'Fans willen hetzelfde T-shirt als Neymar en Pepe'

Oud-Ajacied Demy de Zeeuw boekt succes met modemerk BALR, gedragen door topspelers, die dat op Facebook laten zien.

Demy de Zeeuw: 'Als voetballers en dj's jouw spullen hebben, volgen de fans vanzelf' Beeld Guus Dubbelman / de Volkskrant

Als voetballer boezemde Demy de Zeeuw (33) vedetten als Neymar, Pepe en Angel Di Maria geen angst in. Tegenwoordig zijn ze wel onder de indruk van hem. Als kledingfabrikant welteverstaan. De spelers van Barcelona, Real Madrid en Paris Saint-Germain dragen T-shirts en sweaters van zijn merk BALR; de afkorting is een verkapte verwijzing naar het voetbalverleden van De Zeeuw.

De oud-speler van onder meer Ajax, Spartak Moskou en het Nederlands elftal brengt zijn dagen sinds mei 2015 niet meer door op het voetbalveld. Hij ontwerpt T-shirts, horloges en tassen. Drie jaar geleden zette hij, met twee partners, BALR op, gericht op profvoetballers.

Succes

Een garantie voor succes is het allerminst wanneer een voetballer zijn eigen modemerk op de markt brengt. Betere spelers gingen hem voor, maar ze bleken minder goede ondernemers. Oud-Ajaxspeler Tscheu la Ling wilde jasjes van kurk aan de man brengen. Die bleken niet in trek. Binnen de kortste keren was het bedrijf failliet. Frank Rijkaard stortte zich in ondergoed en lingerie. Na twee jaar geen winst te hebben gemaakt, verkocht de oud-speler van AC Milan en Ajax zijn bedrijf Underjeans alweer door. Het merk bestaat niet meer.

'Het is niet zo dat je duizenden T-shirts verkoopt omdat je een bekend persoon bent', zegt De Zeeuw, zittend in een grijze fauteuil in zijn zaak. Tijdens zijn voetbalcarrière las hij blogs en boeken over het opstarten van een onderneming. De PlayStation kon hem nooit bekoren. 'Ik heb altijd willen weten hoe je een merk opbouwt. Veel voetballers denken dat je dat zomaar doet, maar dat is niet zo.'

Lange tijd was BALR alleen via de website te koop. Begin november werd de eerste winkel geopend aan de Kalverstraat in Amsterdam. Ondertussen werken er vijftig werknemers. Nu wil De Zeeuw de overstap wagen naar Londen en Amerika.

'Ik had veel vrije tijd in Moskou. Ik zat ik elke dag vijf uur in de auto met mijn chauffeur.' Beeld Guus Dubbelman / de Volkskrant

Om zijn merk aan de man te brengen, maakt de 27-voudig international handig gebruik van zijn contacten en sociale media. Voetballers en dj's met miljoenen volgers krijgen kleding toegestuurd mits zij een foto op hun Facebook- of Instagram-pagina zetten - in die kleding. 'Wij betalen ze nooit. Ons geluk is dat zij BALR graag dragen. Als voetballers en dj's jouw spullen hebben, volgen de fans vanzelf', aldus De Zeeuw.

Hij geeft een voorbeeld: 'Daley Blind liep bij Manchester United in onze kleding. Hij zei dat zijn medespelers die tof vonden en vroeg of ik wat truien en shirts kon opsturen. Enkele weken later droeg Angel Di Maria het shirt met BALR op zijn borst tijdens zijn geruchtmakende overgang naar Paris Saint-Germain. De foto waarop hij met ons shirt te zien was, werd wereldwijd door allerlei voetbalsites opgepikt. Het bezoekersaantal op onze website schoot omhoog.'

Prijzen

In de winkel aan de Kalverstraat hangen T-shirts vanaf 75 euro, is een leren tas voor 1.500 euro te koop en schittert een horloge ter waarde van 15 duizend euro. De Zeeuw: 'We willen luxe uitstralen.' Op de tweede verdieping van het hip uitziende pand kan hij in een woonkamer celebrities in alle rust ontvangen.

In een verder leeg kledingrek hangt een zwart colbert dat de Nederlandse deejay Hardwell komt ophalen. Die is later die dag te gast bij RTL Late Night. De Zeeuw: 'Daar zet ik dan weer een foto van op sociale media.'

Onder de zwarte flatscreen aan de strakwitte muur staat een ingebouwde PlayStation in een draagbare koffer. Op de bovenkant glinsteren de zilveren letters BALR. 'Voetballers worden helemaal gek als ze dit zien. Vanaf nu kunnen ze de PlayStation overal mee naartoe nemen. De koffer kost 3.000 euro', zeg De Zeeuw, die ook achter het onlinevoetbalplatform 433 zit (bijna dertien miljoen volgers op Instagram).

75 euro is de minimumprijs voor een t-shirt van BALR. Beeld RV

Het idee voor BALR ontstond in Rusland, toen De Zeeuw bij Spartak Moskou voetbalde. Op het vliegveld zaten al zijn ploeggenoten met een Louis Vuitton-tasje. Het was het moment waarop hij bedacht iets te gaan doen met mode voor voetballers. 'Ik had veel vrije tijd in Moskou. Ik zat ik elke dag vijf uur in de auto met mijn chauffeur.'

Hij zocht contact met zijn partners Juul Manders and Ralph de Geus om het bedrijf op te zetten. Daarnaast had hij twee gezichten nodig voor zijn merk. Hij benaderde Eljero Elia (Feyenoord) en Gregory van der Wiel (Fenerbahce), met wie hij op het WK in 2010 nog met Nederland de finale bereikte. Ze hebben dezelfde passie voor mode. De twee voetballers zijn mede-eigenaar van het bedrijf, al is hun inbreng gering omdat zij nog voetballen.

Voetbalcarrière

De Zeeuw besloot in oktober definitief een punt achter zijn voetbalcarrière te zetten. Stiekem had hij nog gehoopt op een avontuur in Amerika. Toen dat uitbleef, was de keuze snel gemaakt. 'Voor de buitenwereld wilde ik de voetballer zijn, maar eigenlijk was ik al veel drukker met mijn bedrijf.'

Geen tactische besprekingen meer, maar onderhandelingen met leveranciers over de kleur of kwaliteit van een stof. De Zeeuw bemoeit zich overal mee. Hij wil er zeker van zijn dat alles naar zijn zin wordt gemaakt. Voetballers zijn de meest kritische klanten die je kunt hebben, weet hij als geen ander.

Als hij kan, staat hij zelf in de winkel. Soms kijken klanten verbaasd op als de oud-voetballer met een schoenendoos in zijn hand uit het magazijn komt lopen. 'Vaak willen ze dan meteen even met me op de foto. Die gooien ze op sociale media. Goed voor mijn bedrijf.'

'De foto waarop Angel di María met ons shirt te zien was, werd wereldwijd door allerlei voetbalsites opgepikt. Onze bezoekersaantallen schoten omhoog.'
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden