Google helpt bij opzetten online shop

Dit is precies wat Joanna Monkhouse (32) en Alix Gibson (34), twee Britse moeders die sinds enkele jaren in Amsterdam wonen, begin dit jaar hebben gedaan. Hun product, een Zwitsers kinderstepje waarvan de voorwielen kunnen sturen, is in hun land van herkomst een enorme hit. Gibsons schoonzus heeft in het Verenigd Koninkrijk de exclusieve verkooprechten van de Microstep, en verkoopt er wekelijks zo’n drieduizend. ‘Elk kind in Londen heeft er een’, zegt Gibson.

Maar hoe breng je een onbekend product onder de aandacht als je geen tienduizenden euro’s hebt voor een marketingcampagne op print of televisie? Ook hier biedt internet uitkomst. Monkhouse en Gibson kwamen in contact met een medewerker van de pr-afdeling van Google Nederland, die er wel iets in zag om beide vrouwen te helpen bij het opzetten van een online campagne. Google heeft een eigen advertentiesysteem, AdWords, waarmee het internetconcern de bulk van zijn inkomsten binnenhaalt.

Tips van Google voor een goedlopende webwinkel:
- Zet een video op de homepage als het product onbekend is. Een video laat direct zien waarom een product onderscheidend is.
- Varieer met kopgrootte en lettertype.
- Liever een foto van een mens op de homepage dan van een product.
- Gebruik hulpmiddelen zoals de website optimizer, die automatisch verschillende versies van een webpagina maakt. Daarmee kan geëxperimenteerd worden welke het best werkt.
- Gebruik negatieve zoekwoorden om te voorkomen dat ‘verkeerde’ klanten je advertentie aanklikken. Als je alleen nieuwe spulletjes verkoopt, wil je niet betalen voor bezoekers die op zoek zijn naar tweedehands waren. Zorg dus dat advertenties niet worden getoond aan Googleaars die het zoekwoord ‘tweedehands’ hebben gebruikt.
- Zet een Nederlands telefoonnummer (liefst naar een vaste lijn, niet naar een mobiele telefoon) op de voorpagina, waarop bezoekers terecht kunnen met vragen. Dat wekt vertrouwen en stimuleert daarmee volgens Google de verkoop.]]>

AdWords zijn de kleine tekstadvertenties die naast zoekopdrachten verschijnen op de website van Google. Het systeem is gebaseerd op het principe van een veiling, waarbij aanbieders van producten kunnen bieden op zoekwoorden. Kort gezegd heeft de aanbieder die het meeste biedt voor een zoekwoord de grootste kans om bovenaan de lijst met advertenties te komen staan. Pas als er op de advertentie wordt geklikt, wordt er afgerekend.

AdWords biedt adverteerders daarmee een interessante uitdaging, namelijk hoe je tegen zo laag mogelijke kosten zo hoog mogelijk in de resultaten kunt komen, en daarmee een zo groot mogelijk bereik creëert.

En de volgende stap is net zo spannend: Hoe leid je eenmaal binnengelokte klanten zo goed mogelijk door de winkel, zodat hij een aankoop doet. Iemand die wel op een advertentie klikt, maar vervolgens afhaakt omdat de website onduidelijk is ingedeeld, of niet betrouwbaar oogt, kost alleen maar geld. Google biedt zijn adverteerders daarom een systeem om te achterhalen welke zoekwoorden het effectiefst zijn, en wanneer bezoekers afhaken.

Het spel is dus te ontdekken hoe je als adverteerder de meeste bang for your buck krijgt. En dat begint bij een goed vormgegeven website, weten Gibson en Monkhouse. In februari, toen hun online winkel net geopend was, lieten ze hun site www.micro-step.nl daarom zien aan Google-zoekspecialist Matthew Trewhella, die vanuit Californië per videoverbinding meekeek. Monkhouse en Gibson hadden op dat moment 75 steps verkocht.

26 februari, eerste sessie: een betere website

Trewhella is onder de indruk van de site, die de ondernemers in Groot-Brittannië hebben laten maken. Maar hij ziet meteen ook een tekortkoming. ‘Er moet een video op.’ In Nederland, zegt Trewhella, kent iedereen vermoedelijk wel de goedkope stepjes die je bij winkels als Blokker koopt. Dus waarom zou je zestig euro uitgeven voor dit exemplaar? ‘Laat zien wat er anders is. Waarom deze step veiliger is, dat het stuur werkt door je gewicht erop te verplaatsen. Geef tips hoe het werkt, hoe je veilig stept.’

Maak een speciale pagina op YouTube (de videosite die eveneens van Google is, red.), zegt Trewhella, en ‘embed’ de filmpjes in je eigen site. Video werkt bovendien goed bij kinderen, stelt de Google-specialist. ‘Kinderen tussen 5 en 9 denken dat internet bestaat uit Youtube. Als iets daar niet op staat, bestaat het niet.’

‘Moeten we de filmpjes autoplay maken?’, vraagt Monkhouse. Dat betekent dat het filmpje meteen begint te spelen als de site wordt geopend. En daar blijkt een ander groot voordeel van een winkel op internet: ‘Dat kun je testen’, zegt Trewhella. ‘We maken gewoon twee versies en kijken welke optie tot de meeste verkoop leidt.’

Variëren met kopgrootten kan eveneens een dramatisch effect hebben, weet Trewhella. ‘Met een perfect vormgegeven website kan je verkoop 40 procent toenemen.’ ‘En zet een foto van een mens op je voorpagina. Dat werkt beter dan een plaatje van je product.’ Met een speciaal gereedschap, de website optimizer, kunnen automatisch verschillende versies van een webpagina worden gemaakt, om vervolgens met tests te ontdekken welke het beste werkt.

Trewhella wil weten hoeveel hits de site nu heeft. ‘Uit de stilte maak ik op dat jullie het niet weten’, grinnik hij. Monkhouse en Gibson hebben inderdaad geen idee. Er moet dus een ‘tracker’ op de site. ‘Wat je in elk geval moet weten is: waar komen de bezoekers vandaan, hoe effectief is je boodschap en wanneer stappen bezoekers uit het verkoopproces?’

Ook voor dat proces heeft Google speciale gereedschappen, zoals Analytics. Daarmee kun je precies zien wat je return on investment is, ‘dus wat een advertentie je kost, en wat hij je heeft opgeleverd’, zegt Trewhella. Als de sessie is afgelopen, beloven Monkhouse en Gibson op basis van zijn tips de site aan te passen.

14 mei, tweede sessie: de campagne verfijnen

De vrouwen hebben de afgelopen weken hun website aangepast en voorzien van video’s. Wouter Vink, product marketing manager bij Google vraagt of er nu meer bezoekers komen en er meer steps worden verkocht. Monkhouse: ‘Het aantal bezoekers groeit gestaag. We verkopen meer maar we weten nog niet of dat komt door AdWords (het advertentiesysteem van Google, gebaseerd op tekstadvertenties die bij Googles zoekresultaten worden getoond, red.). Er komen wel meer ‘onbekenden’ op de site.’

In AdWords kan gekeken worden welke zoekwoorden de meeste bezoekers trekken, en welke de meeste omzet genereren. Door te spelen met succesvolle zoekwoorden, kun je je campagne optimaliseren.

Je kunt, zegt Vink, veel bezoek trekken door een populair zoekwoord te gebruiken, zoals fiets. Maar omdat veel verkopers dat zoekwoord gebruiken, is het duur om bovenin de lijst met advertenties te komen. Vink adviseert om ‘aluminium fiets’ te gebruiken, een zoekterm die minder populair is en daarom goedkoper. ‘Dan hoef je minder uit te geven om bezoek te trekken.’

Joanna wil weten hoeveel budget ze straks moeten gebruiken. Nu is dat zo’n 30 euro per maand. Volgens Vink is dat lastig te zeggen. ‘Wat je kunt doen, is je budget tijdelijk verhogen met meer zoekwoorden en na een paar dagen kijken welke de meeste bezoekers trekken, je budget verlagen en de succesvolle zoektermen gebruiken.’ Vink laat zien dat de advertentie van de vrouwen inmiddels zeventienduizend keer is getoond. 0,84 procent van de keren wordt erop geklikt. Dat lijkt weinig, maar is niet slecht voor een beginnend bedrijf, zegt Vink. 1 tot 1,5 procent is normaal. Per bezoeker is ongeveer 10 cent betaald.

Zorgelijk is dat de advertentie van Microstep gemiddeld op positie 19,5 staat. ‘Dat betekent dat 19 advertenties voorgaan’, zegt Vink. Er moet dus gekeken worden naar betere zoekwoorden. ‘Kinderstep’ blijkt een goede, maar relatief dure. Monkhouse en Gibson zeggen daarop te zullen focussen. Ook brengen ze een negatief zoekwoord aan: als een bezoeker zoekt op ‘tweedehands’, zal de advertentie niet worden getoond. De vrouwen verkopen immers nieuwe steps en iedereen die op de site zoekt naar een tweedehands steps, is weggegooid geld.

De volgende stap is het installeren van Analytics, een systeem om te kijken welke campagnes goed werken en welke niet.

20 augustus, derde sessie: van bezoekers klanten maken

De nieuwe site staat sinds 19 juni ‘live’, inclusief betaalmogelijkheden via Ideal, een systeem waarmee onlinebetalingen gedaan kunnen worden. Ook is het Nederlandtalige deel van de site nu helemaal klaar. De vrouwen zijn gestopt met de Engelstalige campagnes, omdat die te weinig rendement opleverden. Hidde de Bruijn, zogenoemd conversion specialist bij Google (‘zeg maar: optimalisatie nadat mensen op je site zijn aanbeland’) waarschuwt voor een catch-22: moet je je budget verhogen om meer omzet te genereren, of wachten op meer omzet zodat je je budget kun opschroeven?

Het advertentiesysteem van Google dat Analytics heet, kan informatie naar boven halen die het antwoord op deze vraag vergemakkelijkt, zegt De Bruijn. Zo weet Analytics dat 43 procent van de bezoekers na 1 pagina de website weer verlaat. Geen slechte score overigens, zegt hij. En een mogelijke verklaring is dat de site tot voor kort in het Engels opende. Verder blijven bezoekers gemiddeld drie minuten en vijf seconden hangen. 80 procent komt er voor het eerst, 20 procent was er al eerder. ‘Die zijn het interessantst, want terugkerende klanten kopen vaak meer’, weet De Bruijn. De conversie (hoeveel procent van de bezoekers koopt iets) is gemiddeld 1,5 procent. Ook goed, zegt de Google-specliast. Het gemiddelde voor webshops ligt tussen de 1 en 2 procent.

Een van de belangrijkste zaken voor een kleine webshop is het creëren van vertrouwen bij bezoekers, zegt De Bruijn. Een factor die daaraan bijdraagt, is bijvoorbeeld de vermelding dat je de officiële importeur bent voor de Benelux, zegt hij. ‘Zet op elke pagina het Ideal-logo. Plaats op de voorpagina een Nederlands telefoonnummer, zodat klanten vragen kunnen stellen.’

Een laatste tip: ‘Elke vraag die je telefonisch binnenkrijgt, moet je in je lijst met veelgestelde vragen zetten. Als een klant de moeite neemt de telefoon te pakken, kun je er vergif op innemen dat de vraag bij veel klanten leeft.’

23 september: project voltooid

Monkhouse en Gibson hebben besloten hun budget te verdrievoudigen. Dit blijkt een gouden greep, want de verkoop is omhooggeschoten. ‘Onze verkopen zijn verdrievoudigd, we verkopen nu vijf steps per dag’, zegt Monkhouse.

Vijf lijkt niet veel, maar, zegt Gibson, we zijn eigenlijk nog maar net begonnen. ‘Joanna heeft afgelopen zomer een dochter gekregen, we waren enorm druk met het optuigen van de website en de distributie en alle juridische rimram die bij de oprichting van een eigen zaak spelen. Nu, de laatste weken, is marketing de hoofdactiviteit. En het lijkt te werken, want de laatste dagen schiet de omzet omhoog.’

Ongeveer 60 procent van de verkopen komt via Google, de rest van mond-tot-mondreclame. ‘De invloed van Google is echt enorm’, zegt Monkhouse: ‘Als ik opnieuw zou beginnen, zou ik daarom meteen inzetten op Google. Nee, ze betalen ons niet om dit te zeggen.’

De vrouwen zijn trots op het resultaat dat ze hebben bereikt. ‘Het mooie van een online-shop is dat we ons winkeltje tussen de bedrijven door runnen. Als de kinderen slapen, doen wij onze zaken.’

De winkel van de vrouwen is te zien op www.micro-step.nl.