Hoe exclusiever, hoe leuker: voor deze mode moet je moeite doen

De meeste modemerken willen graag dat je hun kleding koopt. Als potentiële klant ben je meer dan welkom in de winkel, natúúrlijk krijg je korting op je eerste online aankoop en wil je een klantenpas en appjes als de uitverkoop begint? Geen enkel probleem.

Maar er zijn ook merken die juist níét lijken te willen dat er ook maar iemand overgaat tot aankoop. Ze hebben geen ­fysieke winkel en online mag je niets in je mandje deponeren, sterker nog: zelfs een blik op de collectie werpen is niet toegestaan als je geen lid bent. Het Amerikaans/Engelse RUH Collective, opgericht in 2016, is zo’n merk dat het potentiële klanten moeilijk maakt. Hun lange leren rokken, zijden blousen en andere sluike, elegante ontwerpen doen denken aan Cos, maar dan een keer of tien duurder. Voor niet-leden valt dat echter alleen te zien door te googelen en op ‘afbeeldingen’ te klikken, want zonder inlogcode krijg je geen toegang tot de website. Zelfs het Instagramaccount is privé. Het is een poging om ‘de tijdelijkheid en het exhibitionisme van het digitale tijdperk af te wijzen’, schrijft oprichter Sonia Rehan op de site. Braaf het online verzoek om lidmaatschap invullen dan? Het moet maar. Maar na de summiere bevestigingsmail (‘This email is a recognition of your curiosity and interest. We appreciate it, though require time in order to process your ­request’), volgt slechts stilte.

Ook het Instagramaccount van high-tech sportkledingmerk Wone (spreek uit als het Engelse one) is leeg; nergens een realityster met gesponsorde yogabroek te bekennen. Aan advertenties doen ze niet. Op hun site kun je wel wat minimalistische sportbeha’s zien, maar doorklikken op de kleding is onmogelijk en over het scherm hangt een grijze waas: ‘This area is for members only’. Die leden moeten eerst persoonlijk worden goedgekeurd door de ­Amerikaanse oprichter Kristin Hildebrand, voormalig creatief directeur bij Nike. Dat gebeurt op basis van het online profiel van de aspirant-klant, maar of Hildebrand dat echt zelf doet en wat de vereisten precies zijn, is onduidelijk: wie het nummer op de site belt, krijgt een bandje. Heb je het geluk door die ballotage heen te komen en ineens een toegangscode in je mail te vinden, dan is het wel zaak snel toe te slaan: op de twee momenten per jaar dat Wone een gelimiteerd aantal nieuwe, uitsluitend zwarte stretchproducten presenteert, moet je binnen een week een eerste aankoop doen, bijvoorbeeld een legging voor 244 euro, anders ben je zo weer member-áf.

Gek

Het is zoals een reclameman in een nader te noemen podcast zegt: ‘We find ourselves in a world where the normal rules of commerce are totally upside down.’ Maar welke modeliefhebber is zo gek om daarin mee te gaan?

‘Ik vind dit een heel slimme strategie’, zegt Sylvia Avontuur. Om dat uit te leggen, vertelt de oprichter van communicatiebureau Unfold en PR-bureau Press Only hoe ze voor haar puberdochter ooit een uur in de rij stond in een ijzig koude straat in New York om bij Abercrombie & Fitch naar binnen te komen. Klanten mochten maar met kleine plukjes tegelijk de verduisterde winkel in met stampende muziek en halfnaakte jonge, knappe verkopers. Avontuur: ‘Maar nu het merk ook in Amsterdam zit, hoor ik mijn dochter er nooit meer over. De mythe is eraf.’

En een mythe, dat is precies waarnaar veel modeliefhebbers zoeken. Iets bijzonders. Iets anders dan anders en zeker niet hetzelfde als wat je nichtje van 15 draagt. Het is een klassiek voorbeeld van de modetheorie van de Duitse filosoof en socioloog Georg Simmel uit 1904, zegt ­Anneke Smelik (62), hoogleraar cultuurwetenschappen aan de Radboud Universiteit: mode dient om je te onderscheiden. Begin 20ste eeuw van de ­lagere klassen, later, vanaf de democratisering in de jaren zestig, om je eigen persoonlijkheid uit te dragen. Door de huidige massaproductie, massamedia en sociale media gaan we echter steeds meer op elkaar lijken: stap in Bangkok uit het vliegtuig en iedereen ziet er hetzelfde uit als thuis. Ook ouderen kleden zich steeds jonger, zegt Smelik, kortom: aan alle kanten vindt nivellering plaats.

Zelfs couture, ooit symbool voor een onbereikbare droomwereld, valt nu elk moment te beklikken, bekijken en verkrijgen, desnoods via online resellers als Vestiaire Collective. Sylvia Avontuur: ‘Doordat internet zo transparant is, is het voor luxemerken veel moeilijker om luxe te zijn.’ Hoe blijf je als merk dan toch anders en daarmee aantrekkelijk?

Anti-branding

Door buitensporig hoge prijzen te hanteren, bijvoorbeeld. Zoals kledingmerk The Row, opgericht door de Olsen-zusjes, waar een ingetogen witte jurk al snel 2960 euro kost. Ja, een Gucci-tas is ook duur, maar The Row is pas echt voor de happy few en daardoor nog begeerlijker. In de jaren nul, na een explosie van schreeuwerige logo’s op kleding, tassen en schoenen, werd een andere vorm van exclusiviteit even in: anti-branding in de vorm van minuscule, bijna onzichtbare signalen op je kleding, waarmee je liet zien in the know te zijn. Vier witte kruissteekjes op de rug, bijvoorbeeld, zodat alleen de échte insider wist dat het om een Margiela ging, of de beroemde, enkele rode streep van Prada. Voor het grotere publiek zijn limited editions een vorm van exclusiviteit die hebberig maakt. Niet alleen de bekende en betaalbare samenwerkingen van H&M met designers als Kenzo, Balmain en Isabel Marant, ook de gelimiteerde oplages van opvallende collabs als Louis Vuitton met streetstylemerk Supreme zijn binnen een mum van tijd uitverkocht. Wie te laat was en zich tot doorverkoop op het internet moest wenden, betaalde nog hogere prijzen: van 750 euro voor een wit T-shirt tot 5.500 euro voor een heuptasje.

De kern van de zaak? Als iedereen alles kan zien en kopen, is exclusiviteit de nieuwe luxe, met schaarste en restrictie als eeuwenoude middelen. Want waar je niet zomaar naar binnen mag, dáár wil je het allerliefst zijn (halló zogenaamd geheime cocktailbar, datingsite alleen voor leden, clubhuis voor creatieven met geld). En wat je niet mag hebben, dat wil je het allerliefst bezitten.

‘Baggin the Birkin’ noemde het Amerikaanse radiostation NPR hun podcastaflevering over de Birkin Bag dan ook toepasselijk. Dit illustere model Hermès-tas is al dertig jaar hét symbool dat je het hebt gemaakt, legt de ­podcast uit, want de vierkante, krokodillenleren tas heeft met ongeveer 50 duizend euro niet alleen de prijs van een mooie keuken, hij is ook bijna onmogelijk te bemachtigen. Wie er een wil, moet rekening houden met ongeïnteresseerd bejegend worden in de winkel (‘Nee, hij is nét uitverkocht’), jarenlang op een wachtlijst staan zonder een enkele garantie of voor duizenden euro’s aan Hermès-sjaaltjes uitgeven, waarna er ineens wél eentje achter blijkt te staan. ‘Waar de meeste winkels hun best doen om je je welkom en speciaal te laten voelen, lijkt Hermès’ strategie te zijn gebaseerd op afwijzing en vernedering. They haze you’, verklaart een reclameman in de NPR-podcast, wat betekent dat je moeite moet doen, misschien zelfs kleinering moet ondergaan om deel van de selecte groep bezitters te worden. Creëert dat geen weerzin, vraagt een journalist verbaasd. ‘Nee, het schept juist een band’, antwoordt de reclameman, ‘tenminste: als je eenmaal binnen bent. Het verschaft identiteit.’

Vereerd

Als je iets bezit waar je moeite voor hebt gedaan, hoor je erbij, zegt ook Sylvia Avontuur. Urenlang in de rij staan of steeds opnieuw afgewezen worden voor een lidmaatschap; fans vinden het niet erg, maar leuk. De ge­creëerde schaarste ervaren ze niet als een slim marketingconcept, ze voelen zich juist vereerd dat ze onderdeel mogen zijn van een selecte club. Avontuur: ‘Het is de magie van beslotenheid, gecombineerd met een vleugje fomo, fear of missing out.’

En daar zijn ze bij Ruh en bij Wone heel goed in. Ook na wekenlang wachten blijft het stil: geen toegangscode in de mail te bekennen, op interviewverzoeken komt geen antwoord. ‘Ben jij niet binnengekomen?’, vraagt Anja (51), een modeblogger die liever anoniem blijft, met een mengeling van verbazing en medelijden. Onder de naam ­Fashion Alien post ze dagelijks op Instagram. Toen ze een afbeelding van de collectie van Ruh zag, wilde ze meteen méér zien. Ze begon te zoeken maar stuitte op de besloten site. ‘Ik dacht: wat is dit? Uiteindelijk heb ik op internet een mailadres gevonden en gewoon gevraagd of ik wat kon bestellen. We hadden hartstikke leuk contact, ze hebben daarna ook mijn Instagrampost geliket.’ En als het merk gewoon in de winkel had gehangen? ‘Dan waren ze een van de velen geweest en had ik misschien wel een blouse gekocht, maar vervolgens niet ook nog een rok. En dan was ik ze ook niet zo geïnteresseerd gaan volgen, terwijl ik nu elke dag check of de nieuwe zomercollectie al online staat.’

Inderdaad, slim. Maar wat als het nieuwtje er eenmaal af is? Hoe houdbaar is zo’n strategie van hard to get? Lang, denkt hoogleraar Anneke Smelik. ‘Als het product ook maar goed is’, voegt Sylvia Avontuur toe, ‘en geen gebakken lucht’. Dan bouw je immers een trouwe schare volgers op, die je kleding en het communitygevoel waarderen (Ruh houdt geregeld besloten avonden met lezingen en optredens, Wone organiseert privé-passessies). Het gebrek aan reclame en spamachtige nieuwsbrieven creëert daarbij een gevoel van vertrouwen. Bovendien zijn consumenten toe aan minder massagevoel, denkt trendforecaster Jan Agelink (49) van Buro Jantrendman. Hij spreekt steeds vaker mensen die niet alleen lijden onder vliegschaamte, maar ook modeschaamte. ‘‘Ik durf bijna niet meer te bekennen dat ik een winkel werk’, vertelde de eigenaar van een winkel laatst.’ Minder produceren maakt je als merk dus niet alleen exclusief, maar ook verantwoord, en met een loyale klantenschare die best even wil wachten is het zelfs mogelijk om pas op verzoek, dus na aankoop, een kledingstuk te laten maken. Het past binnen de trend van guilt free living die Agelink ziet opkomen.

Het échte risico voor superexclusieve merken zit dan ook niet in de snel verveelde consument, maar in de verleiding van het snelle geld. Toch je webshop openstellen voor het grote publiek, of, misschien nog erger, het merk verkopen aan een groot modebedrijf zoals LVMH waarbij de financiële prestaties van het bedrijf belangrijker is dan imago: weg is de coolness, de signatuur en in het ergste geval zelfs de ziel van het merk. Het is dé garantie voor een stille dood. Een luxemerk dat daarentegen onder de radar blijft, geduld en uithoudingsvermogen heeft en de mentale kracht om Instagram te negeren, dat heeft een kans. En ja, dan groeit de omzet langzamer dan mogelijk, maar je moet er wat voor over hebben, zegt Sylvia Avontuur: ‘Luxe is niet vanzelfsprekend.’