Interview Boudewijn Poelmann

‘Ik ben een idealist die op de markt actief wil zijn’

In het afgelopen decennium is de boekverkoop in Nederland met 20 procent gedaald. Van tijd tot tijd praten we daarover met betrokkenen uit het boekenvak. Deze week: Boudewijn Poelmann, een van de belangrijkste kapitaalverschaffers van de boekenwereld.

Boudewijn Poelmann Beeld Judith Jockel

‘Dirk Kuijt ging een boek schrijven, vertelde hij me. Ik ken hem goed, dus ik zeg tegen hem: ‘Dat gaan wij dan uitgeven’. Zegt hij: ‘Ja, maar je bent wel van Nieuw Amsterdam, dat staat toch een beetje raar, voor mij als Feyenoorder’. ‘Nou, Dirk’, zei ik, ‘voor jou noemen we het dan Nieuw Rotterdam’. Dus het boek van Kuijt is nu niet verschenen bij Nieuw Amsterdam, maar bij Nieuw Rotterdam. Als imprint, heet dat dan deftig.’

In een statig pand aan de Amsterdamse Van Eeghenstraat vertelt Boudewijn Poelmann het gniffelend.

Als baas van de Postcode Loterij en nog zes andere loterijen beschikt hij over een enorm netwerk – de loterijen geven op grote schaal aan goede doelen en dat heeft hem met vele groten der aarde in contact gebracht. Bill Clinton is een bekende van hem, dus was het voor Poelmann een uitgemaakte zaak dat de recente thriller van de oud-president, President vermist, bij Nieuw Amsterdam zou verschijnen. Zo heeft hij zijn uitgeverij aan meer boeken geholpen, al benadrukt hij dat het er ‘maar vijf of zes’ in totaal zijn geweest. Met smaak vertelt hij over zijn bemiddeling bij de bestseller Mijn Verhaal, het boek van Jaap de Groot over Cruijff. ‘Johan had al tegen me gezegd: Ik geef het bij jou uit. Want jullie hebben met de Vriendenloterij zoveel gedaan voor mijn stichting, de Cruyff Foundation, dus Boudewijn, jij krijgt de Nederlandse rechten. Als je het wilt. Nou, dat wilde ik wel, haha.’

Novamedia

Poelmann wordt binnenkort 70 jaar, maar van ophouden met werken is geen sprake. Zijn hoofdtaak: bestuursvoorzitter van het door hem opgerichte Novamedia. De raad van bestuur, die nog drie leden telt, geeft leiding aan een bedrijf met ruim twee miljard omzet en twee takken, loterijen en media. ‘We hebben 1.200 medewerkers, de helft in Nederland en de rest in Zweden, Engeland en Duitsland. Dan ben je wel van de straat, hoor, kan ik je vertellen.’ Onder de mediatak vallen hoofdzakelijk zijn diverse belangen in boeken: uitgeverij Nieuw Amsterdam, de kleinere uitgeverijen Wereldbibliotheek, Bas Lubberhuizen en Fontaine, boekenclub BookSpot (het vroegere ECI) en de Amsterdamse boekhandel Scheltema. In vergelijking met de omzet van zijn loterijen zijn die bedrijven peanuts. Maar voor de boekenwereld geldt hij als een van de belangrijkste kapitaalverschaffers, samen met de eveneens vermogende zakenlieden Derk Haank (Singel Uitgeverijen) en Cees Wessels (Overamstel Uitgevers).

cv
1949 Geboren in Bussum
1967-1972 Studies bedrijfskunde op Nijenrode, politicologie aan de UvA, marketing en management in Oregon
1973-1983 Fondsenwerver en persvoorlichter Novib
1983 Oprichting Novamedia, directeur IPS
1989 Oprichting Nationale Postcode Loterij, vanaf 1998 en 2002 ook VriendenLoterij en BankGiro Loterij.
1992 Investeerder in Independent Media (Derk Sauer) in Moskou
2005 Oprichter en mede-eigenaar van uitgeverij Nieuw Amsterdam
2007-2009 Commissaris van Feyenoord
2014 Novamedia koopt BookSpot (voorheen ECI) en boekhandel Scheltema in Amsterdam

Sinds Poelmann in 2004 met boeken begon, maakte hij een krimp van de markt van 20 procent mee. Boekhandels gingen over de kop, uitgeverijen zagen hun winsten verdampen. Zelf leed hij jarenlang aanzienlijke verliezen. Toch houdt hij vol. Sterker: terwijl anderen een veilig heenkomen zoeken door hun uitgeverij te willen verkopen, is hij vooral bezig met uitbreiden. Dat roept de vraag op wat hem drijft – is het idealisme of toch zijn zakelijk instinct?

‘Ik doe het voor de lol’, is zijn eerste antwoord. Toen hij in 2004 met Nieuw Amsterdam begon, was duidelijk dat hij dat voor het geld niet hoefde te doen. Met zijn boezemvriend Derk Sauer (de twee kenden elkaar van de linkse soldatenvakbond VVDM in de jaren zeventig) had hij net een grote klapper gemaakt met de verkoop van hun Russische mediabelangen (onder meer de krant The Moscow Times en glossy-tijdschriften) aan het Finse Sanoma. Dat leverde Poelmann ruim 21 miljoen euro op. Meteen investeerde hij samen met Sauer in twee nieuwe projecten: de Londense zakenkrant City A.M. en een eigen boekenuitgeverij. Waarom die laatste, was het de droom van een jongetje dat altijd las? ‘Nee, want zo’n jongetje was ik niet. Mijn liefde voor boeken is er altijd wel geweest, maar in mijn leven kwamen ze vaak pas na iets anders. Ik moet rustig zitten, maar dat doe ik nu eenmaal weinig. Kijk daar (wijst op een stapel met een tiental boeken), die moet ik allemaal nog lezen, dat gaat dus niet lukken.’

Dat zijn nieuwe project een boekenuitgeverij werd, had vooral met zijn directe omgeving te maken. ‘Het voelde goed, Derk wilde het; mijn Annemiek, die veel meer leest dan ik, wilde het, zij is echt een boekenvrouw. Dus oké, we doen het. Je moet in een setting zitten waarin het werkt. Ik ben wel een pionier, maar niet in mijn uppie.’ Zijn enthousiasme werd gevoed door het plan ‘dat toevallig kwam binnenwaaien’ van twee jonge uitgevers. ‘Die jongens hadden een leuk idee om het allemaal eens heel anders aan te pakken. De nieuwe media waren aan de horizon verschenen, dus boeken moesten gecombineerd worden met internet en audiovisueel en zo. De wereld was vol hoop. Daar is natuurlijk geen bal van terechtgekomen (grinnikt). Het was een leuke tijd, alleen kostte het een hoop geld. Die jongens moesten de zakelijke kant doen, maar daar bleken ze toch wat minder goed in.’ Hoeveel heeft hij verloren? ‘Ik denk dat Derk en ik er over een periode van tien jaar allebei anderhalf à twee miljoen in hebben gestopt. Dat is toch niet niks.’

Boudewijn Poelmann Beeld Judith Jockel

In 2014 vond Sauer het te gortig worden en verkocht zijn aandelenpakket aan Poelmann, die de uitgeverij bij Novamedia onderbracht. ‘Kom maar met je aandelen, zei ik tegen Derk, ben jij van de verliezen af. En als het de komende vijf jaar alsnog gaat scoren dan deel je gewoon mee in de winst. Dat was bijna niet zakelijk, maar ach, we zijn zulke goede vrienden.’ Hoe gaat het nu? ‘Nou we zitten al een jaar of vijf rond de nullijn, soms eronder, soms erboven. De markt krimpt, eens, maar ze is nog altijd ruim 500 miljoen euro. Daar kun je een prima bestaan uit kerven. Bovendien biedt zo’n crisis ook weer kansen.’

ECI

Dat bleek in 2014 en 2015, toen Novamedia zijn belangen in boeken flink vergrootte. ‘Aan het einde van die twee jaar keken we elkaar aan en zeiden we: o, we zitten er nu opeens vrij fors in.’ Zijn grootste overname was ECI. In de hoogtijdagen splitste die boekenclub ooit meer dan een miljoen leden de beruchte kroonboeken in de maag. Maar in 2014 ging ECI failliet, ‘na uitgemolken te zijn door durfinvesteerders’. Novamedia nam de naam en de nog resterende 85 duizend leden over. ‘Grote groepen mensen, daar hebben we ervaring in, dus was ik enthousiast. Maar als marketeer moet ik hier een bekentenis doen: ik heb me volledig vergist in die naam ECI. Ik dacht dat trekken we wel weer recht: we doen het kroonboek niet meer en we houden ermee op mensen erin te luizen met drie boeken voor een tientje, dan komt het wel goed. Nou helemaal niet. ECI bleef door zijn slechte reputatie achtervolgd worden.’

Na ruim een halve eeuw ging de bekende merknaam begin dit jaar definitief ten onder – de boekenclub heet tegenwoordig BookSpot. Die is goed voor 17 miljoen euro omzet, ‘dus wij zijn nu na bol.com en Bruna denk ik de derde boekverkoper van Nederland. Het gaat weer wat beter.’ Tevreden is hij daarmee niet. De BookSpot-directie moet aan de bak, want Poelmann wil dat de naamsbekendheid aanzienlijk toeneemt: ‘Dat is lastig, maar we moeten in zoekmachines bovenaan zien te komen.’ Ook wil hij een beter aanbod: ‘Je hebt bij BookSpot een flinke groep mensen die alleen thrillers lezen. Ik wil dat die mensen ook in aanraking komen met literaire boeken en goede non-fictie.’

Van de Amsterdamse boekhandel Scheltema verlangt hij juist popularisering. ‘Daar hebben ze als opdracht: zorg dat er ook andere mensen in jullie boekhandel komen. Daarom zag je daar afgelopen zomer Sjakie Swart zijn boek signeren. Stond er prompt een rij tot aan de Dam, mensen die anders nooit in een boekwinkel komen en al helemaal niet in Scheltema. Zo’n boekenpaleis is toch een beetje huiveringwekkend voor sommige mensen. Terwijl je op de eerste etage al kunt koffiedrinken en er op de tweede wordt gekookt door schrijvers van kookboeken.’

Bemoeienis

Hoeveel bemoeienis heeft Poelmann met de keuzes die de hoofdredacteuren van zijn uitgeverijen maken? Zijn antwoord is niet eenduidig. Als baas van de loterijen heeft hij geen tijd om zich ‘hands-on’ met boeken bezig te houden, heet het eerst. Maar hij zegt ook dat ‘alleen maar toezicht’ voor hem te beperkt is. Bij Feyenoord was hij als commissaris snel weer weg: ‘Toezicht is niks voor mij, daar ben ik te ongeduldig en te streng voor.’ Bezoekt hij de uitgeverij dan bemoeit hij zich met afzonderlijke titels: ‘Ik zie weleens nulnummers en covers en ja, dan roep ik weleens wat. Maar of ze er iets mee doen, moeten zij weten.’ Houdt hij zich ook bezig met biedingen op boekrechten? ‘Ja, als het boven 30 mille voor een boek gaat dan belt een hoofdredacteur me op en vraagt: hoe ver zullen we gaan?’ Wil hij ook dat de boeken een bepaald gedachtengoed uitdragen, bijvoorbeeld over duurzaamheid? ‘De mensen die in onze uitgeverijen werken, weten heel goed waar Novamedia voor staat. Dat brengen we ook met enige regelmaat onder hun aandacht’.

Leidt al die bemoeienis niet ook tot spanning met hoofdredacteuren? ‘Ach, het is vooral een kwestie van chemie tussen mensen. Ik geef aan wat ik ervan vind, het is aan hen wat ze ermee doen. Reken maar dat Christian Van Thillo (baas van de Persgroep en eigenaar van de Volkskrant, red.) zich bezighoudt met de Volkskrant en zegt wat hij ervan vindt. Dan kun je daar niet naar luisteren, dat is je vrijheid als hoofdredacteur. Maar dan kom je er wel twee jaar later achter dat je een andere baan hebt. Wat honderdduizend redactiestatuten ook zeggen, die bieden schijnzekerheid. Er moet vertrouwen tussen mensen zijn.’

Bij andere boekenuitgevers leidde de aanschaf van een boekhandel als Scheltema tot gefrons: zouden hun boeken niet achter de stapels van Nieuw Amsterdam komen te liggen? Poelmann: ‘Dat doen we absoluut niet. Dat zou heel stom zijn, want dan ben je niet meer een onafhankelijke boekhandel. We gaan dat niet van bovenaf opleggen. Dat soort denken had Polare (de boekhandelsketen die in 2014 failliet ging, red.): vanuit een villa in Bussum bepalen wat er in Appingedam moest worden gelezen. Heel stom. Nee, aan dat soort concerndenken doen wij niet.’

Waarom wilde hij dan naast uitgeverijen ook een boekhandel? ‘Om te snappen wat er gebeurt in de hele keten. Als Amazon, de Amerikaanse internetboekhandel, ons een nieuw contract voorschotelt, wil ik ook weten hoe boekhandels daar tegenaan kijken. Via Scheltema hebben we die expertise nu in huis. Het is ook belangrijk dat je kortingen snapt, daar heeft deze branche het de hele tijd over. Je moet weten hoe het werkt, dan is het prachtig als je dat in eigen huis kunt achterhalen.’

De aankoop van Scheltema lijkt onderdeel van een bewuste strategie, maar was dat het ook? Poelmann erkent dat het ook anders had kunnen lopen. ‘We lazen in de krant dat de Polare-boekhandels kopers hadden, maar dat niemand geïnteresseerd leek in Scheltema. We hebben de curator gebeld en die zei: klopt, ik heb geen biedingen. Nou, zei ik, dan heb je er nu een. We zijn met het management gaan praten, drie dames. Jullie worden de baas, zeiden we. We werden omarmd en klaar. Je laat pareltjes toch niet zomaar over straat rollen, dan wil je er weleens eentje oprapen.’

Instinct

Dus dat verhaal over kennis opdoen in de hele keten is een redenering achteraf? Poelmann, lachend: ‘Natuurlijk! (op fluistertoon) Strategieën worden altijd achteraf bedacht. (weer hardop) Net als in de politiek wordt er in het zakenleven veel op gevoel gedaan. Dat leerde ik al op Nyenrode. Mensen kopen een auto op hun instinct, daarna zoeken ze er informatie bij om te verklaren waarom ze dat deden. Als we nu alleen de uitgeverijen hadden en geen enkele boekhandel omdat er geen te koop was geweest, dan was dat de strategie geweest.’

Kan hij uitleggen waar zijn uitgeverij voor staat? Bij een uitgeverij als Van Oorschot is duidelijk dat het een hoogwaardige, literaire nichespeler is, maar wat is het profiel van Nieuw Amsterdam? Poelmann denkt even na, dan: ‘Dat is een heel goede vraag. Zelf denk ik in eerste instantie aan non-fictie, geschiedenis en politiek, maar ja, ze doen veel meer. Op het gebied van fictie hebben ze een behoorlijke inhaalslag gemaakt. We hebben Een klein leven van Hanya Yanagihara uitgegeven, een enorm succes. En Koen van Gulik van Wereldbibliotheek sloeg toe met de Napolitaanse romans van Elena Ferrante. Ik denk dat het profiel van Nieuw Amsterdam zich nog verder gaat uitkristalliseren, wanneer er een paar uitgeverijen bijkomen.’

De komende jaren gaan staan in het teken van het aankopen van uitgeverijen en boekhandels voor de ‘mediatak’ van Novamedia. Aan kandidaten geen gebrek. ‘Er bieden zich nu voortdurend uitgeverijen aan. Alleen lang niet altijd tegen reële voorwaarden, mensen zitten met hun financiële verwachtingen vaak nogal hoog in de boom. Concrete gesprekken? Ja, permanent, maar ik doe dat niet zelf. Het is de hobby van Harold Zwaal, de baas van Scheltema.’

Blijft de vraag waardoor zijn voortdurende dadendrang wordt gevoed: is dat vooral zijn zakelijke instinct of is het idealisme? ‘Ik ben een idealist die op de markt actief wil zijn. Ik ben ervan overtuigd dat het lezen van boeken de wereld verbetert. Dat is kort door de bocht, maar uit onderzoek blijkt dat het mensen blijer maakt, genuanceerder ook, een betere kijk op de samenleving geeft.’

Boeken leiden tot meer begrip voor andermans standpunten, betoogt Poelmann. ‘Als mensen meer begrip voor elkaar hebben, gaat de wereld er beslist beter uit zien.’ Als voorbeeld noemt hij het boek op zijn nachtkastje, Schaduwoorlog. Dat gaat over de Israëlische geheime dienst Mossad, die er al sinds 1948 een moordprogramma op nahoudt. ‘Ik was nooit zo pro-Israël, maar vind nu dat voor dat Israëlische standpunt echt wel wat te zeggen is. Ik begrijp hun perspectief: al een paar jaar na de oorlog stonden de Joden er alweer alleen voor.’ Dus door dat begrip wordt de wereld beter? ‘Ja. Dat denk ik wel. Ik ben van de Kennedy-generatie, weet je wel, de sixties. Dan hou je hoop.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden