InterviewIsabel Boerdam

Hoe Isabel Boerdam Nederland met zachte hand van het vlees krijgt

De KFC aan het Binnenwegplein in Rotterdam verruilt tijdens de Nationale Week Zonder Vlees, alle kipgerechten voor vegetarische opties. Een wereldwijd historisch moment voor KFC. Het is ook het startschot van de landelijke introductie van de ‘Chickenless Chicken Burger' en de eerste test van ‘Chickenless Crispy Tenders’ van KFC in Nederland.Beeld Marie Wanders

Van supermarkt tot slagersbond en van sterrenzaak tot KFC, iedereen haakt aan bij de Nationale Week zonder Vlees van blogger en vegetariër Isabel Boerdam (30). 

Voorbijgangers staren naar de reclameborden met een uitdrukking die varieert van nieuwsgierigheid tot ontzetting. ‘Error 404: Chicken not found’ is te lezen in de etalages van de Kentucky Fried Chicken op het Rotterdamse Binnenwegplein. De rode huiskleur van de fastfoodgigant is ter gelegenheid van de Week zonder Vlees gewijzigd in plantaardig groen. Geen kipsnacks, maar vegetarische varianten.

Binnen bekijkt een opgetrommeld legertje foodies, gincocktail in de hand, hoe youtuber Qucee de eerste chickenless chicken burger en emmer chickenless crispy tenders in ontvangst neemt. ‘Echt suuu-perlekker’ roept hij met een brede grijns, waarna iedereen z’n telefoon trekt en professioneel eetlachend op de foto gaat zoals een influencer betaamt. Burger of bucket naast je hoofd en schateren maar.

Isabel Boerdam organiseerde de kiploze KFC samen met het bedrijf, en is tevens bedenker van de Nationale Week zonder Vlees. Ze doopt nog eens een vleesvervanger in de creamy buffalo sauce (zonder buffel). ‘We wilden de naam KFC de hele week veranderen in KFV, met de V van vegetarisch.’ Trix van der Vleuten, marketing- en communicatiebaas bij KFC: ‘Maar dat vond onze juridische afdeling niet goed.’ 

Isabel Boerdam organiseert de Nationale Week Zonder Vlees. Beeld Marie Wanders

Voor Boerdam, wier Nationale Week zonder Vlees maandag z’n derde editie inging, is de samenwerking met KFC volkomen logisch. ‘Dat een bedrijf als dit een week compleet van de kip af gaat, is ongelooflijk goed voor een bredere bekendheid van vleesvervangers. De gemiddelde KFC-klant gaat thuis echt geen product van de Vegetarische Slager bereiden, maar misschien proberen ze hier wel een keer een vegaburger. Dan kun je principieel gaan lopen doen, maar zoiets heeft ècht impact op het gedrag van mensen.’

Boerdam, die bekend werd met haar blog ‘De Hippe Vegetariër’ en als food consultant werkte bij adviesbureau Ketchum, bezigt niet de bloeddoorlopen vlees-is-moordtaal van sommige dierenactivisten, maar de fluwelen marketingtaal van de bestuurskamer. Haar ‘landelijke campagne’ beoogt ‘impactvolle gedragsverandering’ en wordt ‘breed gedragen’ door ‘diverse partners’. 

Het is de kern van de strategie waarmee Boerdam drie jaar geleden haar zondervleesweek optuigde, een initiatief waar inmiddels alle grote supermarkten, honderden bedrijfs- en schoolkantines, negenhonderdveertig restaurants en 63 grote voedselbedrijven als Mora, Maggi, Kips en Unox aan meedoen. 

Bedrijven die ‘iets vegetarisch’ willen hangen lanceringen van nieuwe producten eraan op, restaurants experimenteren met vleesloze gerechten en zelfs de branchevereniging voor de ambachtelijke slagers deed een persbericht de deur uit waarin ze de week een warm hart toedragen: ‘Als je een dag geen vlees wilt eten kun je bij de slager steeds vaker terecht voor een vegetarisch of hybride product.’

Op haar 9de schoof Boerdam haar bord spaghetti bolognese van zich af: ‘Eten we nu koe? Dan wil ik het niet meer.’ Haar moeder is coach en loopbaanadviseur, haar vader eigenaar van bekende Amsterdamse horecagelegenheden als De Jaren en Het Paleis. Ze groeide op in restaurants en overlegde als tiener al met chefs wat er voor vleesloos alternatief gemaakt kon worden. 

Op haar 22ste begon ze met De Hippe Vegetariër, een kleurig blog vol eenvoudige recepten en vrolijke foto’s van een blozende jonge vrouw die altijd lacht, fietsend met een prei uit haar tas, hardlopend in het park en in al haar uitingen vooral lekker normáál - op het beetje tuttige af. 

Het werd het grootste vegetarische blog van Nederland, met 350 duizend unieke bezoekers per maand. ‘Ik deed daar ook al wel samenwerkingen met bedrijven,’ zegt ze, ‘maar toen ik er de nieuwe vegetarische lijn van Maggi promootte was de kritiek niet van de lucht. Ik had mijn ziel verkocht aan de duivel, ik was een commerciële sell-out die in zee ging met de industrie. Ik heb toen echt heel hard nagedacht en besloten dat het juist de beste manier is om ook mensen van buiten mijn eigen voedselbewuste, vegetarische niche te bereiken.’ 

Het KFC-restaurant aan het Binnenwegplein in Rotterdam met groene reclamecorden in plaats van de traditionele rode huiskleur.Beeld Marie Wanders
Het Kentucky Fried Chicken restaurant aan het Binnenwegplein in Rotterdam verruilt van 9 t/m 15 maart 2020, tijdens de Nationale Week Zonder Vlees, een week lang alle kip op het menu voor vegetarische opties. Een wereldwijd historisch moment voor KFC. Dit moment is voor KFC tevens het startschot van de landelijke introductie van de 'Chickenless Chicken Burger' en de eerste test van 'Chickenless Crispy Tenders' in Nederland.Beeld Marie Wanders

De eerste Nationale Week zonder Vlees organiseerde ze in in haar vrije tijd, naast haar baan als consultant. ‘Ik denk altijd: alles kan. Maar het was heel spannend. Ik werkte dag en nacht en heb mijn tong blauw gepraat om geld binnen te halen, mijn vriend deed de administratie, mijn moeder pakte pakketjes in. Je moet maar net zien hoe zoiets wordt opgepikt. En toen opende het NOS Journaal ermee en had iedereen er iets over te zeggen. Ik heb toen wel besloten: dit ga ik nóóit meer alleen doen.’ Ze begon haar adviesbureau Green Food Lab en heeft nu vijftien mensen in dienst, ook allemaal jonge vrouwen. 

De kritiek van de vleesindustrie is verstomd, maar uit andere hoek gaan wel stemmen op die twijfelen of de zachte aanpak en de algemene nadruk op flexitarisme wel zoden aan de dijk zetten. Hoewel 45 procent van de Nederlanders zich flexitariër noemt, gaat het vleesverbruik helemaal niet omlaag. Tegen de NRC zei voedingssocioloog Hans Dagevos zaterdag dat veel mensen die ‘flexen’ op andere dagen waarschijnlijk een extra grote portie vlees nemen. Heeft het dan wel zin als grote bedrijven goede sier maken met hun vegetarische producten, terwijl ze even hard hun vlees blijven pushen? 

Boerdam: ‘Ik ben steeds zo verbaasd als ik hoor dat de consumptie niet afneemt. Het bevestigt dat ik in een enorme bubbel leef. Om me heen is iedereen ermee bezig! De realiteit is dat het tweederde van de Nederlanders niet interesseert. Maar die mensen komen wel allemaal bij de supermarkt, in de bedijfskantine, die lezen de Allerhande en willen onbeperkt tapas eten. Zij gaan echt niet met pastinaak en bonen aan de slag, omdat een blogger als ik het zeg. Zij willen naast hun aardappelen en groenten gewoon iets dat op vlees lijkt. Dat zijn allemaal dingen waar de foodies en vegans een beetje op neerkijken, maar de gewone, gemiddelde Nederlander meekrijgen doe je niet met Ottolenghi, maar met hele gewone, gemiddelde dingen.’  

De landelijke introductie van de 'Chickenless Chicken Burger' en de eerste test van 'Chickenless Crispy Tenders' in Nederland bij KFC.Beeld Marie Wanders
Een week geen kip bij Kentucky Fried Chicken aan het Binnenwegplein in Rotterdam.Beeld Marie Wanders

Haar geheim is misschien dat Boerdam zo volstrekt ongevaarlijk is: ze oordeelt niet, vraagt geen enorme offers, een dagje per week geen vlees zet al zoden aan de dijk voor duurzaamheid, dieren en gezondheid. De meest verstokte carnivoren benadert ze met mildheid en een zachte, begripvolle blik. ‘Ik ben héél lichtgroen,’ zegt ze lachend, in tegenstelling tot de grote dierenwelzijnsorganisties die ze ‘donkergroen in hun communicatie’ noemt. ‘Zij hebben wel hetzelfde idee voor ogen als ik, namelijk dat de toekomst plantaardig is. Maar zeggen dat mensen helemaal moeten stoppen met vlees eten is gewoon helemaal niet realistisch – daar jaag je mensen alleen maar mee in het harnas. Met enthousiasme en optimisme bereik je meer dan met verbeten moraliseren.’ 

Het feestje loopt ondertussen op z’n einde, maar bij de groene KFC op het Binnenwegplein blijft de hele week geen kip te krijgen. ‘Wat de fuck - Geen kíp?’ roept een dame met met overslaande stem. ‘Hebben ze álle vestigingen vegetarisch gemaakt, of alleen deze?’ Verzekerd van het tweede draait ze resoluut haar kinderwagen. ‘We gaan wel naar die op de West-Kruiskade.’ 

Isabel Boerdam

1990 geboren in Granada, Spanje

2002-2008 Stedelijk Gymnasium Haarlem

2009-2012 studie Nederlandse Taal en Cultuur, Universiteit van Amsterdam

2012-2013 master Tekst en Communicatie, Universiteit van Amsterdam

2013 Start De Hippe Vegetariër

2014-2018 Consultant bij communicatiebureau Ketchum

2018 Eerste Nationale Week zonder Vlees

2019 Begint haar eigen advies- en communicatiebureau Green Food Lab

Nationale Week zonder Vlees

In de Nationale Week zonder Vlees worden mensen opgeroepen een week lang alleen vegetarisch te eten. Er zijn 63 grote bedrijven aangesloten, van Albert Heijn en Unox tot cateraar Sodexo en de veganistische Beyond burger. De bedrijven betalen 4000 euro om mee te doen en organiseren activiteiten om het vegetarisch eten te bevorderen. 

Onderdeel van de week is de Vegetarische Restaurantweek, waarbij horecagelegenheden experimenteren met vegetarische menu’s en gerechten. Er doen 940 restaurants mee, van pizzaboer Domino’s en all-you-can-eattapasketen ‘t Zusje (met een volledig vegetarische kaart!) tot chique hotels en sterrestaurant Rijks in Amsterdam. ‘Masterchef’ Peter Lute opende ter ere van de week een vegetarisch popuprestaurant in Muiden.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden