Het boek gaat ontploffen

Het boek is net als het bier in het café en het eten in het restaurant met de invoering van de euro te duur geworden, moppert de klant....

Boekhandelaar Dick Anbeek had wel eens vaker geklaagd over de hoge prijs van sommige boeken, maar wat uitgeverij Contact eerder dit jaar probeerde, schoot hem echt in het verkeerde keelgat. Voor Over de Grens, een bundel vertaalde essays van Salman Rushdie, vroeg Contact 45 euro, bijna honderd oude guldens. 'Daar hebben we flink tegen geprotesteerd', vertelt Anbeek, directeur van de Middelburgse boekhandel de Drukkerij. 'En het hielp, een beetje. Nu kost het boek 35 euro.'

'De markt heeft ons gecorrigeerd', zegt verkoopleider Hendrik de Leeuw van Contact. 'Dat kun je niet maken, heeft de markt gezegd over Rushdie.' Het is diezelfde markt die door Contact scherp in de gaten wordt gehouden bij het vaststellen van de prijs. 'Waar concurreer je mee, daar let ik op. Wat de markt ervoor wil betalen is het belangrijkste. Als een boek je een duppie kost om te produceren en je kunt het verkopen voor tien euro: moet je dat dan laten?'

De schermutseling lijkt de indruk te bevestigen van veel consumenten en ingewijden uit de boekenbranche: net als café-en restauranthouders hebben uitgeverijen de introductie van de euro aangegrepen om hun prijzen fors te verhogen. 'Boeken zijn veel duurder geworden, daar hoef je geen professor voor te zijn om dat door te hebben', bromt Hugo Verdaasdonk, hoogleraar marketing en sociologie van het boek aan de Universiteit van Tilburg. 'Ik koop mij ongans, en tegenwoordig ook arm, aan boeken.'

Klanten in Anbeeks boekwinkel in Middelburg denken er net zo over. 'Pittig van prijs hoor', zegt Tineke Pieters uit Vlissingen. 'Een paar jaar geleden betaalde je 25 tot 35 gulden voor een goed boek, nu begint het bij 20 euro.' Ze pakt De reis van mijn leven van tv-dominee Robert H. Schuller. 'Moet je zien: 24,99 euro, bijna 55 gulden. Vind ik veel geld.'

Ari Doeser van de Nederlandse Boekverkopersbond geeft toe dat de boekenprijs de laatste jaren gestegen is. Hij spreekt van een inhaalslag. 'Vele jaren bleef de stijging achter bij de inflatie.' En ach, zegt Doeser, kopers klagen altijd over de boekenprijs. 'Maar vergelijk die eens met het gemiddelde bedrag dat in Nederland wordt uitgegeven aan een cadeau. Dat is dertien euro. De gemiddelde prijs van een boek ligt daar nauwelijks boven. En bovendien is duur een relatief begrip. Als ik twee witbiertjes drink in de kroeg, ben ik al bijna het bedrag voor een boek kwijt. Als je de boekenprijs afzet tegen de prijs voor andere vormen van vrijetijdsbesteding, is een boek goedkoop.'

Harde cijfers moeten uitkomst bieden. Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) vergeleek de boekenprijs vanaf 1995 tot en met oktober van dit jaar met zijn Consumentenprijsindex (CPI), de beste maatstaf voor de algemene prijsontwikkeling. De CPI groeide in die periode met 24,1 procent, de boekenindex van het CBS met 27,3 procent – een verschil van 3,2 procentpunten. Binnen die lange periode stegen boeken van jaar op jaar soms minder hard in prijs dan de CPI. Maar over de laatste twaalf maanden klom de CPI met 2,1 procent, de boekenprijs met 2,7 procent.

Het CBS meet alles met een kaft eromheen, inclusief school-en wetenschapsboeken. De boekhandel heeft aparte cijfers over het 'algemene boek', de verzamelterm voor alles van poëzie tot kookboek en van thriller tot literaire roman. Volgens Stichting Speurwerk, het marktonderzoeksinstituut van de boekenbranche, zijn algemene boeken tussen 1998 en 2001 iets harder in prijs gestegen dan de inflatie. En boekendistributeur Centraal Boekhuis meldt dat het algemene boek in 2002 6,3 procent duurder is geworden, ruim twee keer de stijging van de CPI in dat jaar.

Met andere woorden: over de lange termijn hebben uitgevers hun boeken duurder gemaakt dan de algemene prijsstijging rechtvaardigt, en vorig jaar hebben zij die trend nog versneld. Waarom doen zij dat? Het antwoord op die vraag zit verstopt in de boekenmarkt en zijn structuur.

Het gaat momenteel slecht met de verkoop van 'het algemene boek'. De afzet bleek in een paar maanden tijd met een procent of tien te zijn gedaald. Branche-orgaan Boekblad sprak van 'een kopersstaking'. De Boekhandelsgroep Nederland (BGN), eigenaar van grote winkels als Donner in Rotterdam en Scheltema in Amsterdam, ontsloeg tientallen personeelsleden.

Als een uitgever minder boeken kan verkopen, rest hem nog maar één manier om zijn omzet op peil te houden, en daarmee zijn winst: prijsverhoging. Boekhandelaren profiteren daarvan mee omdat zij een vaste marge incasseren, een gevolg van de marktbescherming in Nederland die draait om de vaste boekenprijs. Die marge bedraagt 40 en bij grote ketens soms zelfs 50 procent per boek, aldus Eric Visser, directeur van uitgeverij De Geus in Breda.

Visser ergert zich mede daarom aan boekhandelaren die meeklagen met hun klanten. 'Laatst nog bij een prachtig vertaald klassiek boek, van Atheneum Polak & Van Gennep. Kost 80 euro, maar zou in feite nog duurder moeten zijn, want ze nemen daar een enorm risico mee. Maar de klant klaagde erover. Ja, uitgevers kunnen er wat van hè, beaamde die verkoper. Farizeeër die je d'r bent, denk ik dan. Er zelf de helft van opstrijken, terwijl je die klant zou moeten duidelijk maken wat een verrijking van onze cultuur dit boek is.'

Er komt een moment waarop de hogere opbrengst per boek niet langer opweegt tegen de dalende verkoop door de stijging van de prijzen. Dat moment is aangebroken, zo lijkt de aanvaring tussen Contact en de boekhandelaren te suggereren. Uitgevers én boekhandelaren zitten in de klem, en beginnen nu de pijn te voelen van hun jarenlange verwaarlozing van markt en consument, stelt professor Hugo Verdaasdonk.

De boekenbranche heeft volgens hem 'een enorm probleem'. Het opleidingsniveau van de Nederlandse bevolking is de afgelopen decennia sterk gestegen, en daarmee ook de groep potentiële boekenconsumenten. 'Maar de echte groei zit bij de incidentele kopers, mensen die één of twee keer per jaar een boek aanschaffen. De boekenbranche heeft geen idee wie dat zijn, en waarom zij welke boeken kopen. Want aan marketing wordt nauwelijks iets gedaan.'

In zijn blindheid schiet de branche met hagel. Uitgevers brengen zoveel mogelijk nieuwe titels op de markt, in de hoop op die ene klapper. Om dezelfde reden laten boekhandelaren al die titels steeds korter in het schap liggen. 'Boeken worden als tomaten doorgedraaid', zegt Verdaasdonk. Een boek ligt gemiddeld niet langer dan twee maanden in de winkel. 'Dat is veel en veel korter dan vroeger.' De consument ziet door al die boeken het bos niet meer. Zelfs een verstokte boekenkoper als Verdaasdonk is allang de draad kwijt. 'Waarom moet ik dat boek kopen van die totaal onbekende IJslandse dichter? Vanwege de ”flonkerende stijl” die de flaptekst hem toedicht?'

Bestsellers hypen, een kunstje dat de laatste jaren een enorme vlucht heeft genomen, biedt onvoldoende soelaas. Om te beginnen kosten die succesboeken handenvol met geld aan promotie en honoraria voor de schrijvers. Maar bovenal zi¿jn er gewoon te weinig van. Ondanks hun enorme oplagen vormen 'kanonnen' als Stephen King, Robert Ludlum en Donna Tartt een druppel op een gloeiende plaat: 'Dat soort boeken bereikt een half procent van alle Amerikanen, en één procent van alle Nederlanders.'

De enige echte oplossing is volgens Verdaasdonk verbreding van de vraag. 'Wat willen de klanten lezen, en hoe te voorzien in die behoefte? Dát zouden de uitgeverijen en boekhandelaren eens goed moeten uitzoeken, in plaats van maar op goed geluk boeken te blijven produceren. Want als het zo doorgaat, ontploft de zaak.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden