BoekrecensieDe Vegetarische Slager – Hoe Jaap Korteweg zijn voedselrevolutie ontketende

Hagiografie over de Vegetarische Slager schiet haar doel voorbij ★★☆☆☆

Beeld Claudie de Cleen

De Vegetarische Slager is méér dan oprichter Jaap Korteweg, maar wie zijn biografie – of liever: hagiografie – leest, zou dat niet denken. En dan doet het beeld dat daaruit oprijst, hem niet eens recht.

Van alle slagers in Nederland is er één de bekendste: de Vegetarische Slager, het bedrijf dat de wereld wil veroveren met plantaardig namaakvlees. Niet zonder succes: begonnen met niks is het bedrijf in tien jaar tijd uitgegroeid tot een miljoenenonderneming. De Kipstuckjes, Gehacktballen en Nobeef Burgers liggen in elke supermarkt.

De Vegetarische Slager vertelt het verhaal van de man achter dit succes: Jaap Korteweg (57). Veel ervan is al bekend uit de talrijke interviews die Korteweg heeft gegeven. Hij wordt geboren als negende generatie akkerbouwer in Langeweg, West-Brabant, geniet als jongetje van de gehaktballen en speklappen van zijn moeder, sluipt als een Brabantse Winnetou met zijn jachtgeweer door de polder. Op zijn 10de schiet hij zijn eerste bisamrat.

Jaap is nauwelijks 18 als hij de familieboerderij overneemt. Hij schakelt over op biologisch, richt een boerenvakbond op die pleit voor productievermindering en is de eerste boer met gps op de trekker.

Keerpunt

De uitbraak van de varkenspest in 1997, als collega-boeren hun koelcellen volproppen met geruimde varkenskadavers (Korteweg weigert, al is de beloning vorstelijk), is een keerpunt in zijn leven: hij wordt vegetariër en besluit het gevecht aan te gaan met de vleesindustrie. Want zoals het nu gaat, kan het niet langer.

Plantaardig vlees is de oplossing, denkt Korteweg. Maar dan moet het minstens zo lekker zijn als ‘echt’ vlees. En wie kan dat beter aan de mens brengen dan hij: vleesliefhebber pur sang?

Het vehikel om dat doel te bereiken is de Vegetarische Slager. Die begint in 2010 met één winkeltje in Den Haag en werd twee jaar geleden voor een onbekend bedrag opgekocht door het grote Unilever. Waarmee Korteweg een stap dichter is bij zijn doel: de grootste slager ter wereld worden.

Net als in het bedrijf draait ook in het boek alles om Korteweg. De andere hoofdfiguren komen er nogal bekaaid van af. Partij voor de Dieren-senator en marketingstrateeg Niko Koffeman, compagnon van het eerste uur, wordt afgeschilderd als een telefoonverslaafde twitteraar met een voorliefde voor malle productnamen (Little Willies voor worstjes en Naked Chick Burger voor een ongepaneerde kipschnitzel). De mensen op kantoor, die het eigenlijke werk doen, vallen Jaap alleen maar lastig met hun spreadsheets en organogrammen.

Concurrenten krijgen een veeg uit de pan omdat ze de Vegetarische Slager voortdurend dwarszitten. Het is jammer dat zij niet de gelegenheid krijgen om hun kant van het verhaal te vertellen. Vooral omdat tussen de regels door blijkt dat sommigen van hen een belangrijke rol hebben gespeeld in de productontwikkeling van de Vegetarische Slager. Onduidelijk blijft hoe groot die rol is.

Dat is meteen wat er mis is met dit boek: er komen geen andere mensen aan het woord om hun eigen rol te belichten in het succes en hun visie te geven op Korteweg, opdat we een completer beeld krijgen van de man en zijn bedrijf. Dat is spijtig, want de Vegetarische Slager is méér dan alleen Jaap Korteweg.

De enige blik die ons wordt vergund, is die van de auteur zelf. Die is helaas geen kritisch-enthousiaste observator, maar een bewonderaar van de knoestige boerenzoon uit Brabant die met zijn eigen spaarcenten de strijd aangaat met de vleesbaronnen van deze wereld. Een biografie mag je het boek dan ook niet noemen, het neigt eerder naar een hagiografie.

Averechts effect

Gek genoeg werkt dat averechts. Gaandeweg het boek krijg je bijna een hekel aan de man die wel een bedrijf wil beginnen, maar weigert zich bezig te houden met de dagelijkse beslommeringen. Een baas die op eigen houtje belangrijke beslissingen neemt, zijn personeel slecht betaalt, op vergaderingen wat voor zich uit zit te mompelen, wars is van complimenten en zijn hoofd productontwikkeling laat ploeteren in een scharrig keukentje, terwijl hij zelf het liefst op zijn trekker zit om een stukje te maaien.

Met als dieptepunt een proeverij in Londen waar Korteweg chef-kok Paul Bom, de man die alle producten en recepten bedenkt, aan de kant schuift. Want er kan er maar één de Vegetarische Slager zijn.

Van de visionair die als een veganistische (op een wolkje melk in de koffie na) Robin Hood dieren wil verlossen uit het slachthuis, blijft zo niet veel over. Wat rest, is het beeld van een nuchtere, ietwat stuurse en vrekkige man met een Grote Missie, die zijn successen niet weet te vieren en het liefst op zichzelf is. Een beeld dat Korteweg ook geen recht doet.

De Vegetarische Slager wordt geroemd om zijn briljante marketing, die maximale aandacht weet te genereren zonder een cent uit te geven. Hier heeft de afdeling zitten slapen. Dit boek is geen reclame voor de Vegetarische Slager.

Beeld Xander Uitgevers

Jeroen Siebelink: De Vegetarische Slager – Hoe Jaap Korteweg zijn voedselrevolutie ontketende

Xander; 366 pagina’s; € 21,99.

Meer lezen over de Vegetarische Slager?

Het zal niet lang meer duren voor er een plantaardige biefstuk op de markt komt die net zo goed is als het dierlijke origineel. Dat zegt Jaap Korteweg, directeur van de Vegetarische Slager.

Voor de flexitariër komt na vier jaar experimenteren de vegetarische rookworst op de markt. Unox en de Vegetarische Slager doen een gooi naar de winterse stamppot met worst. Maar ‘in een goede rookworst moet gewoon varken’, vindt ons proefpanel.

De verkoop van de Vegetarische Slager aan Unilever markeert de opmars van vleesvervangers. Multinationals en zelfs vleesbedrijven werpen zich op de vegetarische markt.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden