DE NEDERLANDSE POPCULTUUR IN 100 VOORWERPEN

‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’

Omdat ook de naoorlogse Nederlandse popcultuur een geschiedschrijving verdient: 100 voorwerpen uitgekozen, belicht en verklaard. Een lijst die lekker langzaam groeit.
Aflevering 91: De ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’-posters (1989).

Beeld Annabel Miedema

De posters van de vuurwerkcampagne

Jaar: 1989

Collectie: Reclamearsenaal, Den Haag

Makers: Marijke Liebregts en Jos Cornelissen

Opdrachtgever: Stichting Ideële Reclame (Sire)

Bijzonderheid: de geboorte van de zin ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’

‘Onzeker, maar ambitieus’ meldt de beginnende copywriter Marijke Liebregts (dan 25) zich in het voorjaar van 1989 op een vrijdagmiddag in hotel ’t Speulderbos in Garderen, op de Veluwe. Ze voelt zich uitverkoren. Met elf andere jonge, talentvolle reclamemakers volgt ze de prestigieuze cursus conceptontwikkeling van de VEA, de vereniging van communicatieadviesbureaus.

Dit is het slotweekeinde, de spannende apotheose na negen maanden. Het is mooi weer. Het bruist in Garderen, de sfeer is uitgelaten, iets wat wordt versterkt als ’s avonds de bar van het familiehotel opengaat.

Eerder dat jaar hebben de cursisten bij de VEA in Amsterdam onder meer campagnes moeten bedenken voor Unox en ‘het een of andere chocolaatje’. Ze worden in ’t Speulderbos uitgebreid geïnformeerd. De laatste en zesde opdracht waarmee ze aan de slag moeten, in duo’s, is van de Stichting Ideële Reclame, Sire.

Het gaat om een antivuurwerkcampagne, gericht op jongeren. Sire waarschuwt al sinds 1975 voor de gevaren van (illegaal) vuurwerk. De campagne heeft een nieuwe impuls nodig. Het wedstrijdelement verhoogt de spanning in Garderen. Het concept van het winnende team zal door Sire worden uitgevoerd.

De VEA-cursus in Garderen wordt gehouden door drie gelouterde, prijswinnende reclamemakers: Wim Michels, Ron Meijer en Henny van Varik. Het trio leermeesters instrueert de deelnemers nauwgezet, ze verwoorden de doelstelling en tonen foto’s van vuurwerkslachtoffers.

De toon van de campagne mag niet belerend en betuttelend zijn. De jongeren die we willen bereiken, zegt Meijer in hotel ’t Speulderbos, mogen niet het gevoel krijgen dat ze worden aangesproken door een bejaarde, of door hun ouders. ‘Probeer een toon te vinden die van de jongeren zelf is.’

Precies daar zit volgens hem en zijn collega’s Michels en Van Varik de crux: ‘Als het te braaf is, gaat het niet werken.’ De zes duo’s moeten voor de campagne op zoek gaan naar een ‘nieuw element’.

Liebregts, de jonge copywriter, wordt gekoppeld aan Jos Cornelissen, een artdirector. Ze heeft de heao afgerond en is vastbesloten te slagen in de reclamewereld. De eerste stap is gezet: ze heeft een baan gekregen bij FHV/BBDO, hét creatieve bureau in de branche, en is vanuit Eindhoven naar Amsterdam verhuisd.

Met een A4’tje vol notities trekken Liebregts en Cornelissen zich terug in een hotelkamer. Stiften en een schetsblok zijn hun enige hulpmiddelen. Ze doen wat reclamemakers in dit stadium van een campagne altijd doen: ideeën uitwisselen, praten, associëren, fantaseren. Ze weten allebei dat schroom niet gewenst is, en spontaniteit wel.

De reclamecoryfeeën Michels, Meijer en Van Varik maken in het hotel ronden langs de teams. Liebregts geniet, hoewel de commentaren van het trio soms genadeloos zijn. De eisen zijn hoog, de keurmeesters streng. Met artdirector Cornelissen zet ze een forse, veelbelovende eerste stap.

Ze maken posters met uitdagende teksten: ‘Als je een oog verknalt, zoek je toch gewoon een ander uit’ (afbeelding: een kunstoog), ‘Als je een hand verknalt, ga je toch gewoon een nieuwe halen’ (afbeelding: een kunsthand) en ‘Als je een oor verknalt, ga je toch gewoon ander halen’ (afbeelding: een gehoorapparaat).

De posters uit 1989 van Jos Cornelissen en Marijke Liebregts.Beeld Stichting Ideële Reclame

Liebregts en Cornelissen hebben het idee dat ze iets bruikbaars te pakken hebben, maar er ontbreekt iets, een fundament, iets wat de boodschap nadrukkelijk onder de aandacht brengt – een ‘pay-off’, zoals het heet in het reclamejargon. Ze voelen dat de druk toeneemt. Het is nog niet af, zeggen Liebregts en Cornelissen zaterdagmiddag tegen elkaar, aan de posters hebben we niet genoeg. In de bar houdt Liebregts zich ’s avonds in, als een van de weinigen.

Zondagochtend zit ze in de tuin van het hotel, als Michels en Meijer informeren naar de vorderingen. Liebregts toont haar schetsblok, met de zinnen en de losse woorden die ze heeft genoteerd. Eén zin heeft ze ’s ochtends bedacht, en omcirkeld, maar ze twijfelt over de bruikbaarheid voor een campagne. De slogan is iets te lang, naar haar smaak, en het rijm werkt wellicht averechts.

Michels en Meijer kijken naar het schetsblok. Hun oog valt op de omcirkelde zin. Ze denken even na en zeggen dan allebei hetzelfde, spontaan: ‘Dit is het.’

De zin van Marijke Liebregts: ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’.

*

Eenendertig jaar later kijkt Marijke Liebregts, 56 inmiddels, met enige verwondering terug. Met haar werkzaamheden beweegt ze zich tegenwoordig op het snijvlak van reclame en communicatie. Ze werkt voor zowel reclamebureaus, nog steeds, als bedrijven en adverteerders. Als copywriter is ze in eerdere jaren betrokken geweest bij campagnes van diverse grote merken – KLM, Blokker, Robeco en Wakker Dier onder meer.

Ze was destijds trots op haar vondst, maar had er in Garderen geen benul van dat de zin een eigen leven zou gaan leiden en ver boven de campagne zou uitstijgen.

‘Het ging in de weken daarna ook allemaal zo snel. Het beste is om rustig door te kauwen op zo’n idee voor een campagne, maar daar hadden we de tijd niet voor. Daar kwam nog bij dat Jos Cornelissen en ik niet veel ervaring hadden. Daardoor was het erg spannend. En leerzaam.’

Elf jaar lang, tot 2000, maakte Sire in eindejaarscampagnes gebruik van de slogan, een record voor de organisatie die sinds 1967 maatschappelijke problemen onder de aandacht brengt. Daarna namen de Stichting Consument & Veiligheid en Bureau Halt de campagne over. De zin van Liebregts heeft een iconisch gehalte gekregen en is waarschijnlijk de bekendste uit het Sire-oeuvre, op de voet gevolgd door ‘Wie is toch die man die op zondag altijd het vlees komt snijden?’ (1997) en ‘De maatschappij, dat ben jij’ (2002).

Ron Meijer en Wim Michels begrijpen drie decennia later nog steeds waarom ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’ een schot in de roos was. Meijer: ‘De toon is precies goed: niet belerend, niet vanuit de hoogte en een dankzij het rund een beetje grof.’

Het mogelijke bezwaar tegen de lengte van de zin wuift Meijer weg, net zoals destijds in Garderen. ‘Een slogan mag niet te lang zijn, hoor je vaak. Te kort of te lang, rijmend of niet rijmend: dat zijn allemaal regeltjes waar ik me nooit veel van heb aangetrokken. Alles mag, zolang het maar beklijft en raakt.’

Een gouden vondst, noemt Michels de zin van Marijke Liebregts. ‘Het ritme en het rijm zijn prachtig.’ Dat is cruciaal, legt hij uit, omdat de meeste mensen geen geschreven zinnen kunnen onthouden. ‘De zin moet meteen blijven hangen, catchy zijn. Dat is de uitdaging. Daar heb ik mensen in de reclame ook lang in getraind. Wat mensen onthouden van reclames is visueel of vocaal; verbale uitingen komen pas op de derde plaats. Om verbale teksten te onthouden, heb je een klank nodig, of muziek, of rijm of ritme dat tot de verbeelding spreekt. Het rund is visueel, het stunten ook. En het ritme is nog lekker ook. Deze zin voldoet aan alle eisen.’

Michels leidde in totaal zeventien cursussen van de VEA, maar de bijeenkomst in 1989 op de Veluwe staat in zijn geheugen gegrift, deels vanwege een tastbare herinnering: een sculptuur die hij in 1990 kreeg van Sire voor de vuurwerkcampagne van 1989. ‘Het was een blijk van waardering voor de mensen die zich destijds hadden ingespannen, een aardige geste’, zegt hij. Net zoals Liebregts, Cornelissen en anderen zette Michels, vanwege het ideële karakter van Sire, zich belangeloos in voor de stichting. Niemand heeft ooit iets aan de zin verdiend, ook de bedenker niet.

Geluk heeft ze wel gehad, zegt Liebregts. De eerste campagne sloeg aan en haar zin bleef gehandhaafd, ook toen andere reclamebureaus de vuurwerkcampagne van Sire voor hun rekening namen. ‘Pas later is de campagne echt gaan vliegen. Dat was dankzij twee heel goede creatieven, Diederick Hillenius en Poppe van Pelt. Zij hebben er prijswinnend werk mee gemaakt.’

Hillenius en Van Pelt, destijds verbonden aan TBWA/Campaign Company, waren in 1995 verantwoordelijk voor de bekendste en spraakmakendste antivuurwerkcampagne van Sire: een schaduw beeldt met een hand dieren uit, onder meer een hond, een duif, een kameel en een zwaan. Op het slotbeeld, ‘rund’, is een arm met een stomp te zien.

Tweemaal op rij wonnen Hillenius en Van Pelt een Gouden Leeuw voor de campagne. In een boek van Jaap Toorenaar over reclames, Hoe verzinnen ze het?, zei Hillenius dat ze geen moment hadden overwogen de zin te schrappen. ‘Het overboord gooien van die zin, dat willen we toch niet op onze kerfstok hebben.’

Hij krijgt bijval van Ron Meijer, de leermeester die in de bossen van Garderen als eerste een blik wierp op het schetsblok van Marijke Liebregts. ‘Van het zinnetje blijven we af, heb ik destijds bij de eerste briefing tegen Hillenius en Van Pelt gezegd. Dat was niet overbodig, want in de reclame heeft iedereen altijd een groot verlangen om het wiel opnieuw uit te vinden.’

Tot ergernis van Meijer wordt ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’ niet meer gebruikt. ‘Deskundologie’, zoals hij het cynisch noemt, en ‘creatieve ijdelheid’ zijn de zin van Marijke Liebregts uiteindelijk fataal geworden. ‘Stom. En volkomen onnodig. Je zou de zin nog steeds heel goed kunnen gebruiken.’

De zin als inspiratiebron

De zin ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’ is in aangepaste vorm talloze malen gebruikt door (meestal boze) organisaties, lobbygroepen en gedupeerden. ‘Rund’ werd onder meer ‘vee’ (boze veehouders), ‘tradities’ (Elsevier over een mogelijk vuurwerkverbod in Rotterdam) en ‘ongekeurd gereedschap’ (een gereedschapsfabrikant). De opzienbarendste variant was van de SGP, in 2015. De partij had een plan voor een publiekscampagne tegen overspel. De slogan van partijleider Kees van der Staaij: ‘Je bent een rund als je met je relatie stunt’.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden