Goede Tijden voor de modeketen

Modeketen WE doet goede zaken deze feestdagenperiode, met dank aan een voor Nederland ongekende marketingcampagne. Het bedrijf kocht een verhaallijn in de hitserie Goede Tijden Slechte Tijden. Experts noemen het 'ingenieus', het Commissariaat voor de Media twijfelt over deze vervlechting van fictie en werkelijkheid.

Beeld van de modeshow in de aflevering

Het idee

Het is november 2015 als Joyce Kaatee van het commerciële omroepbedrijf RTL, Niels Cuijpers van productiebedrijf Endemol Shine en Chantall Olthoff van het Utrechtse modehuis WE Fashion zich gedrieën buigen over een verhaallijn in de al meer dan 25 jaar lopende soapserie Goede Tijden, Slechte Tijden (GTST). Hun interesse betreft het personage Nina Sanders, een van de inwoners van het fictieve stadje Meerdijk.

Nina, een rol van de 28-jarige actrice Marly van der Velden, droomt van een carrière als modeontwerpster. Dat biedt promotiekansen voor WE Fashion, denken RTL en Endemol. Vandaar dat RTL Olthoff heeft uitgenodigd voor overleg. Zij is de marketingdirecteur van een Nederlands modemerk dat goed past bij het profiel van de GTST-kijker.

WE Fashion, verkoper van zowel mannen-, vrouwen- als kinderkleding en tot 1999 bekend onder de namen Hij en Zij, richt zich in het bijzonder op vrouwen tussen de 18 en 45 jaar. Vrouwen die niet alleen shoppen in de Randstad, maar ook in gemeenten als Assen, Bergen op Zoom en Doetinchem. 'Op de as van coolness zit WE niet op het eind van het spectrum', zegt Olthoff met gevoel voor understatement. 'Wij moeten extra hard ons best doen om ons te onderscheiden, om vrouwen in hun hart te raken.' Het jonge en eigentijdse personage Nina Sanders kan het modebedrijf daarbij helpen, beseft Olthoff. GTST behoort dagelijks met zo'n anderhalf miljoen kijkers, voornamelijk vrouwen, onverminderd tot de best bekeken programma's van Nederland.

'Het verhaal is altijd leidend', zegt Niels Cuijpers. Bij Endemol, de producent van GTST, is hij verantwoordelijk voor het afstemmen van de wensen van sponsors aan de mogelijkheden van zijn programmamakers. En omgekeerd: in verhaallijnen zoekt hij naar kapstokjes voor potentiële sponsors. 'We gaan geen verhaallijnen bedenken die we niet willen, louter om een sponsor te gerieven.' Maar Nina's carrièrewens is een feit en dat maakt het tot een schot voor open doel. Dus zegt Cuijpers: 'De GTST-kijker weet al dat Nina ervan droomt modeontwerpster te worden.'

Nina en moeder Jeanine voor de modeshow

De uitwerking

Cuijpers, Olthoff en Kaatee ontwikkelen iets dat verder gaat dan alle eerdere verbintenissen tussen Endemol, RTL en sponsors. Het personage Nina Sanders groeit over een periode van maanden uit tot een talentvolle designer die een modecollectie mag ontwerpen voor WE Fashion. Als klap op de vuurpijl zal zij die collectie in het fictieve GTST-stadje Meerdijk presenteren op een catwalk met professionele modellen.

Die modeshow is tevens het startsein voor de verkoop van dezelfde collectie in de winkels en op de website van WE. De marketingcampagne is daarmee vele malen complexer dan de klassieke versie van 'productplaatsing': een koerier van Thuisbezorgd.nl die aanbelt in een aflevering van GTST, of een Pepsi-blikje of Dorito-zakje op tafel, dat eenmalig in beeld verschijnt. Alle langlopende productieprocessen bij RTL, Endemol en WE moeten naadloos op elkaar aansluiten. Endemol bouwt speciaal een set voor Nina: een atelier met paspop. Olthoff neemt met haar belangrijkste designer voor de vrouwencollectie, Esther Fresco, door welke kledinglijn WE kan ontwikkelen onder het label 'We x Nina'.

WE eist dat de uitzendperiode niet in de aanloop naar de zomerstop van de serie valt, zoals Endemol en RTL voor ogen staat, maar in de aanloop naar Kerst 2016. Als Esther Fresco later een bijrolletje krijgt in GTST als hulp van Nina, protesteert WE tegen de voor haar personage bedachte naam: Winnifred Klaver - 'te oubollig'. Fresco's personage wordt omgedoopt tot Martine Olthoff.

'Dat in Nederland over een periode van maanden een verhaallijn speciaal voor de sponsor wordt opgetuigd, inclusief de bouw van een complete set, dat is wel nieuw, ja', constateert ook Bert van der Veer. Hij stond een kwart eeuw geleden als programmadirecteur bij Joop van den Ende Producties aan de basis van GTST. 'Vanuit het oogpunt van marketing kan ik er alleen maar mijn waardering voor uitspreken. Dit opent een heel nieuwe wereld voor dramaturgen.'

'Interessante ontwikkeling. In Zuid-Europese landen gebeurt het al langer', reageert de Amsterdamse hoogleraar informatierecht Nico van Eijk. 'Daar doen ze op het gebied van productplaatsing in soapseries alles wat God verboden heeft.'

Ontwerpster Nina Sanders, gespeeld door Marly van der Velden

De beperkingen

Het is uitgesloten dat Nina zich in de serie als een donderslag bij heldere hemel ontpopt tot ontwerpster van een bekend modehuis. Een lange aanloop naar dat moment is onontbeerlijk om het verhaal voor de GTST-kijkers geloofwaardig te houden. Op een modebeurs ontmoet ze daarom eerst een talentscout die haar ambities aanhoort en haar uitnodigt een proefcollectie te maken. Tegen de achtergrond van ontmoetingen met haar ex en de bijna ontwrichting van haar huwelijk weet Nina na vijf hectische weken die proefcollectie uiteraard net op tijd af te krijgen. Ze mag vervolgens een heuse collectie ontwikkelen voor WE.

Een sponsor mag niet te nadrukkelijk aanwezig zijn en de boodschap niet te wervend. 'Productplaatsing is zodanig vormgegeven dat het publiek niet rechtstreeks door middel van specifieke aanprijzingen wordt aangespoord tot het kopen of huren van producten of afname van diensten', schrijft de Mediawet voor. En: 'Het betrokken product mag geen overmatige aandacht krijgen.'

Het centrale thema is Nina's problematische liefdesleven en haar gevecht om de collectie op tijd klaar te krijgen, zegt Cuijpers. 'We zien Nina veel in haar atelier. Bij de paspop en knippend in stoffen, praat ze over al het gedoe met haar vrienden, haar ex Noud en haar echtgenoot Bing. De kijker leeft met haar mee. Haar opdracht voor WE wordt zo een natuurlijk onderdeel van het verhaal. Dus geen gesproken zinnen als: 'Weet je waar ze echt mooie kleding verkopen? Bij WE!' Dat soort wervende teksten mag niet.'

Reclamedeskundige Ed Peelen, bijzonder hoogleraar content marketing aan de Universiteit van Amsterdam, noemt de vervlechting van fictie en werkelijkheid 'ingenieus'. 'Het past precies.' Hij denkt dat RTL hiermee op de grens opereert van wat wettelijk is toegestaan. Het Commissariaat voor de Media twijfelt daaraan en gaat de casus voorleggen aan zijn Luxemburgse collega-toezichthouder.

Waar komt de soap vandaan?

Het promoten van producten via soapseries is zo oud als het fenomeen zelf. Het woord 'soap' stamt af van de eerste soapseries in de VS die een eeuw geleden voor de radio werden ontwikkeld in opdracht van zeepfabrikanten. De serie Guiding Light, met 72 jaar de langstlopende soap ooit, was eigendom van zeepfabrikant Procter & Gamble.

In de wereld van de televisie is niks toeval, zegt hoogleraar informatierecht Nico van Eijk. 'Als in een ziekenhuisserie de naam van een medicijn valt, reken dan maar dat er sponsor achterzit. Het nadeel is dat je geen lol meer beleeft aan tv kijken als je dat eenmaal weet en doorziet.'

De spin-off

De merknaam WE duikt op negen momenten op in GTST. Het modehuis heeft daarnaast reclamezendtijd gekocht rond de soapserie en ziet het bezoek aan zijn website rond het tijdstip van de uitzendingen 'duidelijk' toenemen.

Op 16 november zien anderhalf miljoen GTST-kijkers hoe Nina Sanders in een speciaal aan haar gewijde modeshow haar collectie 'WE x Nina' presenteert. Zeventien kledingstukken, variërend van tops, blouses en jurkjes, tot een jasje van nepbont. Alles in de prijsklasse tussen 39 en 79 euro. 'Makkelijk te mixen en te matchen items voor de ultieme party look', zoals WE het formuleert in zijn bijbehorende advertentiecampagne. Van alle vrouwen in Nederland tussen de 20 en de 34 jaar die op dat uur de televisie aan hebben, kijkt 34,2 procent naar GTST. Ruim één op de drie.

Meteen na de uitzending loopt het storm. De server van WE Fashion kan die avond de vraag van 75 duizend bezoekers niet aan en hapert enige tijd. WE's eigen inkopers zijn overrompeld door de wervingskracht van de samenwerking met Goede Tijden, Slechte Tijden. Ze hebben te weinig ingekocht van de feestdagencollectie. Het goudkleurige jurkje uit Nina's kledinglijn blijkt al na een dag uitverkocht. 'Normaal staan daar vier weken voor', zegt Olthoff. WE besluit met spoed een deel van dezelfde partycollectie vanuit zijn buitenlandse winkels naar Nederland over te hevelen. Ze hoeven er daarna alleen nog maar het label 'We x Nina' aan te hangen.

Het portret van Nina Sanders, of eigenlijk dat van actrice Marly van der Velden, hangt intussen op billboards in treinstations en langs snelwegen, met de logo's van zowel WE Fashion als Goede Tijden, Slechte Tijden.

De opbrengst

GTST is voor zijn inkomsten niet afhankelijk van sponsors, beweert RTL. Van der Veer bevestigt dat. GTST is juist een cashcow. 'Hoe populairder de serie, hoe meer Endemol zal vragen', zegt hij. De kosten voor het maken van een enkele aflevering, die een kleine 25 minuten duurt, liggen volgens verschillende bronnen, onder wie Van der Veer, rond de 75 duizend euro.

WE Fashion weigert te zeggen hoeveel geld het in de Nina-campagne heeft gestoken. Volgens andere bronnen heeft WE 'tonnen' betaald aan RTL. Over de baten doet WE al even schimmig. Het modehuis wil na lang aandringen wel onthullen dat de verkopen in Nederland van zijn vrouwenkleding tot en met de eerste week van december 6 procent hoger liggen dan die in dezelfde periode over 2015. Dit staat haaks op de markttrend - die wijst omlaag. Marktonderzoekbureau MeMo2 meet maandelijks wat er gebeurt met het imago van WE. Het ziet de positieve scores tijdens de Nina-campagne significant oplopen.

Het campagnesucces is niet onopgemerkt gebleven: andere bedrijven informeren al bij RTL en Endemol of zij niet ook zo'n speciaal opgetuigde verhaallijn kunnen krijgen. Endemol verwacht niet dat kijkers zich snel gaan irriteren aan een herhaling van hetzelfde trucje. Zolang de verhaallijnen geloofwaardig zijn, is er volgens de producent van GTST niets aan de hand.

Uiteindelijk is er maar één ding dat telt: kijkcijfers, zegt hoogleraar Van Eijk. 'Een sponsor is alleen geïnteresseerd in de vraag hoeveel publiek hij kan bereiken. Ook voor de commerciële omroep is het simpel. Die wil winst maken. Wat dat betreft reguleert de markt zichzelf. Als de kijkcijfers teruglopen, houdt het vanzelf op. Óf de formule wordt dan aangepast, óf het programma verdwijnt.'


Toezichthouder vraagt opheldering

Het Commissariaat voor de Media gaat de marketingcampagne van modehuis WE Fashion via tv-serie Goede Tijden, Slechte Tijden voorleggen aan zijn Luxemburgse collega-toezichthouder. Omdat RTL statutair gevestigd is in Luxemburg kan het Commissariaat voor de Media zelf niet ingrijpen. Vandaar dat het de hulp inroept van de toezichthouder in Luxemburg. Het doet dit na kennis te hebben genomen van de vandaag door de Volkskrant gepubliceerde reconstructie van de wording van WE's marketingcampagne. 'Het Commissariaat doet dit onder meer ter bescherming van de kijker tegen commerciële beïnvloeding en in het belang van het creëren van een gelijk speelveld voor alle omroepen. Het is aan de Luxemburgse toezichthouder om de vraag te beantwoorden of het programma van RTL in overeenstemming is met de Luxemburgse wettelijke bepalingen over productplaatsing en sluikreclame', schrijft het commissariaat in zijn reactie.


RTL zegt ervan overtuigd te zijn dat het binnen de wettelijke voorschriften is gebleven. 'We kennen de regels en hebben hiervoor een hele juridische afdeling', zegt een woordvoerder van het omroepbedrijf.


RTL (Radio Télévision Luxembourg) is onderdeel van de Luxemburgse RTL Group, dat op zijn beurt in handen is van het Duitse concern Bertelsmann. Het Luxemburgse toezicht stelt volgens de Amsterdamse hoogleraar informatierecht Nico van Eijk niet zoveel voor. 'Luxemburg heeft nauwelijks een thuismarkt. Voor de RTL Group is het dan ook makkelijk om zich vanuit dat land op de buitenlandse markt te richten. Zolang er geen hardcoreporno en bestialiteiten in de programma's zitten, zal het de Luxemburgers een zorg wezen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden