Hoe een personality-glossy een succes wordt

Wie wil er geen hit? Sinds de stormachtige entree van het tijdschrift Linda, in 2003, dachten veel uitgevers: wat Linda kan, kunnen wij ook. Dus verschenen veertig andere magazines met een naam op de cover.

Vandaag ziet nummer 41 het licht: het magazine, pardon 'mediaplatform' &C. Die C is van Chantal Janzen.

Marketing

Intussen is wel gebleken dat wat Linda kan, lang niet iedereen in zijn mars heeft. Want Linda is veel meer dan een dikke glossy met de naam van een Bekende Nederlander.

Ik roep al jaren: het blad Linda was ook een succes geworden als het géén Linda had geheten. De voornaamste functie van die naam was misschien wel de marketing, en voor het eerste nummer werd daarin ook wel geïnvesteerd, maar achteraf bleek dat nauwelijks nodig. Want het was Linda de Mol die een blad uitbracht, en die zat nog diezelfde week in alle talkshows. De lancering van de glossy was een onderwerp in RTL Boulevard, bij Shownieuws, in het NOS Journaal en bij RTL Nieuws. Ze gaf interviews in alle landelijke dagbladen. Binnen een paar dagen wist iedereen van het blad.

Geen gezwijmel

En na dat moment kwam de werkelijke kracht van de Linda om de hoek kijken. Het blad werd namelijk heel goed gemaakt. En het was uniek: een (vrouwen)glossy als de Linda bestond in die tijd nog niet: brutaal, openhartig, geen gezwijmel.

Tot dan toe had De Mol een ander imago gehad, dat van de Tros, gezelligheid en vooral niet te veel doorvragen. In Linda-het-blad ging het over haar scheidingen, over moederpijn als je kind uit huis gaat, over niet kunnen poepen op vreemde toiletten, over vermeend vreemdgaan van je echtgenoot, over alweer op dieet, over het formaat van de penis ('een béétje lengte is toch wel handig'), over dat vrouwen soms zeurkousen zijn (over seks, over alimentatie).

Goed blad

En die vernieuwende recht-voor-z'n-raapheid werd gepresenteerd in een voor die tijd vernieuwende vormgeving: helder, geen geprop, voor alles werd de ruimte genomen: één tandenborstel op een verder geheel witte pagina. Dat gold ook voor de fotografie: een interview kon zomaar met zestien pagina's beeld beginnen. Nog steeds zie je dat vrijwel nergens.

Ook de tekstaanpak viel op: de dingen werden, vaak geestig, bij de naam genoemd. Al op de cover van de eerste Linda stond: 'Mama is een heks'(over moeders die soms moe en wanhopig zijn) en 'Seks: niet zeuren, zin maken'.

Een personality moet imagotechnisch haar personalityblad kunnen dragen, maar ze moet toch vooral ook een goed blad maken. En dan werkt die bekende naam ongeveer als volgt: Linda de Mol is leuker en interessanter dan we dachten, dus het blad is leuker en interessanter dan we dachten.

Verontrustende aankondiging

Van de personalitybladen die nog over zijn, renderen alleen de Wendy (sinds 2015) en de Maarten!. Ze zijn in geen enkel opzicht te vergelijken met Linda, en dat is een compliment. Het blad Wendy is lief, aardig, positief. Sommigen krijgen er jeuk van, maar het is wél consequent. Wendy zal nooit zo groot worden als Linda, maar dat is ook niet de bedoeling. Door zichzelf te blijven, redt ze het. Dat geldt ook voor nicheblad Maarten!, alweer sinds 2008 in het schap. Je hoort Maarten van Rossems sonore stem door het hele blad heen.

Wat kunnen we verwachten van Chantal Janzen? De aankondiging van &C is verontrustend: 'Niet alleen een maandelijks blad maar méér. &C is een onlinemediaplatform voor vrouwen tussen de 18 en 45. Er komt een eigen shop, er komen apps, er komt een televisieprogramma. Chantal: 'Ik wil inspireren, amuseren, beschouwen. Ik wil alle interessegebieden behandelen, en ruimte bieden aan nieuw creatief talent.''

Te vaag

Een dergelijk mission statement belooft weinig voor de toekomst, want het is obligaat en vooral: je kunt hier nog zeshonderd kanten mee op. Het is te vaag, net als de titel &C. Wat voor persoonlijkheid gaat dat platform krijgen? Ik zou denken: de prikkel zit er misschien in dat Chantal Janzen met &C warmer blijkt dan haar imago (de eeuwig herhaalde sneer naar Fatima Moreira de Melo) tot nu toe is.

Sinds de Linda zijn in Nederland 41 personalitybladen verschenen. Van de makers van de Linda verscheen de Matthijs, de Gullit en de Dinand (Woesthoff). De Dinand deed het niet zo goed, dus de mannenlijn werd gestopt. Om allerlei redenen werden ook veel andere personalitybladen al snel uit de schappen gehaald. Soms omdat de hoofdpersoon er gewoon geen zin meer in had - Sonja Bakker had genoeg verdiend en kapte met alles, inclusief dieetadviezen en blad. Soms was een uitgave overduidelijk bedoeld als eenmalige persiflage: de Youp, de Willem (-Alexander) en de Geert (over Geert Wilders, in 2010, met onder meer de 'Cursus zelf Geert worden').

Vlaamse initiatieven

Soms stopte het blad omdat het apert slecht gemaakt werd en de hoofdpersoon bij vrouwen, de belangrijkste doelgroep, niet goed lag: de Heleen (van Royen) bijvoorbeeld. Ook het tijdschrift Frits (Philips) lag in de winkel, maar meneer Frits is alleen in Eindhoven als 'meneer Frits' bekend. CDA-staatssecretaris Gerda Verburg probeerde het ook, toen het ministerie van Landbouw in 2010 75 jaar bestond. Het blad stond vol informatie over natuur en voeding. Helaas werd de glossy Gerda weggehoond, 'en dat van onze belastingcenten'. De bedoeling was goed, ze hadden het magazine alleen anders moeten noemen.

Er waren ook wat Vlaamse initiatieven: de Kim (Clijsters) , de Els (de Schepper), de Jean-Marie (Pfaff). Jean-Marie heeft het nog lang volgehouden, het blad werd ondersteund door de gelijknamige soap op tv. Het blad Goedele was een jaartje veelbelovend maar alleen de zweem van erotiek bleek niet genoeg.

Emotie- en opinieloos

Catherine Keyl was twee keer naamgever van de Catherine. Een mooi voorbeeld van discrepantie tussen titel en persoon. Je kreeg niet wat je verwachtte. Het blad Catherine was emotie- en opinieloos, terwijl je dat van de persoon Catherine Keyl toch echt niet kunt zeggen.

Dan waren er de glossy's die alleen bij een speciale gelegenheid (een concert, een tv-serie, een reizende expositie) recht van verschijning hadden: de Rembrandt, de André Rieu, de Wubbo (Ockels; 'De eerste ruimteglossy'). Speciale gelegenheid weg, magazine weg. Wubbo Ockels lanceerde in 2010 een nieuw duurzaamheidsprogramma, en legde alles ook in print uit. De glossy Rembrandt verscheen in 2013-2014 samen met de reizende tentoonstelling 'Rembrandt in Zwart-Wit'. Het blad Rieu gaf (voor de fans) veel achtergrondinformatie over de nieuwe concertreeks.

Stripfiguren

Ook verscheen de Janine (violist Janine Jansen), de Rafael (van der Vaart), de Marijke (Helwegen). Niks mis mee, prima types, maar wat zetten we in godsnaam in nummer 2? Natuurlijk kregen ook de twee bekendste voorgangers een personalitytijdschrift: de Jezus en de Mohammed. En ook de Maria verscheen ooit. Eenmalig kom je uit de kosten: er is een speciale gelegenheid (Kerstmis, Suikerfeest), het ligt op de juiste plekken in het zicht, in kerken en moskeeën, en de doelgroep is fanatiek.

Ook stripfiguren kun je zien als Bekende Nederlanders. Dus verscheen eenmalig de Bommel, de Willy Wortel, de Loeki. De Donald (Duck) kwam zes keer uit. Er werd geen verlies op geleden, want fans kopen blind, net als het blad van striptekenaar Jan Kruis (Jan, Jans & de kinderen). Wat merkwaardigerwijze niet goed liep: het magazine Nick en Simon, waarschijnlijk omdat het duo, getrouwd en kinderen, te braaf was geworden en de hype al weer een tijdje achter ons lag. De Felderhof (van Rik) heeft een paar jaar bestaan, dommelde zachtjes in en werd ongeveer tegelijk beëindigd met zijn succesvolle programma Villa Felderhof.