niemand van de high end designers praat over schoonheid. Het is altijd: 'We're not about beauty.' Alsof dat minderwaardig is, iets goedkoops. Nee, vinden ze, wij gaan over het Concept, over Ideeën, over Strategie, maar in geen geval over het mooi maken van dingen. God verhoede! Natuurlijk, als je het ze zou vragen: er is er niet eentje die in staat zou zijn daadwerkelijk iets te maken dat er goed uitziet.'

Omdat dat pas echt moeilijk is.

'Ontzettend moeilijk.'.

Terwijl je het gevoel voor schoonheid in mensen juist moet aanspreken.

'Mijn ervaring is dat juist schoonheid functioneel is. Terwijl dingen die gemaakt zijn vanuit de optiek: het moet werken, het móét werken, meestal hun doel voorbij schieten. Kijk naar die lelijke geplastificeerde kaarten in vliegtuigstoelen waarop staat wat je moet doen in geval van nood. Ze zijn puur gemaakt uit functioneel oogpunt. Maar wat ze niet doen, is functioneren. Niemand kijkt naar die saaie stuff. Toen Virgin met een grappige emergency video kwam, kreeg dat filmpje meteen drie miljoen hits op YouTube. Op YouTube! Van kijkers die niet eens in een vliegtuig zaten!'

Het loopt tegen zevenen; hij schenkt nog een kop thee in.

'Everybody always thinks they are right' voor het Six Cities Design Festival in Schotland, 2007.

In uw boek zegt u kort iets over uw neiging tot verslaving.

'Mijn aanleg is overduidelijk genetisch. Ik moet oppassen. Het zit in de familie, mijn moeders kant. Verslaafde familieleden.'

Alcohol?

'Ja, maar er werd nooit over gepraat natuurlijk, in de keurige Oostenrijkse traditie.' Hij wijst naar de pot muntthee. 'Ik ben lang geleden gestopt met drinken. Als ik eenmaal begon, ging ik net zo lang door tot ik geen leuke man meer was, voor mijn omgeving. Ik heb de AA bezocht en zag dat de bezoekers van de meetings er duidelijk erger aan toe waren dan ik. Ik dacht: ik kan beter nu helemaal stoppen dan nog een paar jaar doordrinken en gedwongen te zijn naar die bijeenkomsten te gaan.'

Sagmeister is een man van resolute beslissingen. Een paar jaar geleden bladerde hij vijf minuten door de portfolio van de 25-jarige onbekende designer Jessica Walsh - ze had hem gevraagd om feedback op haar werk. 'Wil je bij me komen werken?', vroeg hij toen. Het studiologo Sagmeister werd na bijna twee decennia veranderd in Sagmeister & Walsh. Ook deze keer poseerde hij naakt voor de aankondiging, samen met een blote Jessica, staand op een stapel tijdschriften. 'Het was gewoon een grap, maar het werkte weer', zegt hij, licht verbaasd. 'Er was geen designer die niet wist dat ik nu een partner had.'

De aankondiging van Sagmeister & Walsh, 2012.

Hij zegt, ook over zichzelf: 'Het is een enorm voordeel is als je erg jong begint in een vak waar je hart ligt. Jessica was 11 toen ze websites begon te ontwerpen. Ze is nu 28, maar heeft de ervaring van iemand van 40. Ik weet niet of het wetenschappelijk is bewezen, maar volgens mij pikken je hersenen veel meer op zolang ze nog groeien.

'Lou Reed en ik hadden hierover een keer een uitgebreide discussie. Toen Lou ergens tussen de 15 en 17 jaar was, verdiende hij zijn geld met het schrijven van songteksten op commando voor een budgetplatenmaatschappij die goedkope varianten uitgaf van populaire lp's. Zijn baas zei: 'Strand-songs zijn in, schrijf twaalf nummers over het strand.' En dan schreef Lou twaalf Beach Boy-achtige songs onder de naam van de platenmaatschappij. Die tijd is voor Lou van onschatbare waarde geweest. Hij moest snel de tekst bedenken, snel de melodie uitproberen en het snel op papier zetten, terwijl zijn hersens nog volop groeiden.'

Poster Lou Reed, 1996.

Het klinkt helemaal niet als de eigenwijze Lou Reed, die zich niks liet vertellen.

'Hij is ontzettend commercieel begonnen. Maar Lou was een van de weinige popsterren met wie ik heb gewerkt die echt alleen gelukkig werd van muziek en niet van zijn beroemdheid. Ik heb een keer een video met hem gemaakt. Hij haatte het, het was de enige keer dat hij zich ellendig tegen me gedroeg. Toen Lou zich realiseerde dat hij zelf moest voorkomen in die video was hij kwaad. En toen het langer duurde dan verwacht, werd hij pas echt kwaad. Alles buiten de muziek vond hij shit.'

Journalisten en Lou Reed gingen dan ook slecht samen, zacht uitgedrukt.

'Twee jaar voor zijn dood zag ik hem op de cover van een tijdschrift, op het vliegveld. Ik had hem al een tijdje niet gesproken en dacht: 'Laten we eens zien wat Lou te vertellen heeft.' Het tweede dat-ie de interviewer vertelt is: 'Dit is de pijn die ik moet meetorsen in mijn leven. Dat ik werk met idioten die klootzakken als jij tot me toelaten.' Uitgelaten lach van de rockstardesigner.

Even daarvoor concludeerde hij: 'De wereld is complex, heb ik geleerd. En als je die wereld monomaan benadert, is de kans groot dat het niet werkt. Dan krijg je functionele ontwerpen die niet functioneel zijn. Het geldt treurig genoeg zelfs voor schoonheid. In de 19de eeuw, toen iedereen was geobsedeerd door beauty en kunstenaars het mooist denkbare landschap wilden schilderen, werd het kitsch. Nóg een zonsondergang, nóg een klif. Zelfs ik, zo gek op schoonheid, zou niet een van die watervalschilderijen in mijn appartement willen hebben.'

Tipje van de sluier over de documentaire: 'Uiteindelijk ben ik erachter gekomen dat hetzelfde opgaat voor geluk. Toen ik alleen maar probeerde volslagen gelukkig te worden, mislukte dat. Zo simpel ligt geluk niet.'

Sagmeister spreekt op de conferentie What Design Can Do op 21 en 22 mei. Volkskrantlezers krijgen korting op de toegangsprijs. Ze betalen euro 199 in plaats van euro 270 voor toegang inclusief een passe-partout voor het WDCD Filmfestival. volkskrant.nl/inclusief

Poster voor de GGG Galery in Japan, 2003.
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden