JOHN IS OVERAL EN NERGENS

Met veel bombarie presenteerde de televisiezender Talpa zich vorig jaar. Na de opheffing van NSE vorige week rees opnieuw de twijfel....

'Het is afgelopen. Het leven is maakbaar, maar nu even niet. Het programma was een groot succes, alleen het succes ontbrak. Een jongensboek zonder passend slot. (...) Ik liep de deur uit en liet de tranen gulzig bezit van mij nemen. Op het parkeerterrein bij de redactie bleef ik even in mijn auto zitten. Ik sjokte naar de deur. Ik sjokte de trap op. Ik sjokte door de deur van de redactie. Ik draaide om mezelf heen. En keek. Ze wisten het meteen.'

Het zijn voorlopig de laatste woorden van presentator Beau van Erven Dorens op zijn weblog over het stoppen van NSE Nieuws vorige week bij Talpa, de zender van John de Mol. NSE, het paradepaardje, het vlaggenschip dat de traditionele journalistiek weleens even zou gaan 'upshaken', was gesneuveld. Reden: de dramatische kijkcijfers. Het programma kwam nooit boven de 130 duizend kijkers.

Daarmee sloeg de twijfel toe, ook bij Talpa-watchers die de zender vanaf het eerste uur hadden verdedigd. Steeds had Hans Beerekamp, tv-criticus van NRC Handelsblad, geloofd dat Talpa wel uit het dal zou klimmen. Tot vorige week. De ondergang van NSE zou, zo schreef Beerekamp, 'weleens het begin van het einde kunnen betekenen. Geen ondernemer kan een constant pruttelend marktaandeel blijven negeren.'

De vraag hoe het toch gaat met Talpa is actueler dan ooit. Programma's sneuvelen, wat ooit goed scoorde bij andere zenders (Barend & Van Dorp, Jack Spijkerman) valt bij Talpa tegen, en het gewenste marktaandeel van 10 procent wordt nog altijd niet gehaald. Komt het nog goed met de zender van John de Mol?

Dat de zender, door John de Mol neergezet als familiezender, een duidelijk eigen gezicht ontbeert, is inmiddels her en der geconstateerd. Daar valt voor John de Mol nog mooi werk te verrichten. 'Er lopen bij Talpa twee schema's door elkaar', zegt Eric van Stade, programmaleider van concurrent SBS. 'Enerzijds de brede programmering met voetbal en Jack Spijkerman, maar anderzijds de niche-programma's. Eerst Kim Holland en direct daarna de quiz Wie is de slimste? met Linda de Mol, dat kan gewoon niet. Of Lieve Lust, gevolgd door André van Duin. Er is niet één kijker die beide programma's leuk vindt.'

'Ze missen een ijkprogramma', zegt Bert van der Veer, regisseur van Barend & Van Dorp. 'Een programma dat precíes past bij de zender. Zoals GTST bij RTL 4, en Hart van Nederland bij SBS 6. Gooische Vrouwen zou het kunnen zijn. Chique, stijlvol, een tikje ordinair en met zelfspot. Dat zou het programma moeten worden waaraan je alles op Talpa kunt relateren.'

Lekkerste voor het laatst

Nog een basisfout: de opbouw van De Wedstrijden. Buitengewoon irritant, vindt Van Stade van SBS. 'Studio Sport begon gewoon met de belangrijkste wedstrijden. Talpa probeert de kijker zo lang mogelijk te teasen. Soms duurt het een kwartier voordat je ook maar iets van voetbal hebt gezien. En het lekkerste altijd het laatst. Pas na veertig minuten komt het programma een beetje op gang. Dat irriteert.'

Dat laatste moet gelden voor de kijkers die afhaakten nadat het eredivisievoetbal verhuisde van Studio Sport naar Talpa. Hoeveel dat er zijn, is overigens onduidelijk: de Stichting Kijk- en Luisteronderzoek (SKO) vindt het vroegere Studio Sport onvergelijkbaar met het huidige programma De Wedstrijden van Talpa.

Van Stade is de eerste om te relativeren dat het slecht zou gaan met Talpa. 'Een marktaandeel van 6,5 procent binnen een jaar vind ik helemaal niet zo onaardig. Talpa moet geduld hebben. Om het gewenste marktaandeel van 12 procent te halen, heb je minstens zo'n drie, vier jaar nodig.'

Natuurlijk, er gaat veel fout bij Talpa. Van Stade: 'John de Mol heeft te veel grote namen 'ingekocht', daar houden Nederlanders niet van - zie Jack Spijkerman, die van de kijker straf heeft gekregen voor zijn overstap van de VARA. Maar veel eigen producties beginnen vaste grond te krijgen. Zie de telenovelle Lotte. Het is vooral drama dat het goed doet, en daarin doet Talpa veel. Gooische vrouwen, Van Speijk, dat weet de kijker te vinden en te waarderen.' Bert van der Veer: 'Het kan goedkomen met Talpa, zeker als ze een zender erbij krijgen. Het duurt alleen langer dan ze hadden gedacht.'

Er werd hoog van de toren geblazen in de aanloop. 'Er gaat de komende vijf jaar in de media meer veranderen dan in de vijftig jaar ervoor', zei John de Mol bij de start vorig jaar. Het is misschien te vroeg, maar tot nu toe zijn nog weinig beloftes ingelost.

Zo stelde de zender adverteerders een nieuwe manier van reclamemaken in het vooruitzicht: volgens de principes van 'shared revenues' zouden adverteerders afrekenen op basis van het bereikte effect met Talpa-reclame. Kijkers zouden nooit langer dan vier minuten aaneen reclame krijgen voorgeschoteld, en middels spelletjes in de reclameblokken zou de aandacht worden verhoogd.

'Je hoort er niemand meer over', zegt Frank Eijken, commercieel directeur van RTL Nederland. Logisch, zegt hij. 'Zelfs met voetbal en Jack Spijkerman blijkt Talpa niet het premium product dat was beloofd. Eijken haalt de jongste cijfers erbij: 'In het eerste kwartaal van dit jaar adverteerden in totaal 620 bedrijven op tv. Talpa had er 204, dat is zo'n 30 procent. Onvoldoende om van te leven, gezond is een percentage rond de 80 procent.'

Hij geeft toe: 'De cijfers van Talpa vertonen een lichte groei. En je kunt het ook omdraaien: Talpa heeft nog een potentieel van 70 procent. Dat is de optimistische visie.' Maar toch: de kwakkelende ontwikkeling van de zender doet de vraag rijzen of John de Mol wel de grote, alwetende tv-ziener is zoals hij voor de komst van Talpa werd afgeschilderd.

De klap van NSE is intern in elk geval hard aangekomen. Presentator Beau van Erven Dorens heeft na de opheffing zijn eerstvolgende klus - een satirisch programma met Jack Spijkerman - uitgesteld. Volgens ingewijden zit hij 'er doorheen'.

John de Mol lijkt intern ook wat van zijn glans te verliezen. 'Talpa zelf is een gesloten vesting. Je ziet of hoort er nooit iemand van. John is maar één keer op de NSE-redactie geweest', zegt een NSE-redacteur. Ook toen het programma stopte, verscheen niemand van de Talpa-directie.

Een andere betrokkene: 'Ze zitten daar maar in Laren en Naarden. Maar de programma's worden gemaakt in Hilversum. Daar zie je bijna nooit iemand van Talpa. Het is een gebrek aan support, een gebrek aan discussie. Iedereen heeft het gevoel dat alles via John moet, dat hij overal over beslist.

'John is god. Hij is overal. Maar tegelijk is hij nergens. Niemand ziet hem. Dat heeft ook te maken met zijn persoonlijkheid. Hij houdt afstand. Het leukste dat hij kent, is met een stel mannen tot diep in de nacht programma's verzinnen aan een tafel. En dat doet hij. Hij omringt zich met zijn eigen mensen.'

'Het probleem van Talpa is John de Mol', zegt RTL's Frank Eijken. 'Hij is eigenzinnig, en heeft weliswaar dure expertise ingekocht, maar de vraag is of hij ook naar zijn mensen luistert. En of iemand hem ooit durft tegen te spreken.'

Eric van Stade: 'De Mol is producent. Daar is-ie hartstikke goed in. Maar een nieuwe zender beginnen, dat is echt wat anders. Daarmee heeft hij ook geen enkele ervaring.' Hans Beerekamp van NRC: 'Ik heb altijd meer vertrouwen gehad in De Mol als zakenman. Ik denk dat hij zijn hand aan het overspelen is.'

Presentatrice Bridget Maasland denkt dat De Mol wel degelijk luistert naar de mensen om hem heen, maar ook zij moet beamen dat De Mol er niet bovenop zit met tips en adviezen. 'Ik had alleen contact met Beau en met Reinout Oerlemans, die NSE produceerden. Ik heb nooit met John gesproken over wat er anders moet.'

Werk aan de winkel, staat er onderaan het paasrapport van John de Mol. Wat te doen?

'Ik snap niet dat Talpa nooit actie heeft gevoerd om de zender op een voorkeurtoets 9 te krijgen', zegt regisseur Bert van der Veer. 'Dan maar twintig auto's uitloven. Het moet toch te doen zijn? Zoiets is van enorm belang. Dat de kijkers van Barend & Van Dorp gehalveerd zijn heeft daarmee te maken. Als je je vroeger verveelde bij NOVA, zat je daarna meteen op 4. Nu spreek ik mensen die doormoeten naar 23.'

Volgens Van der Veer is het gevaar van het stoppen van NSE ook dat de zender zijn actualiteitswaarde verliest. 'Toen Talpa begon, waren ze tweeënhalf uur live per dag. Nu NSE weg is, en Barend & Van Dorp over een week stopt, raakt de zender helemaal ingeblikt. Als er een vliegtuig neerstort, gaat iedereen naar de publieke omroep. Maar RTL en SBS zijn er wel bij. Talpa heeft dat dan niet meer. Het heeft niet meer het gevoel van de waan van de dag.'

Nog een tip: 'Kijk eens naar de station identity. Dat logo met die tien schijfjes. Wat communiceren die eigenlijk? Ja, dat je leuke dingen kunt doen met zwarte stenen en ze op de naakte rug van een vrouw kunt leggen. Maar verder?'

Negatieve publiciteit

Over imago gesproken: Talpa heeft een pr-probleem, denkt Van Stade. 'Kijk eens naar de negatieve publiciteit over dat nieuwe pestprogramma De Gouden Kooi. Dat kan nooit de bedoeling zijn geweest.'

Evert Santegoeds, presentator van Entertainment Live, dat binnen twee weken van tijdstip verschoof: 'Mensen vragen mij vaak: 'Waarom komt er niet een actie als 'zet hem op 7'. Toen dacht ik: misschien omdat Talpa bezig is SBS te kopen. Dan sta je in een klap op 6 of 7.'

'Je kunt nooit succesvol worden met minder dan twee zenders', zegt Jort Kelder, medepresentator van NSE. 'Dus het is een kwestie van tijd voordat De Mol SBS koopt. Maar ook een kwestie van timing. Die eigenaren van SBS denken: als het met Talpa minder gaat, dan komt hij wel met meer geld over de brug. Dan moet-ie wel. En bij Talpa denken ze: SBS gaat helemaal niet goed, dus dat wordt met de dag minder waard. Dat is gewoon een spelletje.'

Niet dat Kelder grossiert in grafredes: 'Talpa is multimediaal goed bezig. Het aantal downloads via internet van bijvoorbeeld Lotte is zo'n tienduizend per dag. Daarmee wil John de grote grappen uithalen. De grootste mediatycoon van Nederland en omstreken gaat heus niet verliezen. Dat laat-ie gewoon niet toe.'

De vraag is of De Mol het allemaal horen wil. Een Talpa-medewerker: 'Op het moment dat je tegen John zegt dat het niet goed gaat, weet hij je precies te vertellen hoe het gaat met Radio 538, hoeveel downloads er zijn geweest en dat de C & A-truitjes van de presentatoren het heel goed doen, dus hoezo niet goed met Talpa? Waar heb je het over?'

Of Beau van Erven Dorens, de gestrande presentator van NSE, daarover ook zo denkt, is de vraag. Deze week liet hij zijn gedachten de vrije loop in Nieuwe Revu: 'Ik neem ontslag. Je bent een pathethische lul. Ik rijd mijn auto in een vangrail. TV-kijkers zijn lui. Als ik maar niet ga huilen. Niemand vindt me leuk. Waarom denkt iedereen dat ik een lul ben? Ik wil niet meer. Sla me maar in de grond.' Maar toch ook: 'Talpa zal het ooit gemaakt hebben.'

Talpa laat in een reactie op dit artikel weten dat dit artikel best zonder hun reactie kan.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden