INTERVIEW

'Het is een compliment dat onze dj's worden weggekocht

Het maakt hem niet nerveus, het dalende bereik van 3FM en het vertrek van succes-dj's. Dipje, meer niet. Zenderbaas Wilbert Mutsaers gelooft in eigen kweek.

3FM zendermanager Wilbert Mutsaers. Beeld 3FM / HP van Velthoven

Voor het eerst in bijna zes jaar bij 3FM moet hij een aantal tegenslagen verwerken. Sinds Wilbert Mutsaers in 2009 zenderbaas werd, stegen de luistercijfers van de jongerenzender van de publieke omroep boven verwachting. Nu heeft hij het tij niet mee: de publiekstrekkers Coen Swijnenberg en Sander Lantinga vertrekken naar Radio 538 en de eveneens populaire Gerard Ekdom stapt over naar Radio 2. De transfers vielen samen met een daling in de luistercijfers: het marktaandeel dook voor het eerst in jaren onder de 10 procent.

Frank van der Lende. Beeld 3FM / HP van Velthoven
Mark van der Molen. Beeld 3FM / HP van Velthoven
Sander Hoogendoorn. Beeld 3FM / HP van Velthoven

'Puur toeval', zegt Mutsaers (45) in zijn Hilversumse werkkamer, waar de cd's in hoge stapels op zijn bureau liggen. Vandaag kondigt hij aan dat Frank van der Lende, de jonge radiomaker met het lange haar die door de Volkskrant werd uitgeroepen tot talent van het jaar, vanaf 1 juni de dagelijkse middagplek van de Coen & Sandershow inneemt. Geen grote naam van buiten dus, 3FM geeft eigen talent ruim baan. Voor Ekdom is nog geen vervanger, maar ook zijn vertrek wordt intern opgevangen. Onder anderen Sander Hoogendoorn en duo Timur & Ramon worden genoemd.

Is niet te lang gewacht met veranderingen?

'We hebben zes jaar ongelooflijk succes gehad. We hebben de muziek aangepast, hebben Nederlands talent een podium gegeven, richten ons op onze eigen dj-opleiding, zijn op de alternatieve festivals aanwezig en zijn meer online gaan doen. Ik had nooit gedacht dat dit tot stijgende luistercijfers zou leiden. Toen ik hier kwam, zei iedereen: het plafond is ongeveer 8 procent marktaandeel. Het was zelfs jarenlang 6 à 7 procent. Tot mijn verbazing zitten we al jaren rond de 10 procent. We zijn al vijf jaar op rij de best beluisterde zender onder jongeren. Nu is er dan een dipje en zou 3FM ineens een probleem hebben.'

De luisteraar wordt wel ouder.

'De luisteraar is een jaar ouder geworden, de gemiddelde leeftijd is nu 36. Bij 538 is dat 38.'

En bij Slam!FM 27...

'Dat is geen grote zender. Slam!FM heeft 1,6 procent marktaandeel. Natuurlijk moet je in de gaten houden wat de jonge luisteraar doet. Er komt een moment dat je een formule moet aanpassen, hoe succesvol die ook is.'

Had u de vertrekkende dj's niet liever zelf laten gaan?

'Dat is ook in overleg gegaan. Coen & Sander en Gerard Ekdom kregen bijna elk jaar een aanbieding van 538. Dat ging om een veelvoud van wat ze nu krijgen (ieder ruim 2 ton, red.). Dat verschil willen en kunnen wij niet bijleggen. Maar zij wilden nog niet weg. Toen ze voor de vierde keer in zes jaar een aanbod kregen, zei Sander tegen mij: 'Maar jij wilt ons toch niet nog vijf jaar op de zender houden?'

En het antwoord daarop is...?

'Ik denk dat verandering gezond is. Ze hadden nog een contract voor een jaar. Het is toch een compliment dat elke keer onze dj's worden weggekocht? Toen ik net begon, zeiden mensen tegen me: weet waar je aan begint; zodra het hier goed gaat, vliegt iedereen uit. Dat heb ik de afgelopen jaren proberen te voorkomen, met succes. Van die lichte daling in de luistercijfers lig ik nu echt niet wakker. Als de cijfers binnenkomen, nemen wij dat voor kennisgeving aan. Er is hier geen paniek.'

Minder belegen

De grootste uitdaging voor 3FM de komende jaren is de zender verrassender te maken. 'Met minder belegen muziek, maar zonder al te zeer een niche te worden', zegt mediaspecialist Rogier Bruggeman van bureau Zigt. 'Het publiek is meegegroeid met de bekende dj's, waardoor de luistergroep ook is verouderd.' Het is lastig om als enigszins progressieve zender toch een groot en jong publiek te bereiken. 'Met Coen en Sander deden ze dat heel goed, hun luistercijfers dalen minder snel dan het luistercijfer van 3FM als geheel.'

Roosmarijn Reijmer. Beeld 3FM / HP van Velthoven

Dus u zou het niet erg vinden als de daling doorzet?

'Nee. Sterker nog: het zou helemaal niet raar zijn als de cijfers verder zakken als de grote namen eenmaal weg zijn. Waarom zouden de commerciële zenders die namen anders binnenhalen? Maar luistercijfers blijven natuurlijk relevant. We willen een groot bereik hebben. Maar wij hebben een publieke taak. We hoeven geen marktleider te zijn.'

Giel Beelen wordt 38 en doet al 10 jaar zijn ochtendshow. Die leverde vorig jaar 4,5 procent marktaandeel in. De concurrentie 's ochtends is groot: Evers op 538, Mattie & Wietze bij Q Music en Ekdom komt erbij op Radio 2. Wordt Giel niet te oud?

'Giel is van dezelfde leeftijd als de gemiddelde luisteraar. Maar ik snap je vraag. Giel is juist iemand die altijd wil vernieuwen: hij gooit gewoon de GIEL-mobiel weg als hij daarmee klaar is. Hij zal zijn programma nooit laten versloffen. Bovendien wil hij altijd reuring en maakt ontregelende radio. Dat is niet zomaar op een andere zender te plaatsen.'

Domien Verschuuren. Beeld 3FM / HP van Velthoven

Moet u niet het moment vóór zijn dat iedereen Giel moe is?

'Dat is niet aan de orde. Ik hou van uitgesproken mensen als Giel Beelen. Er zit een risico in: een paar keer per jaar komt hij in het nieuws met onhandige dingen. Maar dat neem je voor lief. Hij blijft voorlopig lekker zitten op zijn plek in de ochtend. Als wij al zouden denken dat het wel klaar is met Giel, dan is-ie allang weg.'

Beeld de Volkskrant

Het totale radiobereik neemt de laatste vijf jaar gestaag af, met jaarlijks 5 procent. Jongeren gebruiken de nieuwe kanalen: Spotify, YouTube, downloads. Dat kan een probleem worden voor 3FM.

'Ik volg die ontwikkeling met grote interesse. Als de hele taart steeds kleiner wordt, kun je er trots op zijn dat je marktleider bent, maar dat stelt op een gegeven moment niets meer voor. Vraag je af: waar zitten die jongeren dan, hoe consumeren ze muziek? Wij waren het eerste station met een eigen Spotify-pagina. Die multiplatformaanpak is belangrijk: we moeten overal tonen dat we er zijn. Je zou kunnen zeggen dat dat je eigen luisteraars kannibaliseert. Maar als je zo denkt, zwem je in een fuik. Dat hou je even vol, maar uiteindelijk loop je dood. De toegang tot muziek is gestegen. En de behoefte van mensen aan tips is ook gegroeid. Die gidsfunctie vervullen wij nog steeds. Een liedje wordt geen hit door Spotify. Radio maakt de grote hits. Dat is niet veranderd.'

Beeld de Volkskrant
Beeld de Volkskrant
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.