Hoe Universal Music Group herrees en het digitale universum veroverde

Platenmaatschappijen leken op sterven na dood. Toch ging Universal Music Group in september naar de beurs. Niet als de platenboer van vroeger, maar als modern entertainmentbedrijf dat soeverein in de streamingmarkt opereert. Springlevend en winstgevend.

Zo’n twintig jaar geleden hingen de corporate platenboeren in de touwen, bijna knock-out geslagen door piraten-websites die de consument voor noppes clandestien aan hun muziek hielpen. Tien jaar geleden moest Universal, de grootste van de drie zogenoemde majors, reorganiseren om kosten te besparen. De cd-verkoop was dramatisch teruggelopen en streaming was nog geen overtuigend verdienmodel.

Die tijd is voorbij. Ja, je kunt nog steeds gratis liedjes luisteren op streamingplatforms, en wie cd’s koopt, wordt als zonderling gezien. Maar de rol van de platenmaatschappij is lang niet uitgespeeld. Volgens de International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) steeg de wereldwijde muziekverkoop – waarvan 70 procent op het conto van Universal, Warner en Sony – van het ‘dieptepunt’ van 12 miljard euro in 2014 naar 21,6 miljard in 2020. De winst van Universal, de grootste van de drie, met artiesten zoals Taylor Swift, Kanye West, Elton John, Abba, The Beatles, The Rolling Stones en Lady Gaga, klom van 6 miljard euro in 2018, naar 7,2 miljard in 2019, naar uiteindelijk 7,4 miljard vorig jaar.

Reden voor Universal Music Group, met een geschatte waarde van ruim 30 miljard euro (ongeveer evenveel als moederbedrijf Vivendi) 21 september naar de beurs in Amsterdam te gaan. Een logische keuze omdat het hoofdkantoor in Hilversum de Europese markt bedient, de grootste na de Amerikaanse. De Engelse beurs was vanwege de Brexit geen natuurlijke keuze en vanwege de goede banden met het Chinese streamingbedrijf TenCent was ook de Amerikaanse beurs niet de meest voor de hand liggende.

Gestroomlijnd

Universal nu is niet meer het Universal van vroeger. De platenmaatschappij is dood, maar lang leve de music based entertainment company, de moderne gestroomlijnde term waarmee UMG zich tooit. Een wereldwijd bedrijf dat handelt in muziek in welke vorm of context dan ook, en dan nog het minst als cd of grammofoonplaat.

Het was juist de nieuwe, in eerste instantie, bedreigende internettechnologie die de kwijnende reus Universal nieuw leven heeft ingeblazen. Universal, en de andere grote twee, konden groeien doordat het betaald streamen van muziek de laatste tien jaar zo’n vlucht heeft genomen dat het de belabberde verkoop van fysieke geluidsdragers ruim compenseert. Vorig jaar kwam 64 procent van de winst van UMG van betaald streamen.

En er ligt meer in het verschiet. Spotify, Deezer, Apple en Amazone doen tijdens de coronapandemie extreem goede zaken. Streaming is een groeimarkt. We doen het in Nederland niet slecht met 19 procent van de bevolking die een abonnement heeft op een streamingdienst. China is nog een kleuter in een groeispurt: betaald streaming steeg daar van 1,4 procent in 2016 naar 5,5 procent in 2020.

Klinkende cijfers

Op die trend is UMG al ingesprongen. 20 procent van de UMG- aandelen werd eerder verkocht aan het Chinese bedrijf Tencent, dat een grote speler is op de Aziatische streammarkt. Uiteindelijk wordt 60 procent van UMG verhandeld op de Euronext Amsterdam.

Behalve met klinkende cijfers neemt UMG nog een bijzondere positie in tussen zijn vakbroeders. In 2019 riep het Amerikaanse zakenblad Fast Company de muziekgigant uit tot het meest innovatieve muziekbedrijf ter wereld, dat ‘midden in de digitale transformatie van de muziekindustrie herdefinieert hoe een modern platenlabel eruit moet zien’.

Van de grote drie heeft UMG het snelst ingespeeld op de grote veranderingen in de muziekindustrie. In 2008, twee jaar voordat Spotify in Nederland beschikbaar was, stelde UMG zijn catalogus beschikbaar aan de streamingdienst. Universal was in 2017 de eerste van de drie majors die een meerjarencontract sloot voor muzieklicenties op onder meer Facebook en Instagram. In hetzelfde jaar sloot UMG een soortgelijk contract met YouTube.

Dependances

Het bedrijf maakte zijn motto giving local artists global care waar door dependances te openen in Lagos, Nigeria en Abidjan, Ivoorkust. In 2017 werd het zelf, als eerste muziekbedrijf, partner in The Annenberg Inclusive Initiative, dat meer plek wil voor vrouwen en leden van ondervertegenwoordigde etnische groepen in de media-industrie. En in 2019 had UMG met meer dan 400 digitale platforms licentieovereenkomsten gesloten.

De digitale platforms fungeren als verkooppunt én advertentiekanaal. Onderschat vooral die tweede functie niet. Je kunt nog zoveel mooie muziek op streamingplatforms aanbieden: als de consument er niet van weet, wordt verkopen erg moeilijk. Entree sociale media. Filmpjes van influencers op sociale media zoals Instagram en TikTok bereikten in korte tijd een grote en interessante markt. Het werkt. Vorig jaar kwam Dreams van Fleetwood Mac (UMG vertegenwoordigt de band voor zover het de songs van Christine McVie betreft) veertig jaar na dato weer in de hitlijsten, nadat een filmpje van een meezingende skateboarder op TikTok viral was gegaan. En vlak voordat Abba eind vorige maand met zijn reünienieuws kwam, kreeg de Zweedse band zijn eigen TikTokkanaal. De populaire Zweedse groep heeft nu al meer dan een miljard views.

Zingende avatar

Dan zijn er nog de nieuwe platforms waar de muziekboer zijn waar kan slijten en/of adverteren. Popmuziek wordt al geruime tijd uitgebaat in videogames, denk aan de radiostations in Grand Theft Auto. Sinds vorig jaar heeft ook de ‘live’ optredende popster zijn opwachting gemaakt in de virtuele omgeving van computerspelletjes. Ariana Grande mocht laatst nog als zingende avatar opdraven in Fortnite.

En als muziek al decennialang wordt gebruikt om producten te verkopen, waarom dan ook niet andersom? Laat bijvoorbeeld The Weeknd opdraven voor een commercial van Mercedes Benz en kijk: in een fraai staaltje synergie profiteerde niet alleen Mercedes daarvan, maar werd Blinding Lights ook de grootste hit van de Amerikaanse popster.

Niet dat alle muziekconsumenten zo geporteerd waren van de manier waarop Universal zijn onlinenering runde. Gebruikers van YouTube klaagden vanaf 2011 steen en been over het rigoureuze beleid van UMG om materiaal te verwijderen dat alleen al rook naar inbreuk op copyright. Het kan ver gaan. Augustus van dit jaar nog werden beelden van de maan van de professionele Britse filmmaker Philip Bloom door UMG verwijderd. Er was geen noot muziek in te horen. UMG verklaarde dat 30 seconden van Blooms materiaal overeenkwam met beeldmateriaal van Universal. De video werd uiteindelijk weer teruggeplaatst.

Digitale uitbaterij

Al die digitale uitbaterij, geslaagd of bekritiseerd, betekent niet dat Universal zich niet meer bezig houdt met de traditionele taken van dat verroeste concept ‘platenmaatschappij’. De productie van geluidsdragers mag dan behoorlijk zijn gemarginaliseerd, de music based entertainment company verzorgt nog steeds een groot deel van de taken van de klassieke platenmaatschappij, zoals financiering, marketing en distributie. De taken zijn hetzelfde gebleven, de middelen veranderd.

En ja, die middelen, zoals sociale media en streamingplatforms, zijn ook beschikbaar voor de individuele artiest die vanuit zijn slaapkamer zijn eenmansplatenmaatschappij wil runnen. Maar het is toch nog altijd de gevestigde muziekindustrie die met haar expertise en contacten de juiste markt kan koppelen aan het juiste product.

Dat zal UMG in de nabije toekomst alleen maar efficiënter en lucratiever doen. Zakenbank Goldman Sachs voorspelt dat binnen enkele jaren de muziekindustrie 25 miljard dollar omzet gaat halen. Dat is een evenaring van de omzet die de industrie had in 1998, een jaar waarin de term streaming nog uitgevonden moest worden.

Steady inkomstenbron

Daarbij komt de recente trend van artiesten die voor grof geld de rechten van hun liedjes verkopen. Bob Dylan verkocht de zijne voor, naar verluidt, 255 miljoen euro aan UMG. Het is de manier van popsterren om snel te cashen in plaats van met veel geduld toe te zien hoe pas na duizenden streams en een minimale uitkeringsmarge hun plaatjes geld opleveren. Voor een platenmaatschappij met geduld zijn de nummers een inkomstenbron die weliswaar traag maar steady druppelt, elke keer als een Dylan-liedje wordt beluisterd.

Bovendien kunnen individuele musici geen vuist maken tegen streamingplatforms en hogere uitkeringen eisen. Grote platenmaatschappijen, waaraan die streamingdiensten hun hele assortiment te danken hebben, kunnen dat wel.

Met aandelen UMG in handen van de Chinese streamingsdienst TenCent heeft UMG ook een flinke vinger in de pap van de Aziatische streamingmarkt. Volgens Goldman Sachs gaan India en China steeds meer streamen waardoor het aantal betalende gebruikers in 2030 op 1,2 miljard komt. Een verdrievoudiging van het huidige aantal.

Heruitvinden was het devies, Universal heeft niets minder dan dat gedaan. En waar er eens een platenmaatschappij was is er nu TIFKAR, The Industry Formerly Known As Record Company.