Hoe de mode tot Nederland kwam

‘Toen ik voor het eerst naar Holland was gekomen, dacht ik dat ik in China was beland, zoo slecht, zoo vreemd aan alle begrippen van de mode gingen de dames hier gekleed.’..

Milou van Rossum

De Belg Sylvain Kahn, van wie dit citaat afkomstig is, zou hoogstpersoonlijk de aanzet geven tot verbetering van het Nederlandse kleedgedrag. In 1882 opende hij de Amsterdamse vestiging van het Brusselse warenhuis Hirsch et Cie. Voor het eerst werd in Nederland echte Parijse mode verkocht, en met succes; in 1912 verhuisde de winkel naar het enorme ‘witte paleis’ aan het Leidseplein.

Rond diezelfde tijd openden in de Kalverstraat Maison de Bonneterie en de dames-, kinder- en linnenzaak van de gebroeders Gerzon. De Bijenkorf verhuisde in 1914 naar het gebouw op de Dam waar het nog steeds zit, Metz & Co, in 1740 begonnen als zijdehandel, betrok in 1919 het huidige pand op de hoek van de Leidsestraat en de Keizersgracht.

Die vijf ‘modepaleizen’ brachten niet alleen internationale mode naar Nederland, maar ook verlichte etalages en het begrip ‘shopping’, zoals het toen al werd genoemd – voor die tijd waren rijke Amsterdammers aangewezen op hun kleermakers. Samen met de grote herenmodezaak Domhoff, zijn de vijf winkels het onderwerp van een tentoonstelling in het Amsterdams Historisch Museum.

Uitgangspunt voor de expositie waren uit de warenhuizen afkomstige stukken uit de eigen kostuumcollectie van het museum: couturejurken van Hirsch et Cie uit het begin van de 20ste eeuw, bijvoorbeeld, en een oudroze zijden ‘automobielmantel’ van Liberty uit 1910 (Metz & Co). Maar ook Norfolk-jongenspakjes (Metz & Co), katoenen Bijenkorf-zomerjurken uit de jaren vijftig en een aardige verzameling dameshoeden.

Maar het gaat bij Modepaleizen niet om kleren alleen; het is de bedoeling dat bezoekers de sfeer van de luxueuze modepaleizen daadwerkelijk ervaren.

(Oude) paspoppen en opgeblazen, getekende modellen uit de folders van de warenhuizen staan in twee zalen voor uitvergrote zwart-witfoto’s van de interieurs, in foto’s van de voorgevels van de winkels is glas aangebracht waardoor je naar binnen kunt turen naar kleren en folders, een muur is helemaal behangen met oude affiches. Het houtwerk van de vitrines is stemmig donkerbruin, op de vloer ligt groen tapijt, en waar mogelijk zijn originele vitrinekasten en lampen gebruikt. Van Domhoff is er een zelfs een complete zithoek met leren fauteuils, en een paskamer.

Het is echter niet de verzorgde, hoewel iets te klein behuisde opstelling die de sfeer van de eerste Nederlandse warenhuizen overbrengt. Dat doen vooral de foto’s, de catalogus en de verhalen die betrokkenen vertellen op video.

Hirsch et Cie was, zoals aan het begin van de vorige eeuw werd beschreven, ‘een kathedraal van bijna hemelsche genietingen’. Alleen al de marmeren trap in de centrale hal van het door A. Jacot ontworpen, naar het Londense Selfridges gemodelleerde – en daarom indertijd hevig bekritiseerde – gebouw was enorm. Het personeel sprak in de beginjaren uitsluitend Frans, en ondanks de opmars van de confectie werd er vooral haute couture verkocht. Klanten dronken thee, terwijl de mannequins de nieuwe modellen toonden.

Metz, dat ook meubels had, was buitengewoon vooruitstrevend. In het begin van de vorige eeuw verkocht het stoffen en ontwerpen van het progressieve, corsetvrije Liberty. De prijs van zo’n (op maat gemaakte) jurk kon honderd jaar geleden al oplopen tot meer dan 150 gulden. In de jaren dertig liet het bedrijf stoffen ontwerpen door kunstenaars als Sonia Delaunay en Bart van der Leck. Intrigerend is de voorkant van de herfstfolder van 1934, waarop een naakte vrouw staat. Getekend weliswaar, maar het moet voor die tijd een gedurfd gebaar zijn geweest.

De meest toegankelijke van de warenhuizen was de Bijenkorf, dat in 1915 begon met het verkopen van knippatronen, maar ook daar stonden portiers voor de deur. Het merendeel van de Amsterdammers waagde het niet naar binnen te gaan, en dat was ook precies de bedoeling.

Het waren niet eens zozeer de crisis en de oorlog die de modepaleizen de das omdeden, maar met name de democratisering van de jaren zestig. Gerzon en Hirsch et Cie verdwenen helemaal, Domhoff is nu een rondreizend kleermakersbedrijf, de Bijenkorf richtte zich op een veel breder publiek, Metz & Co werd gewoner. De Bonneterie, vroeger al een tamelijk degelijk warenhuis voor de gegoede burgerij, lijkt nog het meest op wat het vroeger was. Maar een modepaleis kun je het bepaald niet meer noemen.

Een bezoekster bij de tentoonstelling Modepaleizen. (Joost van den Broek - de Volkskrant) Beeld Joost van den Broek
Een bezoekster bij de tentoonstelling Modepaleizen. (Joost van den Broek - de Volkskrant)Beeld Joost van den Broek

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden