Hoe Samsung concurrent Sony aftroefde

Binnen een decennium heeft het Koreaanse Samsung alle producenten van consumentenelektronica de loef afgestoken. Concurrerende prijzen en goed design vormen de basis van het succes....

Door Peter de Waard

’Je moet paranoia zijn om de wereldmarkt te domineren.’ Het is een parool uit de gesloten bestuurskamers van het Koreaanse Samsung Electronics dat in tien jaar de hegemonie op de wereldmarkt voor elektronica heeft veroverd. Niet dankzij technisch vernuft, creativiteit of innovatie, maar door bliksemsnel te reageren op nieuwe trends en door kostenbewust te zijn.

Hiermee heeft Samsung het Japanse Sony, ooit het grote voorbeeld van de Koreanen, afgetroefd. De leerling is leraar geworden, de underdog meester.

Het Koreaanse concern was met een jaaromzet van 117,8 miljard dollar (85 miljard euro) in 2009 het grootste elektronicabedrijf ter wereld. Hewlett-Packard, de nummer twee, strandde op 114,6 miljard dollar. Samsung verwacht voor 2010 een jaaromzet van 127 miljard dollar.

Nog maar twaalf jaar geleden was Sony het rolmodel voor elke elektronicafabrikant. De uitvinder van de transistorradio, de walkman en camcorder was in de jaren tachtig en negentig de belangrijkste vernieuwer van de elektronicamarkt. In 1997 – toen het de succesvolle playstation op de markt bracht – werd Sony door het zakenblad Fortune tot het ‘meest bewonderde bedrijf ter wereld’ uitverkoren. Tegelijkertijd koos Business Week Sony’s topman Nobuyuki Idei tot ‘beste manager ter wereld’. Samsung Electronics was toen nog een obscure producent van goedkope elektronica voor de discountzaken en simpele geheugenchips.

Maar twee jaar later ging de titel van beste manager naar de baas van Samsung en nog eens drie jaar later streefde Samsung Sony in omzet voorbij.

In het boek Sony vs Samsung (Uitgeverij John Wiley & Sons), het verhaal over de slag om de suprematie op de wereldmark, concludeert de Koreaanse professor Sea-Jin Chang dat de oorzaak van de machtswisseling niet het verschil in strategie is geweest. ‘Succes is vooral afhankelijk van besluiten die diep in de organisatie worden genomen en van de doortastendheid van de bestuurders.’

Sony’s successen uit het verleden, zoals de Triniton-televisie, de playstation, de handycam en de walkman, zijn volgens Chang een obstakel voor de toekomst geworden. ‘We hebben geen gebrek aan technisch vernuft, maar aan ideeën’, klaagde Sony-topman Stringer een keer. Daarom is Sony bijvoorbeeld overtroefd door Apple met de iPod.

Samsung is volgens Chang technisch minder ver en lang niet zo innovatief. ‘Maar als Samsung iets voor elkaar wil krijgen, dan is een boodschap van de leiding voldoende om de hele organisatie te mobiliseren. Samsung kan daardoor zeer snel producten maken die het eigenlijk niet leek te kúnnen maken. In het digitale tijdeperk waarin producten een steeds kortere gebruiksduur hebben, is dat een voordeel.’

Samsung teert niet op zijn merk, maar is zich er continu van bewust dat het de hoogste kwaliteit moet leveren voor de laagste prijs.

Sony werd in de jaren negentig gezien als een van de weinige Japanse elektronicaconcerns met een echte strategie. Het boek van mede-oprichter Akio Morita Made in Japan over de opkomst en modernisering van het vlak na de oorlog opgerichte bedrijf was halverwege de jaren negentig wereldwijd een bestseller. Iedereen wilde weten hoe Sony de wereld in zijn greep had gekregen.

In 1988 besloot Sony in de overtuiging dat de marge op hardware – televisies, cd- en dvd-spelers, digitale camera’s – zou dalen al actief te worden op de markt van elektronicasoftware. In dat jaar werd platenlabel CBS Records overgenomen en in het jaar daarna Columbia Pictures.

Sony betaalde miljarden goodwill voor het opbouwen van een eigen entertainmentdivisie met productiemaatschappijen voor film en muziek. Maar kassuccessen en tophits bleken minder makkelijk te produceren dan kwalitatief goede cd- en dvd-spelers.

In 1994 moest Sony al 3,5 miljard dollar afschrijven op de goodwill, maar dat weerhield het concern er niet van een jaar later voor 5 miljard dollar de complete filmbibliotheek van MGM over te nemen.

In 1995 kwam topman Idei Noboyuki met Sony’s Digitale Droomkinderen: ‘We zullen de digitale revolutie gebruiken om unieke entertainmentproducten te creëren voor de nieuwe generatie.’ Daarnaast ging Sony rond de eeuwwisseling in een joint venture met het Zweedse Eriksson mobiele telefoons op de markt brengen.

Samsung Electronics was op dat moment al een grote marktpartij op de mobiele telefoonmarkt. Samsung Electronics werd opgericht in 1970, niet als start up maar als loot van een conglomeraat. Door de lage lonen in Korea kan het uitgroeien tot een van de belangrijke producenten van goedkope televisies, wasmachines, computermonitoren en daarna ook geheugenchips.

Terwijl Sony dankzij design en kwaliteit in de jaren negentig te boek staat als een superieur merk, wordt Samsung gezien als producent van goedkope kopieën van apparaten van Sony en Panasonic.

De omslag komt in 1997. Bij Samsung gaat het roer om. Werknemers moeten op last van de leiding in één dag ‘alles veranderen, behalve hun vrouw en kinderen’.

Samsung moet kiezen voor kwaliteit en uitstraling. Er worden miljarden uitgegeven aan R & D-centra en designstudio’s, maar tegelijkertijd wordt erop toegezien dat de producten concurrerend blijven. Binnen twee jaar heeft Samsung de Japanse fabrikanten in kwaliteit geëvenaard of overtroffen, terwijl de prijzen lager zijn.

Maar Samsung staart zich niet blind op de eindproducten. Het blijft ook halfgeleiders en lcd-schermen produceren, waarin het na de millenniumwisseling de grootste producent ter wereld wordt. Samsung is daardoor na Nokia de grootste producent van mobiele telefoons – in het laatste kwartaal van 2009 werden er 69 miljoen verkocht – en is de grootste leverancier van processoren voor Apple’s iPhone.

Sony slaagt er niet in de prijzen van elektronica-apparatuur omlaag te brengen en verliest marktaandeel. Tegelijkertijd lijdt de entertainmentdivisie onder de terugvallende vraag naar cd’s en dvd’s als gevolg van het downloaden. En Sony’s nieuwe spelcomputer Play Station 3 verliest het gevecht met Microsofts Xbox 360 and Nintendo’s Wii.

De kredietcrisis zorgt ervoor dat Sony zelfs in de rode cijfers belandt. Vooral de divisie consumentenelektronica – walkmans, camcorders en televisies – die zo lang een betrouwbare winstmaker was geweest, raakt diep in de verliezen. Ook de joint-venture Sony Ericsson presteert onder verwachting. Vorig jaar liep het verlies op tot meer dan 1 miljard euro.

Volgens het boek van Chang is het cultuurverschil enorm. Samsung is centraal geleid en gesloten. De woordvoerder zegt dat zelfs het aantal werknemers in Nederland geheim is. Terwijl Sony juist open en decentraal is georganiseerd. In 2005 wordt de in Wales geboren Amerikaan Sir Howard Stringer de nieuwe topman – de eerste buitenlander bij een Japans concern. Hij heeft al zijn kaarten gezet op de 3D-technologie die met de film Avatar moet worden opengebroken.

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden