Heeft de catwalk toekomst?

Mode gaat zo snel dat meerdere trends naast elkaar kunnen bestaan. Betekent dat ook dat catwalkshows niet meer relevant zijn?

Beeld Peter Stigter

In krap twee weken heb ik als moderedacteur zeker vijftig modeshows en een hele zwik presentaties gezien. Bij thuiskomst krijg ik van vrienden en collega's de vraag wat ze nu aan moeten, wat de trend wordt, of die parka komende winter nog kan, in welke kleur ze moeten investeren en hoe het zit met hun skinny jeans? Simpele vragen. Maar het antwoord is niet zo simpel. Want alles kan en mag, als je het maar met overtuiging draagt. 'Mode is een kwestie van eigen stijl' koppen ook de glossy bladen die het lang moesten hebben van lijstjes met wat wel en niet kan. Ook Imran Amed, de oprichter van de website businessoffashion.com, zei tijdens de Paris Fashion Week dat mode meer een kwestie is van 'tribes' dan van trends: elk merk heeft zijn eigen fans.

Trendwatcher Lidewij Edelkoort gaat nog een stap verder. In februari publiceerde ze het manifest Anti-Fashion, waarin ze het modesysteem dood verklaarde. Volgens Edelkoort is mode een bijproduct geworden, een middel om accessoires te verkopen. Ze waarschuwt dat de mode ten onder dreigt te gaan aan het tempo waarmee kopieën van ambachtelijk gemaakte producten op de markt komen, aan consumenten die zich niet voldoende bewust zijn van het belang van duurzaamheid, aan journalisten die te weinig weten van de industrie en aan studenten die worden opgeleid tot diva's - 'kleine Karls' - die wel weten hoe ze een show moeten geven, maar die geen verstand hebben van stoffen.

Kleding is een bijzaak Beeld Peter Stigter
Karl Lagerfeld Beeld Peter Stigter

Omastijl plus strak en sexy

Ondertussen vliegt het modebeeld tijdens de modeweken in Milaan en Parijs alle kanten op. In Milaan toonde Alessandro Michele, de nieuwe ontwerper van Gucci, een aantrekkelijke bonte omastijl met een flinke dosis jarenzeventigromantiek, terwijl de mode bij Versace nog steeds strak en sexy is en Marni het kunstzinnige type aanspreekt met losse silhouetten en primaire kleuren. Ook in Parijs konden het minimalisme van Lemaire, de jarentachtigglamour van Balmain en de bohemien chic van Isabel Marant prima naast elkaar bestaan.

Een paar seizoenen geleden ben ik al gestopt met het prediken van een samenhangend modebeeld. Dat is er niet. Daarvoor is de mode te veel veranderd. Dat heeft in eerste instantie te maken met het tempo. Sinds de opkomst van de snelle confectie van ketens als Zara, H&M en Topshop is mode geleidelijk gedemocratiseerd. We dragen niet meer allemaal tegelijk een minirok, zoals in de jaren zestig. Of brede schouders, zoals in de jaren tachtig. We hoeven niet meer te wachten op de trends uit Parijs. Bij winkels zoals H&M hangt altijd wel iets nieuws in de rekken.

Keiharde marketing

De meeste luxemerken hebben inmiddels het productiemodel van de fastfashionketens overgenomen en voor hen zijn zes, acht of zelfs tien collecties per jaar eerder regel dan uitzondering. Dat er niet langer sprake is van de ene mode die de andere vervangt, betekent dat uit de honderden shows van de afgelopen modeweken niet langer één nieuw modebeeld valt te destilleren. De shows zijn bedoeld om de merken neer te zetten.

Keiharde marketing dus. Dat is te merken aan het ticketbeleid: kaarten voor de shows zijn moeilijker te krijgen, omdat ze steeds vaker worden gebruikt om bloggers en medewerkers te paaien van de bladen waarin een merk adverteert. Edelkoort schrijft in haar manifest dat marketing belangrijker is geworden in de mode. En het is waar dat, zeker sinds mode via het beeldscherm van een smartphone wordt geconsumeerd, een aantal merken de kleren uit het oog dreigt te verliezen.

Beeld Peter Stigter

Op jacht naar likes

Zo heb ik de afgelopen weken een heleboel spullen gezien die online op bijval konden rekenen, maar die ik beslist niet zal terugzien op straat. Ik denk aan de grote, opengewerkte over-de-knielaarzen van Kenzo, de glitterjurken van Lanvin en de rolkoffers van Chanel. In Women's Wear Daily las ik dat Alber Elbaz van Lanvin zich meer imagemaker dan ontwerper begint te voelen. Hij gaf eerlijk toe dat hij extra veel pailletten had gebruikt, zodat zijn kleding het goed zou doen op Instagramfoto's.

Dat is nog een bescheiden voorbeeld. Er zijn genoeg merken die op jacht naar 'likes' veel meer dan een paar pailletten uit de kast trekken. Neem de laatste show van Chanel: daarvoor had ontwerper Karl Lagerfeld de vertrekhal van een vliegveld laten nabouwen in het Grand Palais. Dat het vervolgens, nog voordat de show goed en wel was begonnen, op Instagram wemelde van de foto's met ergens een Chanel-logo kwam echt niet omdat de kleding zo vernieuwend was.

Beeld Peter Stigter

Live uitzending

Het is het ultieme voorbeeld van de modeshow als spektakelstuk waarin de kleding bijzaak is geworden. Van zulke shows komen er alleen maar meer. Grote luxemerken zoals Dior, Vuitton en Chanel organiseren tegenwoordig buiten de modeweken om spectaculaire shows op ongebruikelijk locaties - zoals Seoul en Palm Springs, waar de consumenten welwillend zijn - om hun tussencollecties te presenteren. Voor die shows wordt het hele circus van celebrity's en medewerkers van bladen ingevlogen op kosten van het label.

Intussen worden shows voor de massa toegankelijker doordat merken ze live uitzenden via internet. Tom Ford vroeg Nick Knight om een video te regisseren waarin Lady Gaga de hoofdrol speelt. Iedereen kan die video bekijken via YouTube. Kortom: mode is entertainment geworden. De modewereld is net als die van film en muziek een microkosmos met eigen vedetten ontwerpers, stylisten, modellen, ontwerpers en bloggers.

Moet het allemaal weer trager? Ja, zeggen de critici. Maar ze vergeten dat de machthebbers in de mode zweren bij de wetten van de markteconomie. Modemerken die onderdeel zijn van beursgenoteerde bedrijven kunnen hun verdienmodel niet zomaar veranderen. Zij hebben aandeelhouders die in hun nek hijgen. Die gaan er niet mee akkoord als er nog maar twee collecties per jaar worden gemaakt, in plaats van zes. En ze voelen er evenmin voor dat er op de catwalk al leen nog maar draagbare mode wordt getoond. Dat levert lang niet zo veel publiciteit op, terwijl die hard nodig is om de verkoop van handtassen en parfums op peil te houden.

Dat de rol van modeshows is veranderd, betekent niet dat ze niet meer relevant zijn. Het gaat alleen niet meer over roklengtes die omhoog of omlaag gaan, over broeken die strakker of juist wijder worden en over brede of smalle schouders. Modeshows zijn reclamecampagnes geworden die belangrijk zijn voor het imago van een merk. Daarmee is de wat-moet-ik-aan-vraag bijna niet meer te beantwoorden. Ga maar na: zelfs ik weet niet meer wat in en uit is.

Daarom heb ik onlangs besloten een paar witte laarsjes waar ik al jaren over twijfel of ze nou wel of niet kunnen, maar gewoon aan te trekken. Omdat ik ze zelf leuk vind en omdat ze zo lekker zitten. Trekt u ook vooral lekker aan wat u wilt. Zo simpel kan mode zijn.

Beeld Peter Stigter
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.