Hoe twintigers als PewDiePie via YouTube een mini-imperium opbouwen

Pubers ontdekken nieuwe helden op internet. De kaskrakers op YouTube: de gezichtsuitdrukkingen van de gamende PewDiePie of de grappen van Smosh. Een waarschuwing: 'De kans is groot dat het bekijken van de filmpjes u achterlaat in een staat van volledige verwarring of ontreddering.'

De namen PewDiePie, Smosh en Jenna Marbles zeggen u waarschijnlijk niets. Toch zijn ze op internet beroemder dan Justin Bieber, Rihanna, One Direction en Psy - namen die u hopelijk wel iets zeggen. Het zijn de sterren van een nieuwe wereld, die geheel aan gewone kijkers voorbij gaat. Een wereld die zich niets aantrekt van vaste uitzendtijden of andere televisiewetten.

PewDiePie, het alter ego van een Zweedse jongen van 23, is het grootste YouTube-kanaal ter wereld. In juli stootte hij Smosh - twee Amerikaanse grappenmakers van mid-twintig - van de eerste plek. Zo'n 13,6 miljoen mensen zijn geabonneerd op Felix Kjellberg, zoals de Zweed echt heet, en zijn filmpjes zijn 2,5 miljard keer bekeken. Zijn leger aan fans noemt hij 'the bros'. Elke aflevering eindigt hij met een boks aan zijn bros.

Als u nu denkt: 'Ik kan niet achterblijven', dan is een waarschuwing op zijn plaats. De kans is groot dat het bekijken van de filmpjes u achterlaat in een staat van volledige verwarring of ontreddering. Mogelijk wordt u getroffen door de acute angst dat het einde der tijden, of in ieder geval het einde der beschaving, nabij is. Vrijwel zeker zal u zich te oud voelen om iets van de internetcultuur te begrijpen.

Klein meisje
PewDiePie - rijmt op cutie pie - maakt filmpjes van zichzelf terwijl hij aan het gamen is. De kijker ziet een opname van het gamen, met in de rechterbovenhoek een beeld van PewDiePie zelf. Gespannen kijkt hij naar zijn scherm en geeft commentaar.

Als het eng wordt - en dat wordt het bijna altijd, want hij speelt meestal horrorgames - begint hij als een klein meisje te kermen om even later maniakaal in lachen uit te barsten of in psychotisch gebrabbel te verzanden.

Af en toe praat hij met een piratenstem tegen voorwerpen in het spel: 'Barrels, what are you doing here? Get out of my way!' Ook heeft hij de neiging om voorwerpen op te pakken en te roepen: 'I want to rape you.'

In een van zijn recentste video's speelt hij het nieuwe spel GTA 5 en in plaats van een ravage aan te richten deelt hij 'free hugs' uit. Een personage dat wegrent roept hij na: 'You're confused like a twelve year old gay kid!'

Razend populair en diep gehaat
Met deze flauwigheden verdient hij naar schatting 300 duizend euro per maand. En dat zijn slechts de inkomsten die hij genereert via de advertenties op YouTube. Hij heeft zijn eigen T-shirtlijn en maakt mogelijk ook deals met game-ontwikkelaars. Die staan in elk geval in de rij en sturen hem de nieuwste games om te laten bespreken. Als PewDiePie zegt dat een spel 'the next big thing' is, krijgt hij onvermijdelijk gelijk.

Zijn stompzinnige humor maakt hem niet alleen razend populair (onder pubers) maar ook diep gehaat (door de rest van de wereld). In het filmpje 'Adults react to PewDiePie' zie je wederom zijn gameopnames, met als enig verschil dat het beeld van PewDiePie in de hoek vervangen is door volwassenen die vermoeid, verbaasd, onverschillig of ronduit boos reageren op zijn geschreeuw. Zoals gewoonlijk op internet ontaarden de commentaren onder het filmpje al snel in scheldkanonnades tussen voor- en tegenstanders.

Als PewDiePie het toptalent van YouTube is, schreef het Amerikaanse entertainmenttijdschrift Variety twee weken geleden, zijn we allemaal verdoemd. 'Het engste aan PewDiePie is dat hij niet zomaar een eendagsvlieg is met een filmpje dat toevallig 'viral' de wereld over ging. In tegendeel, Kjellberg heeft systematisch een mini-imperium opgebouwd door regelmatig nieuwe video's te uploaden.'

 
Met deze flauwigheden verdient hij naar schatting 300 duizend euro per maand. En dat zijn slechts de inkomsten die hij genereert via de advertenties op YouTube

Games en YouTube
En Kjellberg is niet de enige. YouTube trekt meer dan 1 miljard unieke bezoekers per maand, die samen 6 miljard uur aan beeldmateriaal kijken. Zo'n 1 miljoen gebruikers verdienen aan de advertenties bij hun filmpjes via het partner-programma van YouTube. Gemiddeld verdient een kanaal in de topduizend zo'n 17 duizend euro per maand. Een kanaal in de toptien, zoals dat van PewDiePie en Smosh, levert makkelijk het tienvoudige op.

Wie een nadere blik werpt op de grootste kanalen, zal iets opvallen: games en YouTube zijn een gelukkige combinatie. In de topvijftig staan naast de kanalen van bekende popartiesten vooral YouTubers die filmpjes maken over gamen.

Zo ook Smosh, tot voor kort het grootste account en al sinds 2005 actief. In hun eerste filmpje playbackten Anthony Padilla en Ian Hecox (beiden uit 1987) op de Power Rangers-themetune. Veel van hun video's hebben met de gamecultuur te maken. Vooral de sketches 'If videogames were real' zijn populair.

Regelmatig grijpen Padilla en Hecox de kans om verkleed te gaan als Super Mario, Pikachu, Zelda of andere gamehelden. Hun stopwoord, waar elke aflevering mee opent, is het weinig verhelderende: 'Shut up!'

Net als het werk van PewDiePie zijn de filmpjes schreeuwerig, overgeacteerd en flauw. Andere opvallende overeenkomst: alle drie de jongens hebben een geföhnd kapsel dat lijkt op dat van Justin Bieber.

Cijfers zijn er niet, maar we gaan er van uit dat de kanalen voor het overgrote deel door tieners worden bekeken. Aan de commentaren onder de filmpjes te zien, zijn de meeste fans niet ouder dan 15. Puberjongens die in de humor en onderwerpkeuze hun gelijke herkennen en pubermeisjes die wegzwijmelen bij het zien van de knappe koppen.

Bij PewDiePie wordt hun droom aangewakkerd doordat hij zijn huidige vriendinnetje (te vinden op het kanaal CutiePieMarzia) als fan leerde kennen toen hij net begon op YouTube. Hij verhuisde naar Italië voor haar, waar het stel nog steeds samenwoont.

Deze sterren zeggen tieners meer dan beroemdheden op tv. Waarom zou je überhaupt nog wachten op een televisieprogramma als je elk moment van de dag je favoriete YouTuber kunt bekijken?

 
YouTube trekt meer dan 1 miljard unieke bezoekers per maand, die samen 6 miljard uur aan beeldmateriaal kijken

Meisjes kijken niet meer naar posters van boybands
Daarnaast is het aanbod veel groter op internet. Hou je niet van het geschreeuw of de lokken van PewDiePie? Dan kun je inschakelen op Jacksgap, een 20-jarige Engelse tweeling met identieke kuif en keurige tongval, die het hart van 2,8 miljoen abonnees sneller doet kloppen. In bed kijken meisjes niet meer naar de posters van boybands aan de muur, maar naar de schermen van hun laptop, tablet en smartphone.

'Gen C' noemt Google deze generatie jonge mediaconsumenten, 'C' vanwege hun gewoonte tot 'creation, curation, connection and community'. Uit een onderzoek van Google blijkt dat de kans dat Gen C naar YouTube kijkt twee keer zo groot is dan de rest van de bevolking.

Deze groep kijkt in toenemende mate op mobiele apparaten, wijst de studie uit. YouTube heeft hetzelfde bereik onder Gen C op smartphones als op desktop. Sterker, 80 procent van Gen C kijkt YouTube op een smartphone.

Wat zal de invloed van PewDiePie en zijn soortgenoten zijn op de mediacultuur, vraagt Variety zich in het onheilspellende artikel af. 'De doldriftige esthetiek die hij helpt creëren is simpelweg te groot om tot het platform beperkt te blijven. De dag is nabij dat deze wilde stijl zal overslaan naar tv; denk aan World News Tonight With PewDiePie.'

Toch is het maar de vraag of dit soort internetsterren de overstap naar de traditionele media gaat maken. Waar een succesvol YouTube-kanaal tot voor kort een gouden ticket naar Hollywood, de tv-wereld of de muziekindustrie betekende, heeft de nieuwe lichting YouTubers een ander idee van succes.

Overstap naar tv
Zo kreeg het duo Smosh talloze aanbiedingen om tv-programma's te presenteren, maar besloten de jongens hun merk uit te bouwen tot een onlinemediabedrijf. Meerdere themakanalen op YouTube boren een nog groter publiek aan en via merchandise, iTunes-downloads en samenwerkingen met gameontwikkelaars. Padilla en Hecox verdienden daar vorig jaar naar schatting 7,5 miljoen euro aan.

'We hebben andere internetberoemdheden de overstap naar tv zien maken', zei Padilla tegen zakenblad Forbes. 'En dat ging altijd slecht, omdat ze twee maanden de tijd moeten nemen om een pilot op te nemen en tegen de tijd dat ze terugkeren op internet zijn hun fans ze vergeten.' 'Het komt erop neer', vulde Hecox aan, 'dat we het internet nooit zullen verlaten.'

Ook PewDiePie overweegt voorlopig nog geen carrièreswitch. In tegenstelling tot Smosh, die hun themakanalen grotendeels uitbesteden, doet Kjellberg alles zelf - van gamen tot monteren. In een interview op de Zweedse tv zei hij dat zijn ambitie niet ligt bij het maken van televisie, maar bij het maken van zijn eigen videogame.

Toch bestaat de kans dat het talent op YouTube de sprong naar de andere media maakt. En zelfs als zij dat niet doen, schreef Variety, zullen de huidige tv-presentatoren de stijl van YouTube kopiëren. Misschien zijn dit soort vraagstukken in de toekomst niet meer relevant: het zou zomaar kunnen dat de grens tussen televisie en YouTube in de komende jaren komt te vervallen. In dat geval bent u voorbereid.

De jongens van Jacksgap. Beeld YouTube.
 
De dag is nabij dat deze wilde stijl zal overslaan naar tv; denk aan World News Tonight With PewDiePie
Variety
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.