Ho kijker, blijf bij ons: second screen redder van tv-model

Televisiekijken met de smartphone gaat een grote vlucht nemen. Met speciale tv-apps is de aandacht van de kijker gewaarborgd.

Beeld afp

Astrid Joosten kijkt je aan zoals alleen Astrid Joosten dat kan. Terwijl de klok nadrukkelijk de seconden wegtikt, zoek je naarstig naar het antwoord op de vraag waarop alleen het internet en de Winkler Prins het antwoord weten. Je vindt het antwoord, tikt het in en raadt het woord. De presentatrice van Twee voor Twaalf pakt de telefoon van haar bureau en even later gaat je smartphone over. Van harte, zegt Astrid Joosten, u heeft de kandidaten in de studio verslagen.

De kennisquiz Twee voor Twaalf kan nu nog niet live vanuit de huiskamer worden meegespeeld, maar de kans is niet denkbeeldig dat dit over een tijdje wel kan. Technisch was dat al lang mogelijk, maar er is sinds enige tijd een tweede drijvende kracht achter interactieve televisie: het second screen, het tweede scherm. Dat second screen is een laptop, tablet of smartphone die altijd onder handbereik is van de tv-kijker, die daardoor altijd verbonden is met internet.

Online actief
Programmamakers merken dat. Ruim een kwart van de kijkers van Goede Tijden, Slechte Tijden en The Voice of Holland is tijdens het kijken ook online actief met een tweede beeldscherm. Preciezer: met een pc. Het gebruik van smartphones en tablets is nog niet gemeten, maar dat zal veel hoger liggen. Van de jongeren gebruikt 92 procent zijn smartphone tijdens het tv-kijken, blijkt uit (Amerikaans) onderzoek van kijk- en luisterbureau Nielsen. Maar, in tegenstelling tot wat de programmamakers hopen, surft bijna niemand naar de websites van hun programma's.

Slechts 1 procent bezoekt de bijbehorende website, de rest van het hooggeëerd publiek zit te facebooken, te e-mailen en te skypen. 'Multitaskende kijkers zijn desastreus voor de effectiviteit', zet Jeroen Doucet, mediastrateeg van het Amsterdamse media-adviesbureau Station 10.

Surfen-tijdens-het-kijken
Wat betreft reclame-inkomsten is televisie een van de weinige media die niet lijken te hebben geleden onder de opkomst van internet. Maar nu de aandacht voor de boodschap van de tv-maker afneemt door al dat surfen-tijdens-het-kijken, zou dat weleens kunnen veranderen. Er is immers ook meetbaar minder aandacht voor de reclameblokken die het programma moeten meefinancieren. Reclame was altijd al een zapmoment, maar nu de kijker de smartphone in de broekzak heeft, is afleiding op Facebook of Twitter nooit ver weg, blijkt voorzichtig uit het onderzoek door Gfk Panel Services.
Tot nu toe was deze ontwikkeling nauwelijks zichtbaar omdat traditioneel kijkonderzoek niet meet of kijkers tegelijkertijd iets anders zitten te doen.

Maar wie in de jonge stadswijk door de ramen naar binnen gluurt, zal geregeld stellen op de bank zien zitten te 'tv-kijken' met een smartphone in de hand. Minder aandacht voor de programma's betekent minder aandacht voor de bijbehorende reclames en dus minder effectiviteit van commercials. 'Het is de houtrot van het tv-model', zegt Doucet. 'Je ziet het aanvankelijk niet, maar bestaande structuren worden wel aangetast.'

Probleem is dat programma- makers helemaal niet zitten te wachten op het second screen, zegt Doucet. Net zomin als ze blij waren toen de afstandsbediening dertig jaar geleden haar intrede deed. 'Dat leidt allemaal maar af van hun lineaire narratief.' Dat ze nu mondjesmaat komen met second screen-toepassingen is vooral defensief. 'Iedereen denkt dat de kijker de programma's is gevolgd naar het second screen, maar het is andersom. Doordat kijkers steeds meer tijd doorbrengen op hun smartphone en laptop tijdens het tv-kijken, is het voor programmamakers noodzakelijk dat ze de aandacht terughalen.'

Als dat niet lukt, kunnen reclame-inkomsten onder druk komen te staan. Grote adverteerders ontwikkelen nu al communicatiestrategieën buiten de bestaande media om, zoals Heineken bijvoorbeeld doet met zijn Starplayer op onder meer Facebook. Dat is een second screen-toepassing waarbij de kijker tijdens een Champions League-wedstrijd bijvoorbeeld kan gokken op de afloop van een aanval. Tijdens het kijken kan hij aangeven dat hij verwacht dat uit een aanval een doelpunt volgt. Degene die het als eerste goed voorspelde, krijgt daarvoor extra punten. Voordeel: de kijker blijft betrokken bij hetgeen hij op televisie ziet, terwijl de reclamemaker middels een tweede weg in contact staat met de consument.

Sport en second screen vormen sowieso een goede combinatie. De kijker kan via zijn scherm extra informatie vinden over een speler, of over vergelijkbare wedstrijden. Aardig, maar vooral gericht op de linkerhersenhelft, aldus Doucet. 'Het is allemaal semi-professionele data, een beetje Teletekst on steroids, en daarmee in tegenspraak met wat voetbal is: emotie en anticipatie. Daarom is Star Player zo'n goede toepassing: druk op de knop als je denkt dat er wordt gescoord. Dat verhoogt het kijkplezier en dus de betrokkenheid van de kijker.'

De ver-gaming van het tv-kijken zal daarom een grote vlucht nemen, denkt Doucet. Zie succesvolle toepassingen in het buitenland als '10 in Park' en het Britse 'Million Pound drop' (in Nederland Show me the Money, zie kader).

Het wachten is op nieuwe concepten die hierbij aansluiten, aldus Doucet. Die moeten er komen, wil televisie relevant blijven. 'De vraag is: wordt tv als radio, waarbij we tijdens het 'consumeren' allerlei andere dingen doen? Of blijft de kijker betrokken?' Het antwoord zullen we de komende jaren te weten komen. Misschien wel middels Twee voor Twaalf.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden