Film

Jaws-kousen en Austin Powers-voorzettanden: de hoogtijdagen van de filmparafernalia

null Beeld Brian Kelley
Beeld Brian Kelley

Een fraai koffietafelboek over (nutteloos) promotiemateriaal uit de filmwereld laat zien wat producenten door de jaren heen in de strijd gooiden voor wat extra publiciteit.

Rob Van Scheers

Wat zal de afdeling marketing straks weer verzinnen? Laatst was het – in het licht van de film Pig met Nicholas Cage – een compleet truffelpakket. Truffelolie. Truffelmayonaise. Truffel dit, truffel dat, alles truffel, net als in die film.

Zo’n promodoos komt via een koerier gewoon naar je toe. Aardigheidje voor de filmjournalist, wellicht in de hoop hem of haar wat milder te stemmen tijdens het tikken. Een vriendelijke manier van omkoping mag je het ook noemen. Staat de koerier voor de deur, dan waan je je toch even in de vakjury van de zo in opspraak geraakte Golden Globes.

Soms valt het mee. Luchtig was de chocolade cruxifix die de genodigden voor de première van Benedetta in Tuschinski op hun stoel vonden, zo vlak voor Sinterklaas. Een glimlach valt in zo’n geval nauwelijks te onderdrukken.

null Beeld Brian Kelley
Beeld Brian Kelley

Film en marketing: alles voor wat extra publiciteit. Over de parafernalia die in de strijd worden geworpen is nu een grappig koffietafelboek verschenen: For Promotional Use Only: A Catalog of Hollywood Movie Swag and Promo Merch from 1975-2005. Het is samengesteld door het New Yorkse productiehuis A24 en in het colofon worden creatief directeur Zoe Beyer en editor Jon Dieringer als auteurs genoemd.

Eerste voorzichtige conclusie: in Amerika kan het nog wel wat gekker dan een truffelpakket. Denk aan:

- Een afgesneden oor in plastic, souvenir van Tarantino’s Reservoir Dogs (1992);

- Een stropdas met een afbeelding van een tornado erop: Jan de Bonts Twister (1996);

- Een mousepad met Mister Bean (1997) die om de hoek gluurt, plus het grapje: ‘Crashing a computer near you soon’;

- Een Godzilla-zaklamp (1998);

null Beeld Brian Kelley
Beeld Brian Kelley

- Een opblaaskrokodil voor Crocodile Dundee II (1988);

- Kniekousen. De witte haai komt omhoog over je kuiten: Jaws (1975);

- Een zwarte zonnebril in The Terminator-stijl (1984);

- Een reistas met als opschrift: ‘Hit the Road with Thelma & Louise’(1991);

- Een briefopener in de vorm van een samuraizwaard (Kill Bill: Volume 1, 2003);

- De valse voorzettanden van Austin Powers (1997);

- Moneybags (Die Hard II), lelijke jacks (Fatal Attraction), petjes (Free Willy), bumperstickers (Christine), een spaarvarken (Babe), talloze buttons, slippers en ook bokshandschoenen (When We Were Kings). Het item heeft altijd wel een link met de betreffende film, al blijft het een raadsel waarom het makelaarsdrama Glengarry Glen Ross (1992) een paraplu als gadget meekreeg.

null Beeld Studio V
Beeld Studio V

In het boek komen een aantal bedenkers van al die gekkigheid aan het woord. Zo verklapt Mimi Slavin, die van 1996 tot 2008 de promotie voor Warner Bros deed: ‘Du moment dat de studio groen licht gaf aan een project, begonnen wij met brainstormen: welke promotiespullen hebben we nodig? Betrof het een familiefilm, dan was een samenwerking met een franchise als McDonald’s de jackpot. Maar uiteindelijk is het toch de film zelf die zich moet bewijzen. Valt-ie verkeerd, dan heb je niets aan al die spulletjes.’

Voorheen waren er natuurlijk al wel spaarplaatjes van filmsterren, maar de omslag kwam met Jaws (1975). Dat was een klusje voor Steve Ellman, die een jaar tevoren bij Universal was aangetreden als hoofd van het nieuw opgerichte Exhibitor Relations-team, de liaison tussen de studio, de bioscopen, de pers en het publiek.

null Beeld Studio V
Beeld Studio V

Bij Jaws viel hij met zijn neus in de boter. De gebruikelijke advertenties in de kranten en de spotjes op radio en tv bleven, maar daarbovenop introduceerde hij T-shirts, badhanddoeken, strandtassen, alles met de levensbedreigende haai erop.

Ellman legt uit: ‘Je wilt de studio tevreden houden, je wilt de pers tevreden houden en je wilt bij het publiek interesse voor de film aanwakkeren. Dat was mijn taak. We gaven dozen vol promospullen weg aan de pers. Soms kwamen ze gewoon mijn kantoor binnenlopen; dan vertrokken ze weer met een Jaws-jack, of een petje. Wij wisten ook wel dat ze het, eenmaal thuis, aan hun kinderen zouden geven, of het zouden doorverkopen als hebbeding. Maakte niet uit, als de film maar ging rondzingen.’

En dat deed-ie.

Het budget van Steven Spielberg was 9 miljoen dollar, de opbrengst van Jaws wereldwijd 472 miljoen dollar. Het effect van de circa 4 miljoen dollar aan promotiemateriaal (‘Stuff’) laat zich lastig meten, maar ze hadden in ieder geval geen kat in de zak gekocht.

Star Wars

Toch kon het altijd nog groter en beter. Next level promo was Star Wars (1977). De visionaire regisseur George Lucas had die marketing van Jaws ook gezien en dacht: wacht eens even. Hij wist in zijn contract met distributeur 20th Century Fox te bedingen dat de opbrengst van alle merchandise rechtstreeks naar hem zou gaan. Star Wars-poppetjes, schaalmodellen, comics, dekbedhoezen, computergames, posters – veel van die spullen werden verkocht in stripwinkels en op comicbeurzen. Niemand wist nog hoe groot Star Wars zou worden, dus bij Fox zeiden ze: ‘Is goed, joh.’

Zijn plan maakte van George Lucas een rijk man: 100 miljoen dollar aan parafernalia. De groep kopers werd gevormd door de harde kern van jeugdige sciencefictionfans. Nogmaals: het laat zich niet uitrekenen, maar de verzamelrage zal de populariteit van de film zeker hebben geholpen. Star Wars werd gedraaid voor 11 miljoen dollar en leverde wereldwijd 775 miljoen dollar op aan de kassa.

En er speelde nog iets anders. In 1976 werd het Video Home System (VHS) op de markt gebracht. Voor het eerst konden filmliefhebbers hun favoriete titels zelf in handen houden. Tastbaar bewijs. Je videocollectie verklapte net zoveel over je culturele identiteit als je platen of je boekenkast. Hele boxen verschenen er, speciale edities, en daar hoorden dan ook weer allerlei souvenirs bij, collectables. Onder fanatieke verzamelaars ontstond een levendige handel.

Internet

Inmiddels is alles anders. De ondertitel van het boek luidt: …from 1975-2005. Dat is natuurlijk geen toeval. De opkomst van internet zette de complete marketing op zijn kop, net als Facebook en Twitter. Consumenten kunnen nu rechtstreeks worden bereikt, met trailers, websites en tweets. Het gezag van de filmjournalisten neemt af, ze worden linksom en rechtsom gepasseerd. Dus hoef je ze ook niet meer te kietelen met spulletjes.

De gedachte is: we huren wel influencers in; je ziet hetzelfde gebeuren binnen de boekenwereld. Daar komt nog bij dat met de entree van Netflix ook het idee van de tastbare dvd aan het verdwijnen is. We leven nu allemaal in de cloud. Tel daarbij op dat er door corona bijna geen grote feestelijke filmpremières meer zijn, en het zou weleens de definitieve nekslag voor de goodiebag kunnen zijn.

null Beeld Studio V
Beeld Studio V

Zoe Beyer & Jon Dieringer: For Promotional Use Only: A Catalog of Hollywood Movie Swag and Promo Merch from 1975-2005.
A24; 236 pagina’s; € 45 euro.

Productiehuis A24

Het in 2012 opgerichte entertainmentbedrijf A24 uit New York timmert flink aan de weg. Het produceert arthousefilms en -series voor Netflix, Amazone Prime, HBO en Apple TV+, en zit in de filmdistributie. Tot hun interessantere titels behoren het Oscarwinnende Moonlight (2016), American Honey (2016), The Florida Project (2017), Lady Bird (2017), The Light House (2019) en Minari (2020). Meest recent brachten ze The Tragedy of MacBeth (2021) uit. Met 25 Oscarnominaties in totaal wordt het bedrijf inmiddels vergeleken met Miramax in zijn hoogtijdagen. Vinyl en boeken publiceren ze ook.

De merkwaardigste gadget

In het licht van dit artikel hielden we een mini-enquête onder de (film)redactie van de Volkskrant. We vroegen hun: wat is de merkwaardigste gadget die je ooit hebt ontvangen?

Chef Kunst Mark Moorman, in een eerder leven filmjournalist voor Het Parool: ‘Ik kreeg bij de wereldpremière van O Brother, Where Art Thou? in Cannes (2000) een doosje Dapper Dan-haargel in mijn postvak, met het hoofd van George Clooney erop. Zoals hij in de film zegt: ‘I’m a Dapper Dan man.’ Er zat ook inderdaad haargel in. Tot op de dag van vandaag een van mijn favoriete filmbezittingen.’

Adjunct-hoofdredacteur Chris Buur, schreef voorheen veel over film in de Vara Gids en De Filmkrant: ‘Ik heb ontzettende spijt dat ik niet het stukje Fight Club-zeep heb bewaard dat ik ooit van de distributeur opgestuurd heb gekregen, gezien de bizarre en een beetje enge cultstatus die de film zou verwerven.’

Recensent Kevin Toma: ‘Na de persvoorstelling van de goedgemutste animatiefilm Hop, over de paashaas, kreeg ik twee enorme hazenoren toegestuurd, om op te zetten. Wat moet je ermee?’

Recensent Floortje Smit: ‘Ik krijg dus bijna nooit wat, en zeker nooit opgestuurd. Ik heb verdorie wat fout gedaan in al die jaren, denk ik nu. Het merkwaardigste wat ik ooit heb gekregen waren Hulk-handschoenen bij de persvoorstelling. Gebalde groene vuisten. Mét geluid.’

Recensent Bor Beekman: ‘Vorig jaar kregen we bij Coming 2 America chocolade. Dat sloeg terug op de fictieve funkband Sexual Chocolate uit de film. Beroerde chocolade, trouwens. Leuker was het feministische kaartspel van The Favourite, waarin de koning ontbrak: dat werden blanco speelkaarten. Olivia Colman heeft als Queen Anne alle macht, ze heeft geen koning nodig. Dat kaartspel is dan toch wel weer een vondst.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden