Hoe Vice met Viceland millennials weer aan het tv-kijken wil krijgen

Vice, ooit een jongerenblaadje, nu een multinational, heeft sinds kort een televisiekanaal - ook in Nederland. Aan de Volkskrant vertelt eigenaar Shane Smith wat hij op dat ouderwetse medium te zoeken heeft.

'Kabelzenders durven een 23-jarige geen budget van 10 miljoen dollar te geven. Wij wel'

Voor een man van 47 pretendeert Shane Smith zeer goed te weten wat millennials bezighoudt. De grote, grijsbebaarde Canadees heeft dan ook een aardige staat van dienst als het gaat om het verlekkeren van jongeren die zijn geboren tussen 1980 en 2000. In 1994 kocht Smith met twee vrienden het kleine tijdschrift Voice of Montreal. Ze veranderden de naam in Vice en het blad groeide in 23 jaar uit tot een mediabedrijf met een waarde van ruim 4 miljard euro.

Nu beweert Smith dat hij millennials kan verleiden terug te keren naar de televisie, het medium dat juist steeds minder in trek is bij die generatie. Een jaar geleden lanceerde hij de tv-zender Viceland in de Verenigde Staten. Binnenkort zal de zender in tachtig landen te ontvangen zijn. Vanaf 1 maart is Viceland ook te zien in Nederland, op kanaal 26 bij Ziggo. Aan de telefoon vanuit New York licht Smith zijn strategie toe.

Waarom begint Vice een tv-zender voor jongeren als zij steeds minder televisie kijken?

'Dat is niet helemaal waar. In Zuid-Amerika en Zuidoost-Azië is televisie nog steeds gigantisch. In de Verenigde Staten ook. Millennials kijken nog steeds drie uur per dag televisie. Bovendien wordt wereldwijd 70 procent van de advertentie-inkomsten nog altijd verdiend in de tv-wereld.'

Toch loopt die kijktijd terug.

'Klopt. Ik zal het je uitleggen: het gaat ons niet alleen om die tv-zender. Een paar jaar geleden kwamen we erachter dat het verdienmodel van onlineadvertenties problemen zou gaan geven. Ze leveren te weinig op, mensen gebruiken adblockers. We moesten onszelf opnieuw uitvinden, zoals we telkens hebben gedaan.'

Vice CEO Shane Smith Beeld Getty Images

Het papieren blad Vice bestaat nog steeds, maar daaromheen is een media-imperium gebouwd dat zijn tentakels over de hele wereld heeft verspreid en dat per maand 135 miljoen unieke bezoekers trekt. Surf naar vice.com en kies in de rechterbovenhoek uit 29 talen. In de linkerhoek kies je uit de zogeheten 'verticals', de thematische takken van Vice: Munchies ('hapjes', of 'trek hebben') over eten, Noisey over muziek en Motherboard over technologie.

Vice heeft een eigen creatief bureau (voor reclamecampagnes en gesponsorde inhoud) en een videotak (het YouTube-kanaal leverde 1,2 miljard views op). Het bedrijf organiseert evenementen, publiceert boeken en produceert speelfilms (in Nederland de film Prins) en documentaires. Maar het trotst is Vice vermoedelijk op zijn publiek: Het dringt door tot 35 procent van de mensen tussen 18 en 24 jaar, een groep die er om berucht is moeilijk te bereiken te zijn.

Hoe wil Viceland datzelfde bereiken op televisie? Naast de documentaire Census, over hoe het is om jong te zijn in Nederland, bestaat de programmering voorlopig uit internationale series. Zoals Gaycation, het reisprogramma waarin actrice Ellen Page (Juno, Inception) lokale lhbt-gemeenschappen ontdekt. In Fuck that's delicious zie je Action Bronson, de populaire rapper, uit eten gaan. Ook typisch Vice is de serie Weediquette, waarin Krishna Andavolu zich onderdompelt in de wereld van marihuana.

Miljardenjongens

Een joint venture van Disney en Hearst, genaamd A&E Networks, investeerde in 2014 in totaal 400 miljoen dollar (380 miljoen euro) in Vice Media, waarmee het 20 procent van het bedrijf in handen kreeg. Daarmee werd Vice 4,4 miljard dollar waard, ruim 4 miljard euro.

Een jaar eerder investeerde 21st Century Fox nog 70 miljoen dollar in Vice, tegen een waardering van 1,4 miljard dollar.

In korte tijd is de waarde van het bedrijf dus verdrievoudigd.

Onderdompelen, dat doen Vice-gezichten sowieso vaak. Geïnspireerd door de grote Amerikaanse journalist Hunter S. Thompson (1937-2005) bedrijven de meeste Vice-reporters een vorm van gonzojournalistiek: ze maken zichzelf het middelpunt van een verkenning van een subcultuur. 'Immersive journalism' (letterlijk vertaald: onderdompelende journalistiek) noemen ze dat bij Vice.

Achter de ambitie om de tv-wereld te veroveren, gaat een ander streven schuil, legt Shane Smith uit. 'Millennials nemen nieuws en achtergrond steeds meer tot zich via filmpjes op hun mobiel. Daarom is er een wereldwijde strijd gaande om goede content. Meer en meer bedrijven bieden series en films aan. Niet eerder hadden makers zo veel platforms tot hun beschikking om hun werk aan te verkopen.'

Smith noemt het voorbeeld van het Amerikaanse telecombedrijf AT&T, dat in 2016 het gigantische entertainmentconcern Time Warner kocht voor ruim 80 miljard euro. Zo kan het bedrijf zijn klanten voorzien in de groeiende behoefte aan bewegende beelden. In Nederland zie je dezelfde ontwikkeling: KPN en Ziggo bieden naast tv-, bel- en internetabonnementen ook zelf geproduceerde programma's.

Het ironische is volgens Shane dat Vice de televisiewereld nodig heeft als het een groot publiek wil bereiken op hun mobieltjes. Anders lukt het niet om vier of vijf uur per dag hoogwaardige televisie te maken, zegt hij. 'Wij willen dus niet alleen een tv-zender beginnen, we willen op elke telefoon van iedere millennial ter wereld te zien zijn. Dat is wat we met Viceland proberen.'

Tekst gaat verder onder de video.

Wat doet Viceland anders of beter dan normale televisie?

'We doen maar wat, eerlijk gezegd. Als iets lukt, gaan we door in die trant. We zoeken vooral naar gaten in de markt. Vorig jaar zijn millennials het grootste leeftijdscohort ter wereld geworden. Uit onderzoek blijkt dat zij relatief meer geld uitgeven aan eten dan alle andere generaties. Maar toch was er nog geen enkel programma over eten speciaal gericht op millennials. Onze serie Fuck that's delicious werd in Amerika een succes, want er was geen concurrentie. Het antwoord is dus dat wij betere content voor millennials produceren dan andere televisiezenders.'

Hoe dan?

'Het geheim is simpel: je moet de zender in handen geven van jonge mensen. Wereldwijd werken er 2.500 mensen bij Vice (exclusief duizenden freelancers, red.) en hun gemiddelde leeftijd is 26. Zij moeten programma's bedenken, draaien, monteren, aan de man brengen, alles. Dat klinkt logisch, maar toch durven de meeste kabelzenders het niet aan om een 23-jarige een budget van 10 miljoen dollar te geven om een tv-serie te maken. Niemand neemt dat risico. Wij wel.'

Hoeveel mensen wil Viceland bereiken in Nederland?

'We willen gewoon goede content maken. Toen we in Amerika begonnen, zeiden mensen dat er geen millennials zouden kijken. Toen we met Viceland het kanaal van de geschiedeniszender H2 overnamen, was de gemiddelde leeftijd van hun publiek 58. Nu is dat 38, dus we hebben twintig jaar jongere kijkers bereikt. Als hetzelfde lukt in Nederland, ben ik erg blij.'

Tekst gaat verder onder de video.

Maar de kijkcijfers zijn niet erg hoog in Amerika en Engeland.

'Er was een tijd dat Vice het kleine broertje was. Men hield van ons: o, dat zijn die schattige gasten in Brooklyn. Maar het broertje werd groter en groter. En daarom zien media ons nu graag op ons bek gaan. Toen we de televisiezender aankondigden zeiden journalisten: dat lukt nooit. En in het begin waren de cijfers inderdaad slecht: er keken gemiddeld maar 45 duizend mensen. Maar nu zitten we al op het dubbele in Amerika. In Engeland groeien de cijfers elke week. Maar ja, dat lees je nu nergens, want dat is geen spannend nieuws.'

Scoops van Vice

Berucht zijn de twee grootste scoops van Vice. In 2013 wist een cameraploeg van Vice toegang te krijgen tot Noord-Korea, in het kielzog van de excentrieke basketballegende Dennis Rodman, die een wonderlijke vriendschap met dictator Kim Jong-Un sloot onder het toeziend oog van de camera's. De mengeling van absurde popcultuur en serieuze internationale betrekkingen maakte dit het perfecte Vice-verhaal.

Een ander hoogtepunt beleefde Vice in 2012 met de zoektocht naar John McAfee, de destijds voortvluchtige internetmiljonair (bedenker van McAfee-antivirussoftware). Hij werd in Belize verdacht van de moord op zijn buurman en vluchtte naar Guatemala. Terwijl de autoriteiten hem zochten en tabloids overal ter wereld vol stonden met het ongelooflijke verhaal, dook op Vice.com een foto op van McAfee met een documentairemaker, met de zelffeliciterende tekst: 'We Are with John McAfee Right Now, Suckers.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden