Analyse Logo's in de mode

Hoe chic is dat eigenlijk, zo prominent die merknaam op je peperdure trui of tas?

Leve het logo, weg met het logo. Want hoe chic is dat, zo prominent die merknaam op je peperdure trui of tas?

Foto Claudie de Cleen

‘Dus jij hebt betaald om reclame te mogen maken voor een merk?’ Het is een geliefde opmerking van vaders en buurmannen aan het adres van mensen die kleding dragen waarbij het merk of logo prominent in beeld is. En ook al hebben deze nuchtere toeschouwers een punt - waarom zou je eigenlijk betalen om als wandelende reclamezuil te fungeren? - het heeft er nog nooit iemand van weerhouden zo’n duurbetaalde trui te dragen.

Sterker, de lokroep van het logo lijkt onweerstaanbaar en eens in de zoveel tijd steekt het verschijnsel de kop op in het modebeeld.

Dit als logomania bekend staande verschijnsel beleeft momenteel zo’n hoogtepunt, zelfs heftiger dan ooit. Misschien komt dat door de periode van minimalisme in de mode die hieraan voorafging, die op zijn beurt een reactie was op de logo-liefhebbende jaren negentig en de beginjaren van deze eeuw. Alles, van kledingstukken, schoenen, tassen en andere accessoires, zuchtte rond de eeuwwisseling onder een dikke laag initialen en andere signalen die duidden op de herkomst: Louis Vuitton, Fendi, Dior, Gucci, Chanel. Illustratief voor de merkengekte van die tijd en tegelijkertijd een hoogtepunt in de beeldcultuur is de cover van het magazine Interview van november 1999 waarop het blote lichaam van de vrouwelijke rapper Li’l Kim is getamponneerd met de bloemetjes en LV’tjes die we onmiddellijk herkennen als de emblemen van het Franse modehuis Louis Vuitton. Alsof het logo het belangrijkste was en de kleren er niet eens meer aan te pas hoefden te komen.

Logogekte

Anno 2018 lijken we terug bij dat punt, want het zijn vrijwel dezelfde merken - Louis Vuitton, Gucci, Dior - die in al hun herkenbaarheid weer mateloos populair zijn. Of is de logomanie van nu toch anders dan twintig jaar geleden?

Het is niet moeilijk te bedenken waarom het te koop lopen met dure merken zo aantrekkelijk is: het geeft instantstatus. Het bewijst dat je je pappenheimers kent en die ook nog kunt betalen. Niet zo gek dus dat vooral jongeren, voor wie dat soort bevestiging vaak belangrijk is, gevoelig zijn voor logogekte, vooral als die dure shit gedragen wordt door hun grote voorbeelden zoals rappers, voetballers, realitysterren en bekende YouTubers.

Er is wel een klein probleem met de associatie met dat soort figuren, want al is het flashen van merken en logo’s misschien stoer en vindt het navolging bij het grote publiek, het wordt tegelijkertijd ook beschouwd als niet al te chic, om het eens vriendelijk uit te drukken.

Afbreuk

Dat negatieve effect leidde rond 2005 ertoe dat het Britse merk Burberry zijn kenmerkende ruit steeds minder ging gebruiken. De ‘verkeerde’ mensen - chavs, proleten - waren zo dol op die ruit en droegen hem zo veel, dat het afbreuk begon te doen aan het imago van het chique, traditionele merk, vond het chique, traditionele merk in ieder geval zelf.

Er is maar een dun lijntje tussen cool en chic aan de ene kant en pathetisch en ordinair aan de andere, en langzaam kwam het besef dat échte kenners, échte chic en échte rijkaards de bevestiging van een logo natuurlijk niet nodig hebben.

Bovendien zijn al die logo’s nogal makkelijk na te maken en dat leverde een enorme industrie op aan nepproducten, die eveneens afbreuk deed aan de uitstraling van de originelen. Zoveel mensen liepen rond met die merken (echt of nep) prominent op kleding, tassen en petjes dat het niet meer onderscheidend of exclusief was: de genadeklap voor elke trend.

Stealth wealth

En dus veranderde het modebeeld in de loop van de jaren nul naar minimalistisch en sober, daarbij vanaf 2008 een handje geholpen door de financiële crisis. Die crisis zorgde er enerzijds voor dat het niet langer kies was via logovertoon met je rijkdom te pronken. Aan de andere kant konden een simpele donkerblauwe trui of wit overhemd je redding betekenen op stijlgebied, ook als de spaarcenten op waren. Het bleef voortaan een beetje in het midden of je rijk of arm was, je liep nu te koop met je smaak (al wist een kenner natuurlijk feilloos de échte volkomen anonieme Céline-tas van 2.000 euro te spotten).

Dat deze stealth wealth, heimelijke rijkdom, chic is en misschien wel veruit superieur aan het platte pronken van merken, zullen velen beamen.

Maar op den duur gaat zo’n leger aan identiek en anoniem geklede mensen ook weer vervelen en valt er met (en om) dat smaakvolle minimalisme verdomd weinig te lachen. Het eerste merk dat dat aanvoelde was Kenzo, dat in 2011 met de Amerikaanse Humberto Leon en Carol Lim twee frisse, nieuwe ontwerpers aanstelden die een ware gekte veroorzaakten met hun tijgersweaters plus fors logo voor het merk. De trui leidde ertoe dat Kenzo sinds lange tijd weer eens cool was en de tijgersweaters waren seizoenenlang niet aan te slepen.

Ontwerper Jeremy Scott, die in 2014 het ingeslapen Moschino overnam, ging nog een stapje verder. Niet alleen herstelde hij het blinkende goudkleurige Moschinologo in ere, hij voegde ook het element humor toe door de M van Moschino te combineren met het rood en geel van die andere herkenbare M: die van McDonald’s. Daarmee speelde hij voor het eerst het high-low-logospelletje dat Demna Gvasalia een paar jaar later nog eens dunnetjes overdeed met zijn DHL-t-shirt voor Vetements en zijn blauwe ‘Ikea-tas’ voor het luxe Balenciaga. (Hierbij moet worden aangetekend dat het lachen vooral is weggelegd voor de merken die astronomische bedragen vragen voor dit soort grappen en nog krijgen ook.)

Ironie en onverwachte combinaties zijn ook de elementen die de nieuwe logogekte kenmerken. De mode wordt momenteel bijna wekelijks opgeschrikt door co-labs (zoals de samenwerkingen worden genoemd) tussen twee wereldberoemde merken die soms op het eerste gezicht bitter weinig met elkaar te maken hebben, maar elkaar op onvermoede wijze versterken. Succesvolste voorbeeld hiervan is de combinatie van het luxe Franse Louis Vuitton met het Amerikaanse streetwearmerk Supreme. De verkrijgbaarheid van deze vaak limited editions voegen voor de belangstellenden nog een moeilijkheidsgraad toe en geven de dragers ervan dus nog meer status.

Nostalgie

Daarnaast heeft de hernieuwde liefde voor logo’s ook te maken met nostalgie. De jaren negentig en nul zijn al weer zó lang geleden dat velen er met een warm gevoel aan terugdenken en het is daarom ook niet zo gek dat nostalgische items als een dolle verkopen. Zoals het in ere herstelde heuptasje in combinatie met opzichtige logo’s. Het recente verkoopsucces van logospullen heeft er voor gezorgd dat het ene na het andere merk het afgelopen jaar producten met logo’s presenteerde. Ook Burberry is teruggekeerd naar zijn geruite roots.

En er is nog iets dat de logomanie van vandaag onderscheidt van die uit het verleden: fabrikanten gaan de associatie met nep niet langer uit de weg. Sterker nog, die wordt door sommige merken juist opgezocht. Gucci bijvoorbeeld maakte vorig jaar een aantal producten met daarop in koeienletters ‘Guccy,’ een knipoog naar de bootlegvarianten die al decennia de nepmarkt overspoelen. Maar dan voor een echte Gucci-prijs (een T-shirt doet al gauw 800 euro). Deze variant heeft ertoe geleid dat ‘authentieke’ neppers uit de jaren negentig tegenwoordig in sommige kringen bijna net zo geliefd zijn als de enige echte. Het is misschien ook een teken dat het hoogtepunt van de logotrend ongeveer is bereikt. Hoogste tijd om te investeren in een donkerblauwe trui.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.