Netflix Eigen producties

Is het goed voor onze culturele industrie als Netflix hier een serie komt maken?

Hoe Netflix de wereld verovert én de smaak van de abonnees verandert met series in vreemde talen.

De door Netflix geproduceerde serie Lilyhammer

Het was een moment waarop er een gloeilampje boven zijn hoofd verscheen, zegt Todd Yellin, vicepresident ‘product’ bij Netflix. Als de man die alle data overziet en analyseert, viel het hem in 2014 op dat de streamingdienst erg populair begon te worden in Brazilië. Om de markt daar nog verder te vergroten en de lokale abonnees te belonen, besloot het bedrijf een Braziliaanse serie te maken.

Toen 3 %, een dystopische serie over een nabije toekomst waarin 3 procent van de mensen in grote welvaart leeft en de rest in armoede, in 2016 wereldwijd op Netflix werd gelanceerd, gebeurde er iets dat haast niemand voorzien had. In Europa begonnen grote groepen gebruikers de serie óók te bekijken, zegt Yellin. Niet alleen in Portugal, waar men geen ondertiteling nodig had, maar evengoed in landen waar de meeste mensen geen woord Portugees spreken. Zelfs in Amerika, waar op de lineaire tv nauwelijks programma’s in een andere taal zijn te zien, sloeg 3 % aan.

Wacht even, dacht Yellin toen, dit moeten we vaker doen.

Wie nu, dik twee jaar later, het menu van Netflix opent, ziet een breed aanbod in allerlei talen (of kan dat in elk geval ergens in de bibliotheek vinden). De Spaanse heistserie La Casa de Papelhet Deense dystopische tienerdrama The Rain, de Colombiaans-Amerikaanse Pablo Escobar-serie Narcosde Franse thriller La Mante en een groot aantal Japanse titels waar je in zou kunnen verdwalen. Wel onthouden dat je niet tussendoor op je telefoon kunt kijken, anders mis je de ondertiteling.

Van 2012 tot 2017 heeft Netflix 2 miljard dollar (1,7 miljard euro) uitgegeven aan zelf geproduceerde titels in Europa, resulterend in series als The Crown, Las Chicas del Cable, Lilyhammer, Marseille, Dark en Suburra. In 2018 alleen is dat bedrag al opgelopen tot 1 miljard dollar. Waarom steekt Netflix zo veel geld in niet-Amerikaanse producties? En wat zijn de gevolgen voor de lokale markten?

Er zijn twee zwaarwegende redenen voor Netflix om wereldwijd lokale series te maken, vertelt Erik Barmack, verantwoordelijk voor de zogenaamde ‘international originals’. ‘Ten eerste willen mensen graag zichzelf zien op televisie’, zegt hij op een persdag in Rome eind april. ‘Het is belangrijk voor ons dat abonnees overal ter wereld zich kunnen identificeren met de personages op Netflix.’

Zowel voor het aantrekken als voor het behouden van abonnees zijn de ‘international originals’ dus van groot belang. Van de in totaal 125 miljoen Netflix-abonnees woont meer dan de helft buiten Amerika. Dat brengt Barmack bij het tweede punt: ‘Het slaat nergens op dat het merendeel van de televisie en films uit Hollywood komt. Wij geloven dat overal ter wereld talent rondloopt. Daarom zijn we altijd op zoek naar nieuwe interessante stemmen.’

De eerste Nederlandse Netflix Original

'In het vrijgevochten Amsterdam geniet een groep jonge studenten van alles wat het leven ze biedt: rijkdom, seks en macht. Tot ze een verborgen toegang naar een demonische wereld uit de Gouden Eeuw openen.' Zo luidt de synopsis van de eerste Nederlandse Netflix Original, in de wandelgangen al 'Feuten meets Stranger Things' genoemd. De serie heeft nog geen titel, wordt geproduceerd door Pupkin, geschreven door het collectief Winchester McFly en zal ergens in 2019 gelanceerd worden op Netflix. 

Toch is lang niet iedereen blij met de wereldwijde expansiedrift van Netflix. In veel landen voelen de commerciële of publieke omroepen zich bedreigd door de streamingdiensten. Langzaamaan kijken steeds minder mensen lineaire televisie en Netflix slokt een groot deel van de kijkers op, vooral de jongeren. Bovendien vloeien de winsten terug naar Amerika.

Overheden en publieke omroepen zouden juist blij moeten zijn met Netflix, zegt Ted Sarandos, de Chief Content Officer van Netflix. ‘Wij geven enorme hoeveelheden geld uit aan de productie van series en films in de lokale industrie. Dat vloeit allemaal naar talent dat zich kan ontwikkelen en internationaal bekend kan worden, zonder naar Hollywood te emigreren. We geven op dit moment 35 duizend freelancers werk in Europa.’

Vragen over deals die worden beklonken met regulerende organen en overheden gaat Netflix angstvallig uit de weg. Maar het is duidelijk dat er op dit vlak van alles speelt. De Nederlandse regering en de EU denken serieus na over quota die een minimaal percentage lokale producties moeten garanderen (zie onderaan dit artikel). En met de Canadese regering is vorig jaar een overeenkomst van 500 miljoen Canadese dollar (330 miljoen euro) gesloten, een bedrag dat Netflix toezegt de komende vijf jaar te zullen investeren in Canadese producties.

Momenteel zijn er 55 Netflix Originals in productie in Europa en het Midden-Oosten. Een greep uit de te verschijnen series: een nog titelloze Nederlandse horror-tijdreisserie, de Vlaams-Nederlandse misdaadserie Undercover, de Poolse thriller 1983, waarin een alternatieve geschiedenis wordt neergezet, de Turkse superheldenserie The Protector, de Franse comedyserie Génération Q en de eerste Arabische Netflix-serie, Jinn, een fantasyverhaal gericht op tieners.

Zoals uit het voorbeeld van 3 % al bleek, kunnen lokale series de hele wereld veroveren op Netflix. Helaas is dat voor de buitenwereld moeilijk te controleren: het bedrijf geeft nooit kijkcijfers vrij. Soms publiceert Netflix wel interessante (maar eveneens oncontroleerbare) percentages en data. Zo zou gelden: voor elk uur dat de Duitse scifi-thriller Dark in Duitsland werd bekeken, werd er 9 uur in de rest van de wereld naar gekeken.

‘A good story travels’, noemen ze dat bij Netflix, goede verhalen reizen de wereld over. Bovendien: hoe authentieker een serie is voor een bepaald gebied en hoe meer geworteld in de lokale cultuur (denk aan Narcos, dat zich in geen enkel ander land zou kunnen afspelen), hoe groter de kans zou zijn dat de serie ergens anders aanslaat. Deze kruisbestuiving leidt ertoe, zegt oprichter en CEO Reed Hastings tijdens zijn openingsspeech in Rome, dat verschillende culturen meer begrip voor elkaar krijgen.

Om de kans op kruisbestuiving te vergroten, sleutelt Netflix voortdurend aan het algoritme dat bepaalt wat een gebruiker krijgt voorgeschoteld. Zo worden de titels van sommige series vertaald, om erachter te komen wat beter werkt. Neem de comedyserie Friends From College. Vertaald in het Spaans (‘Amigos De La Universidad’) werd de serie 21 procent beter bekeken in Spanje. In Nederland klikten mensen juist 14 procent minder op het plaatje van ‘Studievrienden’.

‘Geleidelijk veranderen we de smaak en cultuurconsumptie van grote groepen mensen’, zegt Barmack. ‘In Amerika kun je op televisie zo goed als geen series uit het buitenland zien, zeker geen niet-Engelse titels. Nu blijkt dat we Amerikanen wel degelijk kunnen interesseren in vreemde talen. Hoe meer Engelstalige kijkers wennen aan ondertitels of nagesynchroniseerde stemmen, hoe groter de markt wordt voor series in andere talen.’

Hoe pitch ik bij Netflix?

Ted Sarandos is als CCO (Chief Content Officer) de man die bij Netflix de knopen doorhakt over het aankopen en produceren van titels. Per week bereiken hem en de rest van het bedrijf zo’n 600 pitches uit de hele wereld, vertelt hij. Waarvan uiteraard het overgrote deel wordt afgewezen. ‘Onproduceerbaar, te slecht of te vergelijkbaar met wat we al hebben.’

Maar toch hebben ze die grote aanwas nodig om aan het streefgetal van 2 à 3 nieuwe titels op Netflix per dag te komen. ‘Mensen vragen me weleens of de goede ideeën niet op een gegeven moment op zijn’, zegt hij. ‘Ja, dat zou inderdaad gebeuren als we alleen maar zouden putten uit makers uit New York en Los Angeles.’

De beste manier om bij Netflix binnen te komen, zegt hij, is via agenten met wie het bedrijf in veel landen samenwerkt. ‘Belangrijk bij het kiezen van een nieuw project is dat een serie afwijkt van wat er al wordt uitgezonden in dat land.’ Dataonderzoek naar waar het gat in de markt zit, wordt er volgens Sarandos nauwelijks gedaan. ‘We vragen makers niet op een bepaald genre, doelgroep of thema te pitchen.’

Zo werd de serie Dark door 81 procent van de Engelstalige gebruikers nagesynchroniseerd bekeken (in het Engels dus). Voor de Italiaanse maffiaserie Suburra was dat 52 procent. De rest keek in de oorspronkelijke taal met ondertiteling. Barmack: ‘Voor een land als Nederland is deze ontwikkeling ook interessant. Er wordt in Nederland geweldige tv gemaakt. Ik heb bijvoorbeeld genoten van de serie Penoza. Ik denk dat de taal geen barrière hoeft te vormen voor een Netflix-serie in het Nederlands.’

Dat kijkers ook eens iets anders proberen ‘dan een Amerikaans, Brits, Canadees of Australisch product’, schreef cultuurcriticus Hans Beerekamp eind april in NRC Handelsblad over de Netflix-series in andere talen, is ‘goed nieuws voor wie vreest dat globalisering in de praktijk vooral amerikanisering zou betekenen’.

Het culturele palet is inderdaad breder geworden, maar je ziet tegelijkertijd dat bepaalde genres overdadig aanwezig zijn op Netflix, zoals tienerseries, dystopische drama’s en misdaad- en drugsverhalen, en dat die series, hoewel ze zich in totaal verschillende landen afspelen, veel op elkaar lijken. Wat onderscheidt het Deense The Rain werkelijk van het Amerikaanse The 100 of het Braziliaanse 3 %? De narratieve structuren, tone of voice en personages zijn gebaseerd op dezelfde sjablonen. Geen amerikanisering misschien, wel netflixisering dus.

Quota

De Nederlandse tv-industrie dreigt te verschralen, volgens de Raad voor Cultuur, die dit voorjaar een rapport uitbracht. De raad adviseert de regering een quotum in te voeren van een minimaal percentage aan Nederlandse producties dat op Netflix en andere diensten te zien moet zijn (bijvoorbeeld 15 procent) en om meer belasting te heffen op streamingdiensten. De opbrengsten daarvan moeten naar een fonds voor film en tv gaan. De regering zal in september reageren op de aanbevelingen.

Intussen wordt ook in de Europese Unie gewerkt aan een wet die streamingdiensten moet verplichten 30 procent van het aanbod in Europa te produceren. Eind april werd de wet voorgesteld in de EU en in juni zal een definitieve versie gepresenteerd worden. Daarna moet de wet nog worden goedgekeurd door het Europese Parlement en de lidstaten. Het is nog onduidelijk hoe de wet gehandhaafd moet worden en wat de gevolgen van een overtreding zullen zijn.

Hoe denkt Netflix over deze maatregelen? Zoals vrijwel alle technologiebedrijven is ook Netflix huiverig voor regulering en overheidsbemoeienis. ‘Uiteraard zullen we ons aan de wet houden’, zegt Erik Barmack, vicepresident ‘international originals’. ‘Maar ons standpunt is dat quota niet het juiste middel zijn. We laten sowieso al zien dat we grote investeringen in Europa doen. We hopen met onze goede intenties aan te tonen dat quota niet nodig zijn.’

‘Quota passen meer bij lineaire televisie’, zegt ook Ted Sarandos, als Chief Content Officer bij Netflix verantwoordelijk voor het produceren en aankopen van titels. ‘Op tv is er beperkt aantal uitzenduren. Bij streaming is het aanbod in principe grenzeloos. Bovendien fluctueert het aantal titels in de bibliotheek voortdurend, waardoor het haast onmogelijk is om een quotum nauwkeurig te handhaven.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.