Analyse John de Mol

Here’s Johnny! Zo wil de onverzadigbare John de Mol zijn multimediabedrijf uitbouwen

Beeld Studio V

De Volkskrant sprak onder meer met Pim Schmitz, zijn rechterhand bij Talpa, over de stappen die De Mol nog moet zetten.

John de Mol lijkt onverzadigbaar. De lijst met door Talpa Network bij RTL weggekaapte sterren wordt steeds langer, met zijn zus Linda en Wendy van Dijk als recente aanwinsten. In ruim een jaar kocht hij SBS, een groot e-commercebedrijf, persbureau ANP en YouTubekanaal StukTV.

Het zijn stappen die de vraag oproepen wat De Mol nu eigenlijk van plan is. Die vraag is soms lastig te beantwoorden, mede omdat de mediamagnaat diepgravende interviews in dag- en weekbladen uit de weg gaat en zich uit zakelijke overwegingen niet te veel in de kaarten laat kijken.

Wat we wel weten: De Mol wil een multimediaal bedrijf bouwen dat op tv, radio en online de strijd aankan met internationale giganten als Google, Facebook, Netflix en Amazon. Maar wat zijn de bouwstenen die hij daarvoor nodig heeft? Daarover sprak V met zijn rechterhand bij Talpa Network, Pim Schmitz, en een handvol kenners, van wie sommigen alleen op achtergrondbasis wilden praten.

1 Een sterk machtsblok op televisie

‘De politiek ziet het media-aanbod in Nederland nog altijd als gefragmenteerd; publiek tegen commercieel, nationaal tegen lokaal’, zei John de Mol in november 2017, toen hij Talpa Network lanceerde. ‘Maar we vissen allemaal in dezelfde advertentie­vijver.’ 

Volgens De Mol moeten Nederlandse media de krachten bundelen. Dan kunnen ze, met hun kennis van de lokale consument, een aantrekkelijk alternatief zijn voor bedrijven als Google. Eigenlijk is Nederland te klein voor twee grote commerciële zendergroepen die elkaar naar het ­leven staan, vindt hij. Een fusie van SBS met RTL, of een gedeeltelijke overname, is uiteindelijk onvermijdelijk. Alleen dan kun je een blok vormen dat op langere termijn sterk genoeg is om te overleven.

Probleem: dat mag niet, op grond van nationale wetgeving, die monopolievorming moet tegengaan. En voorlopig blijft dat zo, tot zijn frustratie: ‘Het kabinet kijkt passief mee, terwijl buitenlandse mediagiganten de Hollandse kaas van ons brood eten.’

Wat te doen? Eind 2017 zette De Mol een curieuze stap. Woensdag vertelde hij erover in het tv-programma De wereld draait door. De Mol meldde zich bij RTL met deze boodschap: nu ik de baas ben van SBS, gaat onze relatie veranderen. We kunnen de strijd aangaan, maar kunnen we niet beter ­samenwerken?

Een paar weken later volgde een afwijzende reactie. Dus restte De Mol naar eigen zeggen niets anders dan een ‘harde concurrentiestrijd’ aan te gaan. Het was oorlog.

John de Mol Beeld Rhonald Blommestijn

De eerste slag won hij: Gordon tekende bij Talpa Network. De strijd om de door De Mol bedachte talentenshow The Voice of Holland, al negen jaar te zien bij RTL, is nog niet gestreden. Ondertussen is het wel gelukt recentere shows van De Mols productiebedrijf weg te halen bij RTL, zoals It ­Takes 2 en Dance Dance Dance. Naast bekende namen als zijn zoon Johnny de Mol en de makers van de talkshow Voetbal Inside: Wilfred Genee, Johan Derksen en René van der Gijp.

RTL heeft meer sterren, zoals Chantal Janzen en Beau van Erven Dorens, en kaapte onder anderen Paul de Leeuw, Art Rooijakkers en Caroline Tensen weg bij de NPO. Maar De Mols stappen doen pijn. Het marktaandeel van de RTL-zenders zakte vorig jaar van 27,5 procent naar 24,7.

Het gat met Talpa wordt kleiner. Overigens niet doordat de zenders van De Mol beter scoren. Zijn marktaandeel bleef vrijwel ­gelijk, net boven 18 procent. Terwijl de zendergroepen elkaar bestrijden, profiteert de NPO.

Vriend en vijand typeren De Mol als ongeduldig. Mede daardoor mislukte zijn laatste poging een succesvolle tv-zender te lanceren: Talpa, later omgedoopt tot Tien. In 2005 plukte hij een ongekende hoeveelheid sterren weg bij de concurrentie: van Ivo Niehe tot Jack Spijkerman. Het publiek verhuisde niet mee, de pers schreef het ene kritische stuk na het andere. Na twee jaar werd De Mol het zo zat dat de zender stopte.

‘Eigenlijk had John destijds meer geduld moeten hebben’, zegt Fons van Westerloo, voormalig baas van RTL en SBS. Op termijn was het best goedgekomen, denkt hij. Het lijkt erop dat De Mol heeft geleerd van eerdere fouten. Hij kocht nu bestaande zenders, zwaait minder nadrukkelijk met geld en heeft niet alle sterren tegelijk binnengehaald, mede omdat hij lopende contracten respecteert.

Inmiddels gaat het redelijk met Net 5 en goed met Veronica. Die laatste zender scoort met sport: de Champions League, Glory kickboksen en talkshow Veronica Inside. Vorig jaar was Veronica na SBS 6 de best scorende ­Talpazender.

Zorgenkind is SBS 6, het vlaggenschip. De kijkcijfers vallen tegen. De entertainmentrubriek 6 Inside, met Albert Verlinde en Jan Versteegh, boekte donderdag een laagterecord: 131 duizend kijkers. Naar de met veel bombarie geïntroduceerde talentenshow Dancesing keken nog geen 600 duizend mensen.

Van de honderd Nederlanders die tv kijken, schakelen er op een gemiddelde avond acht in op SBS 6, te weinig volgens De Mol. In de loop van 2020 wil hij met SBS 6 een marktaandeel van 10 procent bereiken in de doelgroep 20 tot en met 54 jaar, zei hij bij DWDD. 

‘We moeten John de Mol niet te vroeg afrekenen op de slechte kijkcijfers van SBS 6’, zegt Evert Bronkhorst van mediabureau Vizeum, dat bemiddelt tussen adverteerders en media. ‘Maar ik zag de laatste tijd nauwelijks lichtpuntjes. In het weekend komt SBS 6 er totaal niet aan te pas. John heeft dringend een impuls nodig. Die is er nu: zijn zus Linda.’

Sterren kopen is geen garantie voor succes, maar Linda de Mol is een van de weinigen voor wie mensen de televisie aanzetten, ook als ze iets presenteert wat niet bijzonder of uniek is. De Mol neemt haar meeste programma’s mee naar Talpa, waarvan John de Mol zegt eigenaar te zijn (zie kader).

Een volgende transfer lonkt, die van Erland Galjaard. Na zijn vertrek als programmadirecteur bij RTL mag hij tot 1 februari nergens anders aan de slag. Insiders rekenen erop dat hij naar Talpa Network gaat. Bij RTL toonde ­Galjaard aan dat hij goed in staat is presentatoren en formats zo te combineren dat een zender scoort.

Talpa Network van John de Mol gaat de strijd aan om advertentiegeld. Beeld ANP Kippa

2 Eén loket voor adverteerders

Leidende gedachte achter de uitbreiding van Talpa Network is dat de ­mediasector snel verandert. Con­sumenten doen steeds meer online, ­reguliere tv-uitzendingen trekken steeds minder kijkers, advertentie-

inkomsten lopen terug. ‘Een bedrijf dat alleen traditionele tv- of radioprogramma’s uitzendt, houdt het op termijn niet vol’, zegt Pim Schmitz, De Mols rechterhand. ‘Je kunt niet eeuwig blijven snijden in de kosten. Om de strijd met Netflix, Amazon en anderen te overleven, moet je moderniseren en sterk aanwezig zijn op alle platforms: tv, radio én online.’

Naast de NPO zijn in Nederland vijf grote mediabedrijven actief: Talpa Network, RTL, tijdschriftenuitgever Sanoma en de krantenbedrijven De Persgroep en Mediahuis. Daarvan zijn er volgens Schmitz over vijf jaar nog ‘een of twee’ over. De rest gaat op in een groter geheel. De missie van De Mol: dit proces overleven.

Die strijd draait om advertentiegeld. Bedrijven die een product willen verkopen, nemen niet langer ­genoegen met een schot hagel: reclamespotjes die een paar miljoen tv-kijkers bereiken. Online kunnen ze zich goedkoper richten op een doelgroep, zoals puberende meisjes of vegetariërs.

Zo’n 80 procent van Talpa Networks inkomsten komt van advertenties. Probleem is echter dat steeds meer Nederlandse adverteerders hun heil zoeken bij Google en Facebook. Daar weten ze beter waar de consumenten uit de doelgroep zitten en wat hun ­behoeften zijn. 

Om adverteerders terug te lokken willen ­mediabedrijven één loket ­creëren. Zo werken De Persgroep en RTL sinds kort samen op dit vlak. In jargon heet dit een one stop shop. Talpa ­Network wil alle platforms kunnen aanbieden en alle diensten, van ­reclame tot transactie.

Een praktijkvoorbeeld: het bedrijf werkte nauw samen met Marco Borsato, rond zijn vijf concerten in De Kuip. Schmitz: ‘We hebben eerst de boodschap verspreid, dat deden we ook online, bijvoorbeeld op YouTube en Instagram. We hebben filmpjes gemaakt met Borsato. Uiteindelijk hebben we ook zelf de kaarten verkocht.’

Talpa Network bereikt wekelijks 13 miljoen Nederlanders. Het verzamelt gegevens van gebruikers van tien apps en 23 websites. Omdat die merken onderdeel zijn van hetzelfde concern, mogen ze data uitwisselen. Zo stelt Talpa Network gedetailleerde profielen samen om gerichter te kunnen adverteren. 

Privacywatchers maken zich zorgen over die datahonger. Ze zijn bang dat De Mol een zo groot mogelijke bak met gegevens verzamelt die hij naar believen inzet voor commerciële ­plannen. Schmitz: ‘Wij ­houden ons keurig aan de wet.’

John de Mol. Beeld ANP

3 Dominantie op internet

In november 2017, bij de lancering van Talpa Network, zei De Mol dat er nog veel moest gebeuren om zijn bedrijf te versterken. Op de radio is hij al dominant in Nederland, met onder meer de blikvangers Radio 538, Sky ­Radio en Radio 10, op internet nog niet. Daarom kocht hij een e-commercebedrijf, YouTubekanaal StukTV en investeert hij in nieuws. Vorig jaar nam De Mol persbureau ANP over. Dat mes snijdt aan twee kanten: hij koopt expertise en profiteert van een stroom aan nieuwsberichten, filmpjes en ­foto’s. 

‘Als ik ’s ochtends wakker word, is een van de eerste dingen die ik doe op mijn telefoon kijken wat er afgelopen nacht is gebeurd in de wereld’, zegt Pim Schmitz. ‘Nu kan dat nog niet via Talpa. Daarom lanceren we een eigen nieuwsplatform, hoogstwaarschijnlijk in de loop van 2019. We gaan nieuws brengen op alle platforms: ­radio, tv en online, met veel nadruk op bewegend beeld. We mikken op nieuws, sport en entertainment.’

De bouwstenen zijn er al: het ANP, tv-zender Veronica, met sport als speerpunt, en 6 Inside, dat entertainmentnieuws kan leveren.

4 Innoveren voordat anderen het doen

Het was een megalomaan plan van de KNVB: op grote schaal wedstrijden in het amateur- en jeugdvoetbal filmen, met volautomatische camera’s. John de Mol hapte vrijwel meteen toe. Mede dankzij door Talpa Network ontwikkelde software, waarmee camera’s automatisch een bal volgen, ging het unieke project in september 2018 van start.

Ook experimenteert het concern met voice activated -diensten. Juke, de muziekstreamingservice van het ­bedrijf, werkt samen met Amazons ­digitale assistent Alexa. De Mol denkt dat consumenten in de toekomst niet meer iets aanzetten, maar de huis­kamer of auto in stappen en zeggen: ‘Alexa, ik wil Coldplay horen.’

Schmitz: ‘Je moet je op tijd afvragen: wat betekent elke nieuwe ontwikkeling voor mijn business? Anders ben je weg.’

Concluderend: John de Mol durft te vernieuwen, is ambitieus en gedreven. En hij is rijk; zakenblad Quote schat zijn vermogen op 2,7 miljard euro. Als investeerders niet snel genoeg toehappen, kan hij eigen geld steken in een project. Dat werkte prima bij The Voice en Big Brother.

Maar hij heeft ook karaktertrekken die in de weg kunnen zitten. De Mol staat erom bekend dat hij zich tot in detail bemoeit met programma’s. Dat ligt gevoelig als het gaat om onafhankelijke nieuwsvoorziening.

Volgens insiders hing De Mol af en toe boos aan de telefoon als Shownieuws iets meldde wat hem niet zinde. In maart 2018 schorste hij Evert Santegoeds, entertainmentkenner van Shownieuws, nadat die in De Telegraaf had geschreven over een Talpagerucht. De kans op wrijving met presentator Albert Verlinde is niet denkbeeldig, ze hebben eerder al een conflict gehad.

De bouwstenen voor een multimediaal bedrijf dat de strijd met Google, Facebook en Netflix aankan, zijn er nog lang niet allemaal. De strategie om adverteerders te paaien valt of staat met voldoende bereik op alle platforms. Op tv moet nog veel gebeuren en ook online is Talpa Network niet sterk genoeg. Het zal niet meevallen met zijn nieuwsplatform net zo goed te scoren als Nu.nl en de sites van de NOS, De Telegraaf en het AD.

Grote vraag is hoe lang De Mol erin slaagt zijn ongeduld te bedwingen. De NPO scoort al jaren zo goed dat het moeilijk is daarnaast een sterke positie te verwerven. Zeker als streamingdiensten de concurrentiestrijd opvoeren – en dat gaat gebeuren. Als het te lang duurt, zal De Mol het niet nodeloos rekken. Dan verkoopt hij zijn bedrijf aan een buitenlandse investeerder, zoals hij al tweemaal eerder heeft gedaan.

Fortuin met formats

John de Mol werd rijk met het ontwikkelen, uitzenden en internationaal verkopen van formats. Maar die formats zijn niet meer van hem. In 2015 verkocht De Mol Talpa ­Media aan ITV, voor 500 miljoen euro plus prestatiebonussen. De Mol en collega’s als Pim Schmitz managen Talpa Media nog wel.

Hoe beter de formats scoren, hoe meer geld naar Talpa Media vloeit. Het overname­bedrag kan nog oplopen tot 1,1 miljard euro. De laatste ­bonus, 400 miljoen euro, staat eind dit jaar op het spel. Of het lukt hiervan ­alles binnen te ­slepen is afwachten, zegt Schmitz.

De Mol scoorde ongekende successen met Big Brother en The Voice of Holland, dat is uitgezonden in zo’n 180 landen. Critici betwijfelen of De Mol er ooit nog in zal slagen zo’n groot internationaal succes te creëren.

Schmitz: ‘John heeft de laatste ­jaren geen blockbuster ontwikkeld, maar wereldwijd zijn er in de televisiegeschiedenis misschien vijftien gemaakt. Wij mikken op internationale hits. Talpa Media heeft nu zo’n vijftien formats die de wereld over gaan. Zo scoorde The Next Girl Boy Band hier matig, maar liep dat als een tierelier in Azië.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden