Interview Lyor Cohen

Internationaal muziekdirecteur van YouTube Lyor Cohen: ‘Er komt een gouden tijdperk voor de muziekindustrie aan’

Internationaal muziekdirecteur van YouTube Lyor Cohen: ‘Blijven we betalen door te kijken naar advertenties? Of gaan we betalen met de portemonnee? Beeld Daniel Cohen

Stel u voor: zodra u de sportschool in loopt, klinkt er meteen workout-muziek door uw oordopjes. Dat is de ambitie van YouTube Music, de nieuwe betaalde streamingdienst van YouTube, die meedenkt met de gebruiker. En nee, dat is geen privacyschending, zegt YouTube-kopstuk Lyor Cohen, maar het begin van een prachtig nieuw tijdperk voor muziekliefhebbers én artiesten. 

Lyor Cohen, ex-platenlabelgigant, hiphopmogul en tegenwoordig internationaal muziekdirecteur van de videosite YouTube, houdt niet van dubbelzinnigheden. Waarom hij naar Amsterdam is gekomen? ‘Om een feestje te bouwen natuurlijk! Haha, jazeker, ik ben van plan veel te lachen en te drinken.’ En om zijn woorden kracht bij te zetten, stoot hij zijn beide vuisten maar even in de lucht: hoera. Het wordt al bijna gezellig, in een klein interviewkamertje ergens hoog in een vijfsterrenhotel aan de Amsterdamse Van Baerlestraat.

Hij en de wereld hebben ook wat vieren, vindt Cohen (58). Deze week werd ook in Nederland de nieuwe muziekdienst YouTube Music gelanceerd, een streaming-app die video’s en muziek aanbiedt zonder advertenties en dus tegen betaling. Een muziekdienst die, gezien de mondiale grootte van de moederbedrijven YouTube en Google, een stevige concurrent kan worden voor de grootste streamingdiensten Spotify en Apple Music. En die de kaarten in de nieuwe muziekindustrie waarschijnlijk opnieuw zal schudden.

Wij denken voor je na

Maar eerst is Cohen nog even onbeschaamd nieuwsgierig. ‘Hebben jullie hem al geprobeerd? En hoe bevalt hij? Doen we het goed?’ Als we zeggen dat we maandagochtend wakker werden met de ‘Indierock klappers afspeellijst’ op de smartphone, knikt Cohen tevreden. Als we daarna bekennen dat we het best intimiderend vinden dat de net gedownloade app kennelijk al door onze zoekgeschiedenis op YouTube is gegaan om daar onze muzikale voorkeuren op te graven, kijkt Cohen wat meewarig. ‘Dan doen we ons werk toch goed? Wij denken voor je na. Wij zetten de juiste muziek voor je klaar op het juiste moment.’

Oftewel: je kunt wel een beetje blijven mokken over privacy en zo, maar dan begrijp je de nieuwe techwereld niet. De muziek-app van YouTube is verbonden aan Google en probeert de muziek steeds af te stemmen op de handel en wandel van de gebruiker. Wandelt die een fitnesscentrum binnen, dan zal YouTube Music vanzelf een afspeellijst met work-outmuziek klaarzetten. Cohen: ‘En als je thuis een dateavondje hebt, dan is het toch fijn dat na twee nummers op je playlist Barry White al voorbij komt? Dat je die niet zelf hoeft op te zoeken?’

Als we dan in koor zeggen dat we het misschien helemaal niet fijn vinden als YouTube Music weet dat we een dateavondje hebben, grijnst Cohen weer spottend. Die tijd is wel voorbij, zie je hem denken. En bovendien: ‘Als je niet wilt dat YouTube Music met je meedenkt, dan kun je toch gewoon de privacy-instellingen aanpassen?’

Betalen

Lyor Cohen weet zeker dat YouTube Music groot, nee: héél groot gaat worden. Dat moet hij gezien zijn functie natuurlijk ook zeggen, maar toch. ‘De meeste muziek in de wereld wordt geconsumeerd op YouTube’, zegt Cohen, en daar heeft hij een punt. Sinds de oprichting van YouTube in 2005 is de videosite dé plek geworden waar de hele wereld nieuwe muziek ontdekt, van zingende en playbackende amateurtalenten tot gelikte videoclips. ‘We hebben dus al een relatie met al die gebruikers. Apple Music en Spotify hebben al veel betalende gebruikers. Het heeft een jaar of tien geduurd eer het zover was, maar nu is het al bijna normaal.

Volgens Cohen komt nu een heel jonge generatie, die opgroeide met YouTube en daar de laatste jaren dus al die leuke hiphopclipjes ontdekte, voor de keuze te staan. ‘Blijven we betalen met onze oogbollen, dus door te kijken naar advertenties? Of gaan we betalen met de portemonnee?’ Als je het zo bekijkt, is inderdaad niets gratis. En dat zijn we ons allemaal eindelijk gaan realiseren, denkt Cohen. ‘Maar de strategie van YouTube Music is niet dat we nu heel hard gaan proberen mensen te bekeren. Wij willen meedoen, en gaan nu dus naast de andere aanbieders staan. We stappen gewoon in de markt’, zegt Cohen. Let wel: ‘Een hard groeiende markt.’

Groei en veranderingen 

Een markt waarin de veranderingen zo razendsnel gaan, dat ze soms nauwelijks te bevatten zijn. Kijk alleen naar de website YouTube, die de mediawereld in net wat meer dan tien jaar tijd op zijn kop heeft gezet – al was het alleen maar omdat de site een complete generatie van iets hopeloos ouderwets als lineaire tv af heeft geholpen. Maar YouTube kreeg in die periode ook bergen kritiek te verwerken, van onder andere Lyor Cohen zelf. Omdat YouTube vooral in de beginjaren natuurlijk voortdurend in de clinch lag met eigenaars van auteursrechten en andere belanghebbenden.

De New Yorker Cohen was in de jaren tachtig een belangrijke aanjager van de hiphopcultuur. Als een van de weinigen in de muziekindustrie schatte hij de hiphop in die tijd op waarde, en hij zeulde rond met de eerste grote hiphopacts van Run-DMC tot de Beastie Boys en Public Enemy. Daarna werd Cohen een grootheid in de Amerikaanse platenbusiness, eerst als baas van het hiphoplabel Def Jam, later als hoofd van de grote platenmaatschappij Warner Music.

Lyor Cohen over hiphop

De Amerikaan Lyor Cohen was in de jaren tachtig een hartstochtelijke hiphopliefhebber. Hij maakte de eerste hiphopacts groot, van Run-DMC tot Kurtis Blow, en gaf leiding aan onder andere het grote hiphoplabel Def Jam. ‘Ik heb de hiphop niet groot gemaakt’, zegt Cohen. ‘Ik was gelukkig genoeg om deel te mogen uitmaken van iets heel moois.’

En dat moois lijkt alleen maar mooier te worden. Hiphop is tegenwoordig de dominante stroming in de popmuziek, niet alleen in de Verenigde Staten maar in de hele wereld. En Cohen weet waarom juist de hiphop zo alomtegenwoordig is. ‘Hiphop was in de jaren tachtig al heel groot, alleen had niet iedereen dat in de gaten – ik ben maar eens wat memo’s gaan rondsturen. Hiphop steeg op als een raket, die steeds sneller ging vliegen. En de ontploffing van het genre kwam toen artiesten in de hele wereld zich geen bal meer gingen aantrekken van de Amerikaanse voorbeelden. Van Frankrijk tot Afrika en Nederland: rappers gingen hun eigen ding doen. En daarom werd de hiphop zo levenskrachtig, zo authentiek en origineel.’

Cohen kent de Nederlandse hiphop, zegt hij. ‘Natuurlijk ken ik de Nederlandse hiphop. Ik ken álle hiphop. En ik weet ook waarom de hiphop juist nu zo belangrijk is. Ik zie het zo: we leven in een moeilijke tijd, waarin door emigratiestromen nationalisme aan het ontstaan is. En uit die strijd ontworstelen zich de rappers, met al hun culturele achtergronden. Ze eigenen zich de taal van de hiphop toe omdat ze willen communiceren, op een heel krachtige manier. En dus met muziek, waarmee ze zich echt tot een eigen publiek kunnen richten. Daar zijn wij momenteel allemaal getuige van.’

In die functie vloog hij snel na de oprichting van de videosite YouTube op de verantwoordelijken af. Cohen had gezien dat er al direct veel muziekvideo’s op de site werden gezet, en daar wilde hij namens zijn artiesten over praten in het YouTube hoofdkantoor in San Bruno, Californië. ‘Mijn eerste, persoonlijke herinnering aan YouTube? Ik wilde met die jongens onderhandelen en had maar eens met ze afgesproken. Toevallig op mijn verjaardag. Dus kwam er een Happy Birthday zingende man in een gorillapak de vergaderruimte binnen, met een taart en ballonnen.’ Typisch YouTube.

Daarna had Cohen pittige gesprekken met het bedrijf. ‘Het was een rare tijd. Ik zat toen al met het probleem dat ik veel geld betaalde om professionele videoclips te maken van heel goede artiesten, en dat ik al die clips moest weggeven aan MTV. We kregen er niets voor terug. Het leek mij ineens heel sexy als ik die clips naar YouTube kon brengen en er dan wél wat voor terug zou krijgen, via de adverteerders die naast de clips zouden staan.’

Het liep allemaal niet lekker. ‘Het was een beetje een puinhoop bij YouTube. Je zag kattenfilmpjes naast professionele video’s, echt alles door elkaar. En dat maakte het advertentiebeleid onduidelijk. Ik vergeleek YouTube steeds met een slagerij, en zei: ruim je winkel eens op. Leg hier de worsten, en dáár de biefstukken. Schep orde in de chaos, zodat adverteerders zich kunnen richten op de hoogwaardige video’s. En de makers van die video’s wat van hun investering terugzien.’ Maar het schoot niet op, vond Cohen. En hij liet de video’s van Warner-artiesten verwijderen van YouTube; hij was destijds de enige die dat voor elkaar kreeg. 

Volgende stap

Maar ook YouTube professionaliseerde, mede dankzij de overname van het bedrijf door Google in 2006. Twee jaar geleden werd Cohen gevraagd als ‘hoofd muziek’ van YouTube omdat het bedrijf – om in de terminologie van Cohen te blijven – de winkel wilde opruimen. De betaaldienst YouTube Music moet volgens Cohen zo gezien worden: als een stroomlijning van het aanbod. ‘De winkel is netjes, en we brengen de boodschappen nu zelfs keurig bij de mensen thuis. De volgende stap is dat we het eten ook voor ze gaan koken.’

Maar daarbij moeten de zaken nu dus ook echt goed geregeld worden, zegt Cohen. Van afdrachten aan artiesten tot bewaking van auteursrechten. Als grote speler uit de ‘oude’ muziekindustrie moet Cohen nu bemiddelen in het nieuwe speelveld, en goede contacten onderhouden tussen de streamingdienst, de platenlabels en de artiesten.

De muziekindustrie stortte aan het begin van deze eeuw volledig in, door al dan niet illegale downloadpraktijken die de verkoop van geluidsdragers nagenoeg tot stilstand brachten. Het duurde lang, maar volgens Cohen is de schok nu wel voorbij en zijn de platenindustrie en de streamingbedrijven aan elkaar gewend, als partners in plaats van tegenstanders. En gaat de zon nu ook voor de artiesten weer schijnen.

Gouden tijdperk

‘Ik denk serieus dat er een gouden tijdperk voor de muziekindustrie aankomt’, zegt Cohen, zonder ironie. ‘De betalingen door streamingdiensten aan artiesten worden steeds beter, en popmusici kunnen de platforms naar hun hand zetten. Op YouTube Music kunnen gebruikers zich abonneren op hun favoriete artiesten, denk je eens in hoe ongelooflijk goed zo’n eigen fanbase op een streamingsite kan uitpakken. De artiest krijgt zicht op zijn eigen bestemming, zijn toekomst! Hij bouwt een netwerk op voor zijn eigen muziek, en hij ként zijn fans!’

In de nieuwe muziekindustrie, die uiteraard wordt gedomineerd door streaming, kan de oude muziekindustrie volgens Cohen herrijzen. Een wedergeboorte met nog meer levenskracht zelfs. En dat kan hij uitleggen. ‘Tien jaar geleden werden de creatieve mensen bij de platenlabels ontslagen. De platenmaatschappijen gingen krampachtig proberen hun muziek te bewaken, daar werd alles op ingezet. Maar dat hoeft nu niet meer. Ze kunnen de distributie van de muziek nu voor een groot deel aan de streamingdiensten overlaten en zorgen dat hun artiesten het geld waar ze recht op hebben binnenkrijgen. En dus kunnen de labels eindelijk weer doen waar ze voor waren opgericht, namelijk: trends ontdekken, op zoek gaan naar talent en artiesten laten doorbreken. Dat is moeilijk zat.’

En aan die paradijselijke muziekdroomwereld moeten YouTube Music en Cohen dus gaan bijdragen. ‘Als ik ervoor kan zorgen dat popmusici en liedschrijvers straks weer kunnen leven van hun werk, word ik iedere dag gelukkig wakker.’

Vinyljunkie

Vraag je het hoofd van YouTube Music naar zijn eigen muziekconsumptie, dan verwacht je natuurlijk een relaas over de hipste streamingdiensten. Maar Lyor Cohen doet niet aan voorspelbaarheid. ‘Ik luister vooral naar vinyl. De laatste tijd vaak naar Fela Kuti. Ik ging pas met Rick Rubin (de Amerikaanse producer en platenbaas, red.) naar een pornoconventie, en die werd gehouden pal naast een hifi-conventie. Daar zag ik een geluidskamer van het merk Clearaudio, en die heb ik gekocht. Geweldig. Vooral ook omdat mijn 16-jarige dochter, die doof is, de platen die ik draai op die dure draaitafel op een wonderlijke manier kan horen. Heel fascinerend.’

CV Lyor Cohen

1959 3 oktober geboren in New York.

1981 Studeert af in marketing aan de Universiteit van Miami.

1984 Organiseert concert in Los Angeles met onder meer Red Hot Chili Peppers en Run-DMC.

1984 Verhuist terug naar New York en krijgt van Russell Simmons (Rush Artist Management) de kans om als tourmanager met Run-DMC naar Europa te gaan.

1987 Na voor Rush Artists Management met onder meer de Beastie Boys gewerkt te hebben, tekent hij zelf onder meer Slick Rick en De La Soul.

1994 Helpt Def Jam-baas Russell Simmons bij de overname Def Jam van Sony door Polygram en neemt de dagelijkse leiding op zich. Eerste wereldhit: Regulate van Warren G.

1998 Krijgt leiding over The Island Def Jam Group

2004 Wordt CEO bij Warner Music.

2006 Eerste platenbaas die een deal met YouTube sluit over rechten van videoclips.

2012 Vertrekt bij Warner en richt eigen label 300 Entertainment op.

2016 Wordt internationaal muziekdirecteur bij YouTube.  

De tijdlijn van YouTube

14-02-2005

De domeinnaam YouTube wordt geactiveerd, door een paar jonge medewerkers van het bedrijf PayPal. Volgens de overlevering kwam mede-oprichter Jawed Kareem op het idee voor een videowebsite omdat hij nergens een filmpje kon vinden van het optreden van Janet Jackson tijdens de Super Bowl van 2004, dat de geschiedenis inging als Nipple Gate.

25-06-2005

De eerste muziekvideo verschijnt op YouTube. In ‘tow Chinese boys: I want it that way’, inclusief tikfout, playbacken twee Chinese jongens het nummer I Want It That Way van de Backstreet Boys. Een dag later wordt de video I Lick My Brain In Silence geüpload, van de Japanse avantgardemuzikant Coppé.

25-10-2009

YouTube gaat experimenteren met livestreams, en zendt een concert van U2 in de Rose Bowl in Pasadena, Californië, rechtstreeks en integraal uit. Meer dan 10 miljoen YouTube-kijkers volgen de show, waarmee het concert op dat moment de meest bekeken livestream wordt in de geschiedenis van het videoplatform.

21-12-2012

Het nummer Gangnam Style van Psy breekt door een magische grens, met meer dan een miljard ‘views’. Zes jaar later zal Despacito van Luis Fonsi met Daddy Yankee de meest bekeken muziekvideo op YouTube worden, met meer dan vijf miljard views.

13-11-2014

YouTube lanceert Music Key, een muziekdienst die tegen betaling muziekvideo’s laat zien zonder advertenties, waarbij de gebruiker ook toegang krijgt tot de streamingdienst van Google, genaamd Google Play Music.

22-05-2015

De videoclip bij het nummer Drank & Drugs gaat viral op YouTube, en wordt miljoenen keren bekeken. Volgens medevertolker Lil’ Kleine werd het nummer een enorme hit (en rel) dankzij de video van regisseur Sam de Jong, en natuurlijk de bonkende heupbewegingen van actrice Olivia Lonsdale.

22-05-2018

YouTube lanceert de betaalde streamingdienst YouTube Music, die de oude diensten Music Key en Google Play moet vervangen en de concurrentie aangaat met de streamingdiensten Spotify en Apple Music. Op 29 augustus wordt YouTube Music gelanceerd in Nederland.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.