Profiel Uniqlo

Het best bewaarde geheim voor betaalbare basics: waarom is Uniqlo zo succesvol?

Beeld Uniqlo

Het Japanse Uniqlo noemt zich liever geen modehuis. Toch zijn de basic kleren van het merk, dat nu een Amsterdams filiaal krijgt, razend populair. Hoe komt dat?

Wie op zoek is naar de perfecte basic, weet hoe moeilijk dat kan zijn. Te lange mouwen, te hoge of lage hals, niet de goede kleur, verkeerde stof: er zijn veel details die meespelen bij de keuze voor een simpel kledingstuk. En heb je het gevonden, dan is de kans groot dat het, als je aan een volgend exemplaar toe bent, uit de collectie is.

Bekend probleem? De Japanse keten Uniqlo, die zich per 28 september in Amsterdam vestigt, biedt uitkomst. Waar in betaalbare ketens als H&M, Primark en Zara de basics vaak bijzaak zijn, doet Uniqlo (bijna) niets anders dan eenvoudige kledingstukken verkopen. ‘Uniqlo vertolkt de bekendste bijrol in de modewereld’, schreef de Japanse modeblogger Dale eens. Je zou ook kunnen zeggen: het is het best bewaarde geheim voor betaalbare basics.

Alles behalve trends

Modemensen lopen weg met de simpele, tijdloze ontwerpen, misschien wel doordat Uniqlo alles doet behalve trends volgen. Coltruien, chino’s, windjacks: je kunt het zo gek (of eigenlijk juist zo simpel) niet bedenken, of Uniqlo heeft het. En dan zijn die stukken vaak ook nog in alle kleuren van de regenboog te verkrijgen. En jarenlang te koop. Het is een verademing in de wereld van fast fashion, waarin er elke week wel een nieuwe collectie in de winkel lijkt te hangen. Hier geen silhouetten, prints of tierlantijnen volgens de laatste mode, maar ingetogen kledingstukken die in elke, dus ook de uiterst modieuze, garderobe als basis dienen.

De focus op de basis heeft ceo Tadashi Yanai, die in 1972 aan de slag ging in de kledingzaak van zijn vader, die uitbreidde en in 1984 omdoopte tot Unique Clothing Warehouse (afgekort tot Uniqlo), geen windeieren gelegd: hij is met een vermogen van ruim 20 miljard euro de rijkste man van Japan, zijn bedrijf Fast Retailing, waar Uniqlo financieel het belangrijkste onderdeel van is, is het twee-na-grootste modemerk ter wereld (na Inditex, het moederbedrijf van Zara, en H&M).

Yuki Katsuta, hoofd onderzoek en ontwerp, schat dat de betaalbare no-nonsense kleding ook in Nederland grote kans van slagen heeft: ‘Nederlanders waarderen functionele producten van hoge kwaliteit, en dat sluit aan bij wat wij bieden’, laat hij per e-mail weten.

Uniqlo wereldwijd

Nederland wordt het 21ste land waar Uniqlo te vinden zal zijn. De grootste Uniqlo-winkel twaalf verdiepingen, oppervlak bijna 5.000 vierkante meter, ligt in Tokio’s Ginza-buurt. Tokio heeft nog 101 andere filialen van de keten. In Europa is het merk met zo’n zeventig winkels aanwezig in acht landen. Na onder andere London en Berlijn, volgt nu op 28 september de Amsterdamse Kalverstraat.

De opening aan de Amsterdamse Kalverstraat is deel van een niet te stoppen expansiedrift: Nederland wordt de 21ste markt voor het merk, dat met zo’n zeventig winkels in acht Europese landen aanwezig is - wereldwijd zijn er circa tweeduizend Uniqlo-winkels. Vorig jaar haalde ‘de Ikea voor kleding’ voor het eerst meer omzet uit het buitenland dan uit Japan. Ook in haast elk interview met ceo Yanai terug te lezen, is zijn ambitie om in 2020 concurrent Inditex voorbij te streven en zo het grootste modebedrijf wereldwijd te worden. Dat wordt wel nog even aanpoten: vorig jaar haalde Inditex een omzet van 26,6 miljard euro, Uniqlo zat op 14,9 miljard euro.

 Wat maakt de keten zo succesvol? Drie factoren.

1) Uniqlo maakt geen mode, maar technologie

Een product van Uniqlo is niet meteen te herkennen aan een beeldmerk, zoals het Chanellogo of Louboutins rode zool. Het is juist precies omgekeerd, betoogt design director Naoki Takizawa in een interview met Fast Company: ‘Een goede Uniqlo smelt samen met de rest van de garderobe. Onze kleding is er niet om gezien, maar om gevoeld te worden.’ Functionaliteit gaat boven mode, meent hij, want dat is wat consumenten nodig hebben. ‘Alles heeft wel een mode-element nodig, maar dat is meer als een specerij.’

In vrijwel elk interview benadrukt ceo Yanai dat Uniqlo geen mode-, maar een technologiebedrijf is. Zijn grootste interesse ligt niet zozeer bij het bedenken van steeds maar nieuwe ontwerpen, als wel bij het vervolmaken van de bestaande en het ontwikkelen van stoffen en technologieën die de drager nog beter dienen. Neem Heattech, een uitvinding die Uniqlo ontwikkelde in samenwerking met chemieconcern Toray, dat zich ook bezighoudt met koolstofvezels voor vliegtuigen en anti-besmettingspakken voor ziekenhuizen. Het is een thermostof die vocht (zweet) omzet in warmte. Of Airism: een weefsel dat lucht vasthoudt en daardoor verkoelend werkt.

Beeld Uniqlo

2) Maar weet toch precies modieus genoeg te zijn

En toch, ondanks die claim van Yanai, weet Uniqlo precies de juiste minimalistische, avant-gardesnaar te raken met zijn uitstraling. De Japanse oorsprong helpt mee - ontwerpers uit het land, zoals Yohji Yamamoto en Rei Kawakubo, staan bekend om hun eigengereide stijl en minimalistische, vooruitstrevende ontwerpen, en ook de basicsgigant lift mee op die eigenschappen. Een belangrijke marketingtool die Uniqlo sinds tien jaar inzet – afgekeken van concurrent H&M – is om samen te werken met ontwerpers. Waar de Zweedse modegigant vaak kiest voor alombekende namen als Versace, Karl Lagerfeld of Stella McCartney, zoekt Uniqlo het meer in de marge van namen die vooral binnen de modewereld bekend zijn.

Zo lijfde het onlangs de Franse Christophe Lemaire in, oud-hoofdontwerper bij Hermès wiens stijl omschreven wordt als ‘luxueus minimalisme’. Ook Nigo, oprichter van streetstylemerk A Bathing Ape, ontwerpt sinds vorig jaar T-shirts voor de Japanse keten. En die design director Naoki Takizawa? Die komt bij het Japanse modehuis Issey Miyake vandaan.

260 miljoen voor Federer

Meer dan twintig jaar was tennisser Roger Federer (37), net als veel andere topatleten, onder de pannen bij Nike als sponsor. De Zwitser maakte in juli op Wimbledon bekend het nieuwe gezicht van Uniqlo te zijn. Het merk zou hem 260 miljoen euro betalen voor deze tienjarige deal. De huidige nummer twee van de wereld laat zijn schoenen nog wel sponsoren door Nike, en is nog in overleg met het sportmerk over de rechten van het RF-logo dat voor zijn lijn werd ontworpen. Met zijn overstap wordt Federer collega van de Japanse tennisser Kei Nishikori (28, plek 12). Tot vorig jaar was de Serviër Novak Djokovic (31, plek 3) ook ‘global ambassador’ van de Japanse keten. Hij is overgestapt naar het Franse Lacoste.

3) En is er voor iedereen

Klinkt het alsof alleen de vooruitstrevendste types Uniqlo weten te vinden? Niets is minder waar. Brits modetalent Jonathan Anderson, die voor het merk een collectie ontwierp ‘geïnspireerd op Brits mode-erfgoed, gecombineerd met zijn innovatieve blik’, zei over zijn samenwerking: ‘Uniqlo is waarschijnlijk een van de beste voorbeelden van democratie in de mode.’ Directeur Yanai vroeg zich in een interview met het Britse dagblad The Telegraph zelfs eens af: ‘Waarom zouden we niet de Ikea van de kleren willen zijn?’

Of je nou een tachtiger bent die graag in een bodywarmer nordic walkt, of een jonge zakenman op de Zuidas: je vindt bij Uniqlo wat je nodig hebt. De keten ontwerpt voor iedereen en elke gelegenheid, en houdt zijn prijzen toegankelijk. Een kasjmieren trui kost, omdat Uniqlo het naar eigen zeggen zo groot kan inkopen, niet langer honderden euro’s, maar is er vanaf 80 euro.

Die lage prijs heeft ook een keerzijde: twee jaar geleden werd Uniqlo op de vingers getikt door non-profitorganisaties. omdat Chinese leveranciers hun werknemers structureel onderbetaalden, lieten overwerken en onderwierpen aan onveilige werkomstandigheden.

Toen de Zwitserse tennisser Roger Federer in juli bekendmaakte Nike te verruilen voor Uniqlo als sponsor, kreeg hij kritiek van de Zwitserse actiegroep Public Eye: het merk moet nog steeds ontslagvergoedingen betalen aan tweeduizend Indonesische textielarbeiders. Public Eye riep het publiek op de tenniskampioen hierover een digitale brief te sturen; al meer dan tienduizend mensen hebben aan die oproep voldaan.

Het Japanse bedrijf stelt zelf zich te houden aan richtlijnen en geen mensenrechten te schenden. Begin vorig jaar maakte Fast Retailing zijn 146 leveranciers bekend, en het deelt nu jaarlijks een Duurzaamheidsrapport, met daarin onder meer de belofte om tegen 2020 10 procent minder koolstof te gebruiken.

Met deze merken kun je (nog) wel pronken omdat ze (nog) niet in Nederland zitten

Muji. De naam van deze Japanse keten komt van ‘mujirushi ryohin’, te vertalen als ‘merkloze kwaliteitsspullen’. Van pennen tot T-shirts, van meubels tot tandenborstels: alles zonder logo’s, maar met een érg aantrekkelijk, minimalistisch ontwerp. Neem de bekende hangende cd-speler: een wit vierkant met daarin de speaker, in het midden een ronde opening voor de schijf, en geen zichtbare knoppen aan de voorkant. Je krijgt een design-gevoel voor een Hema-prijs, maar met het voordeel dat nog niet alle Nederlandse huizen er vol mee liggen. Drie jaar geleden waren er plannen voor uitbreiding in Nederland, maar sindsdien is daar niks meer over vernomen. De dichtstbijzijnde vestigingen bevinden zich in Duitsland of het Verenigd Koninkrijk. Bestellen op de Europese webshop kan ook.

Intimissimi, Calzedonia en Tezenis. Je vindt ze in Rome en Barcelona haast op elke straathoek: deze drie ondergoedwinkels. Allemaal in handen van de Italiaanse Calzedonia Group. Ze dienen elk net een andere markt: bij Calzedonia vind je sokken (calze is Italiaans voor sokken), panty’s, leggings en zwemkleding; Tezenis biedt jeugdig ondergoed, waar Intimissimi zich meer richt op chique lingerie. Alle drie volgen ze nauwgezet de trends. Pastelkleuren in de mode? Intimissimi hangt er vol mee. Domineren glittersokken Instagram? Sla je slag bij Calzedonia. Bij Tezenis vind je lama’s en avocado’s op broekjes. Plannen voor een vestiging in Nederland zijn er voor zover bekend niet, maar in Wijnegem, net buiten Antwerpen, vind je een Intimissimi- en een Calzedoniawinkel. Ook hier verzendt de webwinkel naar Nederland.

Merci: Nu het Parijse Colette, de moeder aller conceptstores vol dure tijdschriften, kleding van opkomende ontwerpers en niche verzorgingsmerken, zijn deuren heeft gesloten, is Merci, het designwarenhuis aan de Boulevard Beaumarchais, het enige dat nog over is in Parijs om aanstellerig over te doen. Geurkaarsen voor tientallen euro’s, obscure sneakermerken, overprijsde Japanse kantoorartikelen, servies met retrolook, hangende plantenpotten: je kunt het zo hip(ster) niet bedenken, of Merci heeft het. Alles natuurlijk uitgestald in een minimalistisch wit-grijs-zwart decor, aan zwevende kledingrekken, op schragentafels of in stalen kasten.

En waar haal je dan nu ‘unieke’ basics? De basics-snob die, nu Uniqlo naar Nederland komt, uitgekeken is op het merk, kan eens een kijkje nemen bij het New Yorkse Everlane. Het werd in 2010 opgericht onder het motto ‘moderne basics, radicale transparantie’: bij alle producten is precies de prijsopbouw te zien, van de kosten van de garen tot het loon van de textielarbeider. Het merk verkoopt naast kleding ook schoenen en tassen, alles van kwaliteitsstoffen en tegen betaalbare prijzen: zo kosten T-shirts rond de 15-20 euro en broeken rond de 60. Het kleurenpalet is beperkter dan bij Uniqlo, met veel neutrale tinten en hier en daar een (op trends gebaseerd) uitschieter als oranje. Everlane heeft slechts één fysieke winkel in New York, en draait verder volledig op online verkoop. Verzenden naar Nederland is mogelijk, maar houd rekening met extra douanekosten.

Beeld uniqlo
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.