Gesponsorde hippieschap op Instagram is vooral onbetaalbaar

Wat is reclame en wat niet?

Loes Reijmer werpt in deze rubriek een blik op onlinecultuur

'Where is my office now', het Instagramaccount van Emily King, Corey Smith en hun pup Penny Rose (een hondennaam met de allure van een Girls-personage). Foto Instagram

Ach, die heerlijke hippie-idylle. Zonsondergang, haren in de wind, nonchalante pose tegen het Volkswagenbusje. Wacht, de zak chips staat er niet goed op. Nog een keer. Ja, nu is het goed te zien. 'Kettle zout en peper'.

Zo moet het ongeveer gegaan zijn, voordat de foto op Instagram verscheen. Van die ontstaansgeschiedenis krijgen we natuurlijk niets mee. Wel vertelt de begeleidende tekst dat de vrouw op de foto eerst een negen-tot-vijfbaan had, daar geen voldoening uit haalde en nu zinderend van de zingeving met haar vriend in een vintage busje over de wereld trekt.

'Where is my office now', heet het Instagramaccount van Emily King, Corey Smith en hun pup Penny Rose (een hondennaam met de allure van een Girls-personage). Het volgersaantal van 146 duizend is bescheiden in vergelijking met de gemiddelde Kardashian, maar toch besteedt het Amerikaanse tijdschrift The New Yorker deze week aandacht aan het stel.

Het lijkt een clichématig portret van twee mensen die verlangden naar een eenvoudig leven en nu in naam der vrijheid van yogaplek naar surfspot reizen. Maar het artikel gaat eigenlijk over hoe het fotogenieke duo via Instagram uitbater van het eigen imago werd, met alle verplichtingen en compromissen die daarbij horen - de motor moet immers blijven draaien. En dus houden ze voor hun sponsors een zak chips omhoog of poetsen opzichtig de tanden ('deze tandpasta is op basis van klei, op de grond spugen is geen probleem'). Er is paniek als het regent, want de zon genereert meer likes. Emily moet vaak in bikini op de foto, want dat is wat de volgers willen zien. Woodstock is, kortom, heel ver weg.

Een foto van het Instagramaccount van Emily King, Corey Smith en hun pup Penny Ros. Foto Instagram
Foto Instagram

Je zou denken dat hun fans die dubbelhartigheid op zijn minst opmerken. Maar het tegendeel is waar. Van de 81 reacties op de chipsfoto zijn er slechts drie negatief, de rest droomt vanaf de bank lekker mee met het stel.

Hetzelfde zag je in de reportage die Nieuwsuur woensdag uitzond over sluikreclame in vlogs. Het Commissariaat voor de Media deed onderzoek onder populaire vloggers en concludeerde dat in 75 procent van de gevallen niet duidelijk is of de producten in video's gesponsord zijn. Wat denken hun jonge fans van al die reclame? Die geven, op z'n vlogs gezegd, geen fuck.

Als het persoonlijke leven samenvalt met het gesponsorde imago, ís het ook lastig te ontwarren wat nou reclame is of niet - zelfs voor volwassenen. Een voorbeeld is het Nederlandse draagdoekenmerk Artipoppe, dat mindfulness ('schoonheid zit van binnen') en artisticiteit ademt, maar vooral heel duur is. Het merk maakt op sociale media handig gebruik van 'ambassadeurs': niche-bekende jonge moeders als Nina Pierson en Romy Boomsma, vrouwen die veel knappe yogaheid uitstralen, het imago waarvan elke hormonale moeder droomt terwijl ze in een pyjama vol babybraaksel door Instagram scrollt. De hippiefähige Boomsma is model voor het merk, maar ze plaatst ook selfies van zichzelf met haar dochter in de draagdoek. En ze geeft haar volgers advies over welke doeken fijn zijn. Waar de liefhebberij ophoudt en de reclame begint, is onduidelijk.

Haar volgers maakt het niet uit. Die vielen in katzwijm toen ze een foto plaatste van haar kat op een stapel Artipoppe-doeken. Ik ging rekenen en concludeerde dat er voor een paar duizend euro aan gesponsorde draagdoeken in de kast lag. Pierson publiceert op Instagram foto's van 'de special order wrap', verkrijgbaar vanaf 2.000 euro.

Dat is toch wel het opzienbarendste aan het Instagramhippieschap: het is onbetaalbaar. Normale stervelingen die zich hetzelfde vrije imago willen aanmeten, moeten daar vooral hard voor werken. Achter een Dell, in een grijs kantoorpand.

Foto Instagram