Profiel

Hoe Das Magazin literatuur hip maakte

Nog een literatuurtijdschrift, wie zit daar nou op te wachten? Dat was aanvankelijk de reactie toen Daniël van der Meer en Toine Donk Das Magazin oprichtten. Inmiddels zijn er leesclubs, een festival en zelfs een zomerkamp. Wij verklaren het succes.

Beeld Vruchtvlees

Op maandagavond 9 mei 2011 zit de grote zaal van het Amsterdamse debatcentrum De Rode Hoed vol jonge mensen. Op het podium staat een bad. In dat bad ligt Toine Donk, te lezen. Dat doet hij thuis namelijk ook altijd. Vanaf het tweede balkon klinkt spreekstalmeester Tim de Gier, die zegt dat er vanavond boeken worden besproken. En niet zomaar boeken, de lievelingsboeken van schrijfster Hanna Bervoets, rapper Pepijn Lanen en columnist Bas Heijne. Een derde jongen, Ernst-Jan Pfauth, zit op een stoel op het podium en stelt de drie gasten en de zaal steeds dezelfde vraag: wat vonden we van het boek?

De eerste liveshow van Literaturfest, zoals deze avond heette, was een enorm succes. De Rode Hoed verwachtte vijftig man, er kwamen er tweehonderd. Twee jaar later trok Literaturfest steeds 500 bezoekers, met gasten als Donna Tartt en David Sedaris. Het is illustratief voor het succes dat Toine Donk (32) en Daniël van der Meer (29) oogsten. Ze zijn ook initiatiefnemers van het literaire tijdschrift Das Magazin, het Das Magazin Zomerkamp en de Das Magazin leesclubs en festivals. Door literatuur op een luchtige en speelse manier aan te bieden spreken zij een jong - en dus groter - publiek aan.

Alles begon op het Boekenbal, maart 2011, toen de twee verwikkeld raakten in een dronken en bevlogen gesprek over literatuur. Daniël van der Meer was stagiair bij De Rode Hoed, Toine Donk werkte bij het Athenaeum Nieuwscentrum. De conclusie van het gesprek: de Nederlandse literaire wereld was ingedut en miste een flinke dosis enthousiasme. Ze smeedden twee plannen. 1: We organiseren een moderne literaire avond zonder pretenties. En 2: We beginnen een literair tijdschrift.

Dat is gelukt. Inmiddels bestaat het honderd pagina's tellende kwartaaltijdschrift Das Magazin vier jaar en heeft het een oplage van 4.500 stuks. Dat is hoog in vergelijking met andere literaire tijdschriften: Tirade verschijnt in een oplage van 1.000. En dat terwijl voormalig Staatssecretaris van Cultuur Halbe Zijlstra in het startjaar van Das Magazin (2011) de subsidie voor tijdschriften stopzette. Das Magazin is met crowdfunding tot stand gekomen.

Beeld Vruchtvlees

Zomerkamp

De liveshow Literaturfest is op het hoogtepunt gestopt, tegenwoordig zijn er maandelijkse leesclubs: na het lezen van een drukproef of boek gaat een groepje lezers in gesprek met de schrijver. De populariteit van de leesclubs leidde tot het Das Magazin Festival: tientallen leesclubs tegelijkertijd (ongeveer duizend bezoekers) met altijd een afterparty, ditmaal in De Brakke Grond in Amsterdam. Aanstaande zaterdag is de vijfde editie.

Verder staat aankomende zomer voor de tweede keer het Das Magazin Zomerkamp gepland, waar beginnende schrijvers onder de 25 tien dagen werken aan een kort verhaal en workshops krijgen van auteurs als Peter Buwalda en Maartje Wortel. Als klap op de vuurpijl zal Das Magazin na de zomer een eigen uitgeverij lanceren. De vraag is dus: wat doen zij goed?

Allereerst: hun eigen smaak is leidend, meent literatuurliefhebber en singer-songwriter Otto Wichers (34), bekend als Lucky Fonz III. Fonz deed al mee aan Literaturfest toen het nog geen avondprogramma was, maar in een studentenkamer werd opgenomen als podcast. In de Nederlandse literatuurwereld wordt heel plechtig gedaan over boeken, zegt hij. 'Literaire tijdschriften zien er altijd uit als een stoffige academische publicatie. En op boekpresentaties lijkt het vaak of er een boek wordt begraven.'

Donk en Van der Meer proberen weg te blijven van gewichtige termen. 'Ze houden het simpel en toegankelijk', onderschrijft Maartje Wortel (32), een van de vaste auteurs van het tijdschrift. 'Jonge mensen zijn vaak bang voor literatuur. Ze denken: als ik het niet begrijp, ben ik dom. Maar hoewel Toine en Daniel literatuur heel serieus benaderen, maken ze duidelijk dat je ook mag denken: wat moet ik hiermee?'

De jongens staren zich niet blind op stromingen en gebruiken geen moeilijke termen. Hun slogan tijdens Literaturfest: 'Niet gehinderd door enige kennis van zaken'.

Beeld Vruchtvlees

Knipoog

Tijdens de leesclubs staat de eigen leeservaring voorop. Er wordt veel gelachen en na afloop is er altijd een borrel. De lichtvoetige stijl is ook terug te zien in het tijdschrift, dat veel stukken publiceert van jonge schrijvers, afgewisseld met gevestigde namen als Cees Nooteboom en teksten van rappers of cabaretiers. Ook nieuw in literair tijdschriftenland is het gebruik van felle kleuren, verfijnde typografie en duidelijke vormen, vaak met een knipoog. Zo lieten ze voor het themanummer 'Het jong' een peuter de cover met kleurstiften volkladden en drukten dat af. Voor hun ontwerpen ontving ontwerpbureau Vruchtvlees een European Design Award.

Op deze manier spreekt Das Magazin een jong publiek aan dat tot voor kort nagenoeg werd verwaarloosd. Arnon Grunberg, een van de investeerders van de toekomstige uitgeverij, noemt het lezen van Das Magazin beter dan therapie. 'Je voelt je hip, aantrekkelijk en intelligent.'

Van dit gevoel maakte Thomas Vaessens, hoogleraar moderne letterkunde aan de Universiteit van Amsterdam, een wetenschappelijke studie. Vaessens noemt Das Magazin ook wel een 'fan community'. Hij zegt: 'Deze jongens maken meer dan een literair tijdschrift: ze zijn een platform. Ze benaderen hun lezers persoonlijk, bijvoorbeeld door een handgeschreven briefje bij het tijdschrift te doen. Ook betrekken ze de lezer gevoelsmatig bij het productieproces door een foto op Facebook te plaatsen van een zak met manuscripten die met de post meegaan, of van de kleur van toegangsbandjes voor het festival. Ze hebben goed begrepen dat lezen niet altijd iets is wat je in je eentje doet.'

Vooral de manier van promoten van het tijdschrift en de evenementen valt Vaessens op. 'Ze kennen de mechanismen van de populaire cultuur. Hun aankondigingen op sociale media zijn vergelijkbaar met die van festivals en concerten.Je denkt: daar moet ik bij zijn.' Een voorbeeld: om 10 duizend Facebook-likes te vieren, dronken ze met vrienden een hele werkdag elk uur een shotje Goldstrike en zetten van elke shot een foto online.

Beeld Vruchtvlees

Taboe

Deze marketingstijl past bij hun generatie, twintigers zijn gewend via sociale media te horen over evenementen. Niets bijzonders dus, behalve dan het product dat ze aanprijzen: literatuur. Het marketen van literatuur was lange tijd taboe. Een echt goed boek zou vanzelf het publiek vinden en niet met veel bombarie in de markt moeten worden gezet.

Donk en Van der Meer hebben veel last gehad van het feit dat literaire tijdschriften weinig moeite deden voor de marketing. Uit een enquête die ze in 2012 hielden onder boekhandels, bleek dat bijna de helft Das Magazin niet in het assortiment had omdat 'er geen markt voor literaire tijdschriften zou zijn'. Daarom besloten ze boekhandels zelf hun inkoopprijs te laten bepalen. Kregen ze per verkocht tijdschrift 10 cent terug? Ook goed. De actie slaagde: de verkoop steeg aanzienlijk en veel van die boekhandels verkopen het blad nog steeds.

'We zijn evangelisten voor onze schrijvers', zegt Donk zelf over zijn drijfveren en die van Van der Meer. In deze kruistocht zijn de rollen duidelijk verdeeld. Van der Meer neemt het redigeren op zich. Hij wordt in de schrijverswereld geprezen om zijn secure pen en zijn inlevingsvermogen. Donk buigt zich over de vormgeving van het tijdschrift, het netwerk en het opzetten van uitbreidingen, zoals het festival. Die samenwerking en rolverdeling is niet alleen succesvol; volgens Das Magazin-auteur Joost de Vries is het 'een van de grote liefdesverhalen van onze generatie'. 'En dat terwijl ze zo ongelooflijk anders zijn, de schuwe Daniël die nooit het achterste van zijn tong laat zien, naast Toine, de Amsterdamse branie die alles versiert wat los en vast zit.'

Ook tonen ze moed, vervolgt De Vries, want in de literaire wereld heerst angst. Uitgevers vragen zich voortdurend af of er nog wel voldoende lezers zijn. Donk en Van der Meer maken zich geen zorgen om teruglopende inkomsten, bijvoorbeeld door illegale downloads van e-books. Hun achtste editie van het tijdschrift zetten ze gratis online, met het bijschrift: 'Kijk, hoe mooi hij is. Je mag hem gratis hebben. Maar op papier is hij nog veel mooier.' Op de muur van hun kantoor hangt een poster met een citaat van voetballer Eljero Elia: 'Schijt hebben, acties maken.'

Vrolijke vriendenclub

Donk en Van der Meer vonden met Das Magazin aansluiting bij een generatie jong schrijverstalent, die zich in de hoofdstad ophield. Jonge schrijvers als Daan Heerma van Voss, Joost de Vries, Niña Weijers, maar ook rappers als Sef en Akwasi behoren tot hun netwerk. Verder geven prominente figuren als Bas Heijne en Jelle Brandt Corstius ze street credibility, aldus Ernst-Jan Pfauth, uitgever van De Correspondent en medeoprichter van Literaturfest.

Hun focus op de hoofdstedelijke 'scene' is gelijk het grootste punt van kritiek op Das Magazin. Literatuurcriticus Arie Storm noemde Das Magazin in Het Parool eens een 'vrolijke vriendenclub' en citeerde een op Facebook gemaakte grap: 'De selectie bestaat uit Özcan Heerma van Voss, Hanna Heerma van Voss, Yannick Heerma van Voss en nog zeven Heerma van Vossjes.' Anderen verwijten Das Magazin een gebrek aan inhoud of vergelijken de leesclubs met een datingmarkt.

Onzin, zegt Wortel. 'Er is geen clubje. Natuurlijk komen jonge schrijvers elkaar tegen, er zijn nu eenmaal weinig literaire evenementen. De evenementen van Das Magazin zorgen juist dat deze mensen elkaar beter kunnen vinden.' En de toon mag dan licht zijn, zegt Ton van Brussel, directeur van De Rode Hoed, maar Donk en Van der Meer zijn ontzettend belezen. 'In het begin nodigden ze Bas Heijne uit om literaire klassiekers aan te dragen, inmiddels weten ze zelf ook dondersgoed wat ze doen.'

Door de leesclubs van Das Magazin is de afstand tussen schrijver en lezer kleiner geworden, zegt Otto Wichers. 'Vroeger zat een schrijver alleen op zijn kamertje een boek te schrijven. De lezer kreeg door de uitgever en de criticus voorgeschoteld wat er gelezen moest worden.' Vaessens noemt het democratisering van de leescultuur. 'Niet alleen de grote criticus in de krant heeft gelijk, iedereen heeft inspraak.'

Uitgeverij

De literaire avonden worden minutieus voorbereid, vervolgt Wichers. Afgelopen maart repeteerde hij met Donk dagenlang voor een interview met Nederlandse rappers over hun favoriete boek. 'We spraken serieus af wie de eerste zin zei en wie de tweede. Mensen hebben niet door hoeveel kennis en oog voor detail nodig is om de bezoekers het gevoel te geven dat ze in een gespreid bedje terechtkomen.'

De succesformule blijkt ook te werken in het buitenland. Na goede ervaringen in Gent, in september, zal Londen later dit jaar kennismaken met het leesclubfestival. Festivalbezoekers lezen daarvoor boeken van Engelse schrijvers en Nederlandse auteurs wier werk is vertaald, zoals Herman Koch en Tommy Wieringa. Ook komt er een Engelse editie van het tijdschrift.

Geheel vanzelfsprekend was dit internationale succes niet, want lezerspubliek verschilt nogal per land. Zo bleken Belgen meer timide dan Nederlanders en keken zij aanvankelijk met argwaan naar de Hollandse bravoure van Das Magazin. Maar door het aanboren van de juiste contacten en dankzij veelvuldige aandacht in de Vlaamse krant De Morgen bleek er uiteindelijk veel animo te zijn, zegt de Vlaamse schrijver Roderik Six (36), die ook voor het blad schreef. Ook in Engeland wordt er daarom in een netwerk geïnvesteerd.

En dan is daar die uitgeverij, die na de zomer wordt gelanceerd. Betrokkenen schatten de succeskansen hoog in. Tot nu toe lukt alles, dus waarom dit niet, is een veelgehoorde opmerking.

Waarom eigenlijk (ook nog) een uitgeverij? Van der Meer: 'Niet per se omdat we vinden dat andere uitgeverijen het niet goed doen. Wel omdat er nog geen uitgeverij is die doet wat wij van plan zijn.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden