Geef die klant een zoen

DE ELEKTRONICABRANCHE HEEFT EEN LASTIGE TIJD ACHTER DE RUG; HET WAS STIL IN DE WINKELS. MAAR PRIJSVECHTERS ZIEN GROEIMOGELIJKHEDEN...

Medewerkers van elektronicaketen BCC staan regelmatig in de winkels van de concurrenten te turen naar de prijskaartjes. De prijzen van dvd-recorders, plasmaschermen en andere gewilde apparaten sturen ze 's avonds door naar het BCC-hoofdkantoor in de buurt van Schiphol. Als een bepaalde plasma-tv van Sony goedkoper is bij Media Markt, verlaagt BCC de prijs onmiddellijk.

'We zullen altijd volgen', zegt Peter Brussel, directeur van BCC. Hij moet wel, BCC hanteert niet voor niets de kreet Every Day Low Pricing. Wie bij BCC een dvd-recorder aanschaft en daarna hetzelfde model 20 euro goedkoper ziet staan, kan 25 euro komen ophalen (het prijsverschil plus 25 procent). Media Markt, de Duitse keten die de afgelopen vijf jaar 21 grote winkels in Nederland opende, kent een vergelijkbare laagste prijsgarantie.

Toch heeft de elektronicabranche een lastig jaar achter de rug. De eerst helft van het jaar was het stil in de winkels. Omzetten lagen soms 10 procent onder die van vorig jaar. 'Onzekerheid over de economie leidt altijd tot uitstel van grote aankopen en de keuze voor goedkopere modellen', zegt Henk de Vreeze, directeur van inkoopcombinatie Expert waarbij ruim tweehonderd zelfstandige winkels zijn aangesloten.

De razendsnelle ontwikkeling van de technologie helpt ook niet mee. 'Mijn schoonmoeder snapt het verschil niet tussen een tv met of zonder USB-uitgang', zegt De Vreeze. 'Die begrijpt al helemaal niet waarom het ene toestel 500 euro duurder is dan het andere. Het is aan onze mensen dat uit te leggen.'

De komst van vergelijkingssites heeft het leven van winkeliers evenmin vereenvoudigd. 'We kijken alleen naar de prijzen bij serieuze winkels, waarvan de namen op onze site staan. We kunnen niet garanderen dat we goedkoper zijn dan een cowboy die een restpartij via internet verkoopt vanuit zijn garage', zegt Brussel.

'We moeten niet bang zijn voor concurrentie van internet', zegt De Vreeze. 'Stel: een klant komt de winkel binnen en zegt via internet een bepaalde tv te kunnen kopen voor 1000 euro, die in de winkel 1500 euro kost. Nu wil hij die tv ook voor 1000 euro. Geef die klant een zoen en bloemen, zeg ik dan. Die klant wil een tv voor de internetprijs in combinatie met het serviceniveau van een winkel. De verkoper moet vertellen dat hij de tv komt installeren, de oude meeneemt, de zenders instelt en ook weer op de stoep staat als er problemen zijn. Als de klant dan toch die goedkopere via internet wil, moet hij hem veel succes toewensen.'

Expert wil niet al te veel nadruk leggen op de prijs. 'We geven geen laagste prijsgarantie. Dat is niet nodig. Bij de bekende merken zie je dat de prijzen nauwelijks verschillen', zegt De Vreeze.

Echt onthutsende prijzen zien de elektronicaverkopers bij bouwmarkten, drogisten zoals Kruidvat en discounters zoals Aldi. De Vreeze: 'Dat roept wel discussie bij ons op. We zouden ook duizenden goedkope dvd-spelers kunnen verkopen. Toch moeten we niet aan die Chinese shit beginnen. Dat past niet bij ons concept. Wij zijn geen prijsvechter.'

BCC en Media Markt zetten wel B-merken in tegen de aanbiedingen van drogisterijen en bouwmarkten. 'We staan achter alle producten die we verkopen', zegt Joost Christiani, marketing manager van Media Markt Nederland.

Het prijsverval bij dvd-spelers en andere digitale apparaten is veel sneller gegaan dan bijvoorbeeld bij de oude vertrouwde videorecorder. 'In een videorecorder zitten veel mechanische onderdelen. Die maak je niet zomaar na, maar elke Chinees met een schuur en een machine kan tegenwoordig een dvd-speler maken', zegt Christiani.

Het is schipperen tussen prijs en personeel. Prijs houdt zowel winkeliers als kopers bezig, maar blijkt zeker niet doorslaggevend voor het eindoordeel over een winkelketen. Dat concludeert onderzoeksbureau GfK uit een enquête onder vijfduizend consumenten. Kopers letten vooral op de kwaliteit van de producten en het personeel. Dat moet deskundig, behulpzaam en vriendelijk zijn.

De bazen van elektronicaketens zijn zich daarvan bewust. Liefst hebben ze het over de kennis van hun verkopers, de technische dienst en het vakkundig ophangen van een lcd-scherm. BCC heeft dit jaar de slogan Every Day High Service ingevoerd.

De prijsconcurrentie heeft zijn sporen achtergelaten in de elektronicabranche. Duizenden winkels sloten de afgelopen decennia hun deuren. In 1982 telde Nederland nog 4700 verkooppunten; nu zijn het er 2000. Vooral veel kleinere winkels legden het loodje. Ketens als Media Markt en BCC, beiden in handen van grote Europese spelers, zien nog mogelijkheden om te groeien. Expert wil het aantal aangesloten winkels opschroeven naar 250 stuks.

Aan de wand van de kamer van BCC-directeur Brussel hangt de kaart van Nederland met 38 vlaggetjes die staan voor de BCC-filialen. Hij heeft nog een bakje vlaggetjes klaarliggen. Jaarlijks wil hij vier tot vijf nieuwe vlaggetjes in de landkaart kunnen prikken. 'We streven naar zeventig winkels in vijf tot zeven jaar. Er zijn nu nog zo'n negen ketens. Op den duur blijven er drie over. Dat zie je ook elders in Europa', stelt Brussel.

Media Markt wil de komende vijf jaar nog een twintigtal vestigingen openen. Bovendien zal volgend jaar de zusterorganisatie Saturn in Nederland worden geïntroduceerd. 'Vergelijkbaar met Media Markt. Ook grote winkels met een groot assortiment', aldus Christiani. 'Met name de marketing zal anders zijn.'

Het vinden van geschikte plekken was aanvankelijk moeilijk. Veel gemeentes waren huiverig voor een grote Media Markt op de meubelboulevard. Christiani: 'Nu wordt het steeds eenvoudiger locaties te vinden. Gemeentes zien dat een Media Markt een publiekstrekker is.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden