Hoe de quinoa-klasse de nieuwe elite werd

Beschouwing: A Theory of the Aspirational Class (****)

De nieuwe elite onderscheidt zich niet langer met dure horloges en dikke auto's, maar drinkt sojamelk en eet quinoa. Is bewust consumeerder Koen Haegens nu dan ineens een snob?

Foto Olivier Heiligers

Zonder het te beseffen blijk ik ooit een enorme voorloper te zijn geweest. Bijna twintig jaar geleden, ver voordat Hollywoodsterren en topmodellen het ontdekten, aten mijn vriendin en ik veganistisch. Inclusief quinoa, boerenkool, kiemen en andere culi-bevliegingen. Dat alles grotendeels biologisch en lokaal geproduceerd, met dank aan de wekelijkse groentetas van gerecycled papier. Inderdaad: zoiets heet tegenwoordig 'maaltijdbox', en een multinational als HelloFresh hoopt er binnenkort een miljardenbeursgang mee te maken.

Er zijn wel meer dingen die ik dacht te doen uit overtuiging. Om niet alleen te praten over hoe de wereld moet veranderen, maar zelf alvast een begin te maken. Niet dus. Ook het verwijderen van logo's van kleding is anno 2017 een trend, meldt The Wall Street Journal. Net als het uitvoerig bediscussiëren van je CO2-voetafdruk, géén auto hebben, sojamelk in de koffie gieten en je huis volzetten met tweedehands spullen.

Al die tijd was ik een onverbeterlijke snob. Dat is althans wat Elizabeth Currid-Halkett, hoogleraar aan de Universiteit van Zuid-Californië, betoogt in haar nieuwe boek The Sum of Small Things. A Theory of the Aspirational Class. Het is een ijzersterk onderzoek naar hoe wij, 21ste-eeuwse mensen, ons van elkaar onderscheiden door de portemonnee te laten spreken.

Ooit was dat simpel. Je deed een Rolex om je pols, meldde je kinderen aan bij de plaatselijke hockeyclub en vloog in de zomervakantie naar Bali. Zo niet in onze tijd. Gucci-tassen en exotische vliegvakanties zijn dankzij de consumptiemaatschappij binnen handbereik gekomen van de massa. De Koninklijke Nederlandse Hockey Bond telt inmiddels meer dan 250 duizend leden. Hoe onderscheiden de elites zich in zo'n egalitaire wereld? Currid-Halkett biedt een prikkelend antwoord en werpt indirect licht op actuele mysteries, zoals waarom aan lager wal geraakte arbeiders eerder op Donald Trump (of Pim Fortuyn) zullen stemmen dan op progressieve partijen.

Non-fictie
Thorstein Veblen
The Theory of the Leisure Class
Oxford University Press (heruitgave uit 2009); 304 pagina's; ca. euro 13,-.

Non-fictie
Elizabeth Currid-Halkett
The Sum of Small Things - A Theory of the Aspirational Class (****)
Princeton University Press; 272 pagina's; ca. euro 29.

P.C. Hooftstraat

De Amerikaanse socioloog leunt nadrukkelijk op een van de interessantste economen uit de geschiedenis: Thorstein Veblen. In The Theory of the Leisure Class (1899) analyseerde hij op onnavolgbare wijze de rijken van zijn tijd. Dat waren grotendeels lanterfanters, vooral druk met laten zien hoe goed ze het voor elkaar hadden. Veblen muntte hiervoor de term conspicuous consumption. Duurdoenerij met statusgoederen dus. En passant rekende Veblen af met het economische sprookje van de rationele consument, die scherp op zijn centen let. Bij statussymbolen - sindsdien ook wel bekend als 'Veblen-goederen' - gaat het er juist om dat de prijs van een huis of sieraad in geen enkele verhouding staat tot de gebruikswaarde. Hoe duurder, hoe beter zelfs.

Een glimp van Veblens wereld is nog altijd op te vangen op plaatsen als de Amsterdamse P.C. Hooftstraat, waar deze maanden een Ferrari van 4,5 ton in de etalage van een pop-upshowroom staat. Maar Veblens niksende klasse wordt met uitsterven bedreigd. Bulkten de rijken vroeger van de vrije tijd terwijl de arbeiders werkdagen van 14 uur maakten, tegenwoordig is het eerder andersom.

Ook Veblens statusgoederen zijn op hun retour. Eerst kwam de namaak - logo's van Louis Vuitton op goedkope tassen van Chinese makelij. Toen, in de jaren negentig, begonnen voorheen onbetaalbare exclusieve modehuizen als Burberry en Armani goedkopere lijnen te introduceren. En nu? Eikenhouten vloeren worden geïmiteerd met laminaat. De ooit chique nagelsalon is een teken dat een buurt de foute kant opgaat. Zelfs golf is nauwelijks exclusief meer. 'Op het eerste gezicht is statusconsumptie gedemocratiseerd', constateert Currid-Halkett. Maar schijn bedriegt.

Wat doe je als rijkaard in een wereld waar alles kan worden geïmiteerd en gekopieerd door gretige proleten? Elizabeth Currid-Halkett noemt twee uitwegen: 'onopzichtige consumptie' en 'opzichtige productie'.

Met dat eerste doelt ze op uitgaven voor zaken die in eerste instantie nauwelijks zichtbaar zijn, maar op de lange termijn cruciaal kunnen uitpakken voor iemands maatschappelijke positie. Met stip op één: onderwijs. De afgelopen twintig jaar zijn de hoogste inkomens in Amerika hieraan drie keer zoveel gaan spenderen. Van nanny's tot de 44.990 dollar collegegeld voor Harvard. In Nederland mag het onderwijs veel goedkoper zijn, maar ook hier gaat het deze kant op, met commerciële huiswerkbegeleiding en examentraining.

Hebbedingetjes

De tweede snobstrategie, 'opzichtige productie', is nog veel bekender. Of je koffie uit een zilveren kopje drinkt, doet er niet meer toe. Het gaat erom dat die afkomstig is van een boon die bio, fair, ambachtelijk, verantwoord - nee, liever nog eigenhandig in Ethiopië van de plant getrokken is.

De statusoorlog concentreert zich, met andere woorden, niet langer op hebbedingetjes. Die kan elke middenklasser zich veroorloven. Het verhaal erachter maakt het verschil.

Zo is een nieuwe elite ontstaan. Die spreekt dezelfde taal (Engels), heeft vergelijkbare politieke opvattingen (Democraten in de Verenigde Staten, D66 in Nederland) en, heel belangrijk, ze deelt dezelfde culturele (die serie móét je zien) en culinaire (biologisch, avocado's, amandelmelk) voorliefdes. De quinoa-klasse dus. Currid-Halkett houdt het bij de academischer klinkende aspirational class.

Die leeft in reservaten die er over de hele wereld hetzelfde uitzien, ondanks de nadruk op authenticiteit. Van New York tot Berlijn tot de Amsterdamse Negen Straatjes of, lekker dicht bij de Volkskrant, de Czaar Peterstraat. Overal dezelfde Scandinavische kinderkleren en dezelfde cupcakes, aangeprezen met eigenwijze oneliners op identieke handgeschreven krijtborden. Want dat oogt zo lekker ambachtelijk.

Struinend door de hippe wijk Haga in Göteborg sloeg bij mij deze zomer de ergernis toe. Wéér zo'n oude arbeidersbuurt die getransformeerd is tot consumptiezone voor de quinoa-klasse. Vol met alle fijne dingen die ik al twintig jaar lang graag eet, drink en gebruik. Maar blij kan ik er niet meer van worden, want de oorspronkelijke bevolking is weg. Verdreven door de stijgende huren die alleen de nieuwe elite zich kan veroorloven.

Ben ik daar als links-alternatieve sojamelkdrinker medeverantwoordelijk voor? Maak ik deel uit van die aspirational class? Ik durf het te betwijfelen. Currid-Halkett gooit wel heel veel mensen - rijk en arm, advocaten en kunstenaars, idealisten en meelopers - op één hoop. Van één grote, knusse aspirational class is geen sprake. Neem mijn vroegere wijk Kreuzberg in Berlijn. Behalve dat ze allebei van goede koffie en groene salade houden, delen de jonge radikalinski's en kunstenaars (en journalisten) daar toch echt bar weinig met de bankiers in hun gloednieuwe carlofts, een 'woonconcept' waarbij je je Tesla via een autolift naast de woonkamer kunt parkeren. De verhouding tussen die twee (of meer) groepen ligt volgens mij veel complexer, met een fantasieloze elite die steevast de smaak van armere bohemiens kaapt.

Biologisch alpacawol

Een ander voor de hand liggend bezwaar trof Veblens klassieker al. 'Geniet ik van een goed bad omdat John Smith er geen kan betalen - of omdat ik ervan houd schoon te zijn?' schreef een criticus. Dezelfde vraag kun je stellen bij Currid-Halketts boek: eet ik verantwoord omdat Henk en Fatima het niet kunnen betalen - of omdat ik de wereld niet nog verder naar de klote wil helpen?

Dat laatste, natuurlijk. En toch is de nadruk op bewust consumeren van mij en van collega-wereldverbeteraars doorgeschoten. Al die maatschappijkritische mensen die hun energie verspillen aan het eindeloos wikken en wegen van elke nieuwe aankoop. Gaat dat de wereld werkelijk veranderen? Heel fijn, zo'n plaid van biologische alpacawol, maar in hip Göteborg kreeg ik het dwarse idee dat textielarbeiders beter af zijn als we massaal naar de H&M gaan, om vervolgens de 50 euro die we daarmee besparen aan een Indiase vakbond te doneren.

De kracht van Currid-Halketts boek is dat ze met haar analyse zulke politiek incorrecte gedachten provoceert. Ze onderbouwt haar analyse bovendien aan de hand van een unieke verzameling gedetailleerde consumptiestatistieken. Maar bovenal wijst ze op een cruciale paradox. Want terwijl de hardwerkende nieuwe elite op het eerste gezicht het summum van meritocratie is, begint zij net zo'n gesloten bolwerk te vormen als de oude bourgeoisie. Het is je reinste overerving. Dankzij fantastische opvoedingen en peperdure universiteiten blijft ook haar kroost verzekerd van een plek aan de top van de piramide.

Wat het extra irritant maakt, benadrukt Currid-Halkett, is dat zelfs het rijke deel van de bioburgerij zichzelf niet als een elite beschouwt. Helaas schrikt zij terug voor vergaandere conclusies. Maar is dit niet waarom de gewone man zich makkelijker kan identificeren met een steenrijke vastgoedmagnaat als Trump dan met de progressieve Democraten in New York of San Francisco? In de oude geldelite kon iemand met veel geluk nog een plekje kopen. Maar de nieuwe culturele chic? Zelfs al verdien je prima, koop je een jarendertigwoning in het centrum, voed je de kinderen suikerloos op en schaf je het allerduurste espressoapparaat aan: een garantie dat je 'erbij hoort' is het niet.

Want wist je dan niet dat ouderwetse 'slow' filterkoffie veel beter is?