'Foute' bedrijven op de knieën door sociale media

Het voedingsmiddelenconcern Nestlé was in maart het slachtoffer van een sociale-mediacampagne van Greenpeace. De activistische milieuorganisatie beschuldigde Nestlé ervan populaire chocoladeproducten als KitKat te produceren met palmolie van leveranciers die hiervoor regenwoud kapten. Dit zou tot de ondergang van dieren leiden, zoals de Orang Oetan. Greenpeace spoorde mensen via onder andere Facebook en Twitter aan om het bedrijf te mailen met de oproep: stop met palmolie waarvoor regenwoud is verwoest, in KitKats.

Nestlé werd bestookt met 300 duizend e-mails van mensen uit de hele wereld. Ook op de Facebook-pagina van het concern stonden woedende reacties van Facebookers. Het bedrijf reageerde op een totaal foute manier: het beriep zich op het auteursrecht en wilde alle uitingen waarin het Nestlé-logo werd gebruikt, laten verwijderen. Ook de Facebook-pagina werd in zijn geheel verwijderd. Hierdoor trok de campagne alleen maar meer aandacht. Uiteindelijk zwichtte het Zwitserse concern voor de actie en zegde de samenwerking met dubieuze palmolieleveranciers op.

De ontwikkelingssamenwerkingsorganisatie Oxfam Novib wist afgelopen winter met een sociale-mediacampagne zeven winkelketens zover te krijgen om meer ‘eerlijke’ chocolade te verkopen, afkomstig van leveranciers die boeren een redelijke prijs voor hun cacao betaten. Met de ‘Groene Sint-campagne’ konden Hyvers zelf een actieheld samenstellen, waarmee ze samen met de Groene Sint gingen strijden voor eerlijke chocolade. De deelnemer kon virtuele winkelpuien van ‘foute’ winkels besmeuren met teksten. Dit leverde 150 duizend afbeeldingen van besmeurde winkelpuien op, die weer werden verspreid via sociale netwerken. De consument was er op een leuke manier van op de hoogte gebracht welke chocoladeletters ze vooral niet moesten kopen, en de supermarkten pasten nog tijdens de campagne hun assortiment aan. Volgens Oxfam Novib hebben duizenden boeren hierdoor een beter bestaan gekregen.

Moderne petitie


Goede doelen, Oxfam Novib en Greenpeace voorop, zetten sociale media steeds vaker in om mensen bewust te maken van een probleem, en om druk uit te oefenen op foute bedrijven. Sociale media en goede doelen vormen een logische combinatie. Via sociale media kunnen grote groepen mensen gemobiliseerd worden om hun misgenoegen over kwalijke zaken kenbaar te maken. Sociale-media-acties zijn eigenlijk niet veel meer dan een moderne, snellere, openbare versie van de petitie. ‘De macht van sociale netwerken ligt vooral in de hoeveelheid consumenten die ermee bereikt kunnen worden’, zegt Elroy Bos, hoofd communicatie van Greenpeace. ‘Bedrijven kunnen honderdduizenden consumenten die hun onvrede laten blijken, niet negeren.’ Zij worden hierdoor gedwongen hun beleid aan te passen, hun assortiment te verduurzamen of vervuilende activiteiten te staken.

Greenpeace en Oxfam Novib krijgen ‘foute’ bedrijven met behulp van Facebook, Twitter, Hyves en YouTube succesvol op de knieën. Zij hebben een voorsprong op organisaties die nog niet weten hoe ze met sociale media moeten omgaan.

Brieven

De mensenrechtenorganisatie Amnesty International werkt van oudsher vaak met petities en brieven, om bijvoorbeeld gevangenen van wie de mensenrechten worden geschonden, te helpen. AI-woordvoerder Ruud Bosgraaf ziet de voordelen van sociale netwerken wel in, maar de activiteiten van Amnesty op sociale netwerken zijn nog marginaal, zegt hij. ‘Sociale media als middel is bij ons nog sterk in ontwikkeling. We willen er wel meer gebruik van maken, maar we weten nog niet goed hoe we dat moeten aanpakken.’ Amnesty roept via de website nog steeds op om papieren brieven te schrijven. ‘Er zijn nog wel mensen, vooral ouderen, die in de pen klimmen en een geschreven brief sturen’, zegt Bosgraaf. ‘Maar hun aantal is wel sterk gedaald.’

Bob Overbeeke van Oxfam Novib weet hoe het werkt met de sociale media. Hij zette als medeverantwoordelijke voor de sociale-media-activiteiten meerdere succesvolle campagnes op. ‘De kunst is om ervoor te zorgen dat mensen je boodschap voor je gaan verspreiden’, zegt Overbeeke. ‘We lokken mensen met entertainment, zoals het maken van je eigen actieheld, en vragen ze dan iets terug te doen’, zegt hij.

Oxfam Novib probeert campagnes altijd zo aantrekkelijk en leuk mogelijk te maken. ‘Ook moet je het zo makkelijk mogelijk maken om dingen te delen met andere sociale netwerkers’, zegt Overbeeke. ‘Alleen zo zorg je ervoor dat mensen het naar elkaar doorsturen.’ Dat is belangrijk, want het overgrote deel van de mensen, volgens Greenpeace zo’n 80 procent, wordt via sociale netwerken bereikt doordat ze door anderen worden uitgenodigd om mee te doen. De honderden miljoenen gebruikers van Facebook, Hyves, Twitter en YouTube zijn genegen dit te doen, dat maakt het makkelijker dan ooit om een goede zaak te steunen. In een economisch ongunstige tijd, als mensen de hand het liefst op de knip houden, kunnen ze toch bijdragen aan een betere wereld. Ze krijgen gratis een goed gevoel en kunnen aan hun vrienden laten zien hoe geëngageerd ze zijn.

Regie


Een nadeel van de kettingreacties is dat sociale media-acties een eigen leven kunnen gaan leiden en de goede doelenorganisaties de regie over hun campagnes kwijtraken. Lang nadat campagnes zijn afgelopen, kan de achterban een merk achterna blijven zitten. Zo bleven Facebookers maar anti-Nestlé-pagina’s aanmaken en zich negatief uitlaten op reactiefora, ook al had Greenpeace zijn doel al bereikt.‘Sociale media zijn een machtig middel, je hebt er niet altijd controle over’, zegt Bos van Greenpeace.

Zowel Bos als Overbeeke ziet het opzetten van een pressiecampagne via sociale media dan ook als laatste middel. Bos: ‘Pas als we merken dat de bedrijven echt niet van plan zijn om hun foute bezigheden te staken, gaan we naar de consumenten. We waarschuwen bedrijven altijd eerst dat we dat van plan zijn.’ Oxfam Novib heeft een code voor zichzelf opgesteld. ‘We passen uitgebreid hoor en wederhoor toe en geven bedrijven altijd de kans om intenties uit te spreken. Pas als we in lobbygesprekken merken dat de bedrijven echt niet van plan zijn om hun foute bezigheden te staken, roepen we de hulp in van de consumenten.'

Vier sociale-mediacampagnes uitgelegd:

Nestlé

Volgens Greenpeace maakte Nestlé gebruik van palmolie waarvoor oerwoud wordt gekapt, om onder andere de chocoladereep KitKat te produceren. Het voortbestaan van de Orang Oetan wordt hierdoor bedreigd. Daarom maakte Greenpeace een parodie op een reclamespotje voor KitKat. Nestlé probeerde de pressiecampagne te beteugelen door het filmpje te laten verwijderen van YouTube. De internetgemeenschap, niet gediend van censuur, plaatste de parodie vervolgens op veel andere websites, waar de video met honderdduizenden kijkers een ware hit werd. Honderdduizenden sociale netwerkers bestookten Nestlé met mailtjes en telefoontjes, en verspreidden hun boodschap via Facebook, Twitter en andere sociale media. Op de Facebook-pagina van Nestlé verscheen een stroom aan reacties, waarop Nestlé de pagina verwijderde. Nestlé is inmiddels het klassieke voorbeeld van hoe een bedrijf de mist in kan gaan door sociale media te beteugelen. Doordat het filmpje werd verwijderd, trok het uiteindelijk veel meer kijkers. Ook maakten Facebookers nieuwe pagina’s aan op Facebook. Ook al zijn de KitKats inmiddels vrij van foute palmolie, het imago van Nestlé is wel flink beschadigd.

KitKat-filmpje:

Have a break?]]>

De Groene Sint

Vorige winter startte Oxfam Novib de campagne De Groene Sint. Het doel was om kleine cacaoboeren een beter inkomen te bieden en hun een grotere kans te geven op een zelfstandig bestaan. De organisatie wilde dat bereiken door de winkels die oneerlijke chocoladeletters verkochten, over te halen alleen nog producten van eerlijke leveranciers af te nemen. Oxfam Novib wilde de winkels op de knieën krijgen via de consumenten. Die werden via sociale media opgeroepen hun ongenoegen over het beleid van supermarken te laten blijken. In een video op Hyves verscheen de foto, naam en Hyvesvrienden van de persoon die de video bekeek. Vervolgens konden Hyvers zelf een actieheld samenstellen. Met deze actieheld konden zij de virtuele winkelpuien van supermarkten die foute chocolade verkochten, besmeuren met teksten. Dit leverde 150 duizend afbeeldingen van besmeurde winkelpuien op. Het resultaat van de actie werd geplaatst op de fotowebsite Flickr. Door alle foto’s goed zichtbaar te voorzien van de winkelnamen, kwamen ze hoog terug in Google als er op de naam van de supermarktketen werd gezocht. De winkels waren natuurlijk niet blij met deze prominente negatieve publiciteit, en zeven ketens beloofden nog tijdens de campagne meer eerlijke chocolade te gaan verkopen. Volgens Oxfam zullen in 2012 alleen nog maar eerlijke en duurzame chocoladeletters in Nederland verkrijgbaar zijn. In 2010 krijgt de Groene Sint-campagne een vervolg. Dan richt Oxfam Novib de pijlen op oneerlijke koffie.

Filmpje Groene Sint:

]]>

Facebook

Greenpeace zet niet alleen sociale netwerken in, maar houdt ze ook kritisch in de gaten. Dat blijkt uit de nieuwste actie. Het datacenter van Facebook, waar de foto’s en andere gegevens van de 500 miljoen Facebookers op servers zijn opgeslagen, draait op de energie van vuile steenkoolcentrales. Voor de internationale milieuorganisatie was dat reden om een Unfriend Coal-actie te beginnen. De actie richt zich tegen Facebook, via Facebook. Greenpeace maakte een tekenfilmpje waarin Facebook-oprichter Mark Zuckerberg wordt opgeroepen om windenergie te gebruiken. De kijkers worden opgeroepen Zuckerberg te ‘unfrienden’ en er via Facebook-pagina’s op aan te dringen dat Facebook schone energie gaat gebruiken. Inmiddels hebben 500 duizend mensen zich aangesloten bij Facebookpagina’s waarop ’s werelds grootste sociale netwerk wordt opgeroepen de servers op duurzame energie te laten draaien. Facebook heeft daar afwijzend op gereageerd. Volgens Facebook heeft het bedrijf geen invloed op de herkomst van de elekticiteit; de onderneming zegt verder dat het datacenter weliswaar relatief veel steenkool gebruikt, maar dat de energie efficiënt wordt benut. De actie loopt nog, en de anti-Facebook Facebookpagina’s bestaan nog steeds.

]]>

BP

De olieramp in de Golf van Mexico bezorgt olieconcern BP niet alleen een miljardenrekening, maar ook flinke imagoschade. Het Britse Greenpeace riep mensen op een nieuw logo en een nieuwe slogan voor het bedrijf te bedenken. Dit leverde tweeduizend logo’s op, die werden geplaatst op de fotosite Flickr. Bijna 900 duizend mensen bekeken de nieuwe logo’s bij Flickr, en nog veel meer mensen zagen de logo’s op de websites en kranten die de creatieve uitspattingen hadden overgenomen. Slogans die zoal langskwamen, waren: ‘BP is Big Problem’ , ‘BP is Broken Pipes’ en ‘BP is Best Polluter’. In tegenstelling tot de meeste bedrijven onderging BP de campagne niet lijdzaam. Op een eigen Flickr-pagina heeft BP al bijna duizend foto’s geplaatst van schoonmaakploegen die de stranden en het water reinigen. Ook zijn er foto’s van indrukwekkende schookmaakinstallaties, voorlichtingsevenementen en dieren die kerngezond lijken te zijn, ondanks de olie.

Slideshow BP-foto's:

]]>

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden